家用电器

海信:创造价值 才能引领消费

作者:电子信息产业网来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2016-09-28 10:55我要评论

“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。”股神巴菲特的名言,又一次在彩电行业应验。2016年以来,彩电市场总体情况并不乐观,行业权威的市场调研机构中怡康监测数据表明,截止到8月底,彩电业整体出现了6.68%%(销售量)、15.16%%(销售额)的下降,外资品牌如三星、夏普、LG等降幅在27%%到43%%;国内品牌如长虹、康佳也有10%%左右的下降。

市场的冬天正是领军企业深度洗牌的黄金期。同是中怡康的数据,今年8月,海信电视零售量、零售额分别达到17.36%%、18.47%%,以近四个百分点的优势拉大了与第二名之间的距离,连续13年称霸中国彩电市场的海信电视,再次刷新其市场占有率纪录,并向20%%冲刺。

尽管宏观经济形势和家电业总体情况说不上欣欣向荣,但今年金秋的彩电市场仍令人期待。“供给侧”改革带来了精品更替加速、中等收入群体兴起,同时消费需求升级、楼市火爆使家电需求提高。中怡康监测认为,今秋的黄金销售周期已提前到来,国庆期间,中高端彩电将成为市场消费热点,3000元以上的彩电销量将明显提升,高端、大尺寸电视将快速占领市场。在这样全新的消费态势下,海信通过主推ULED超画质电视、真实护眼价格亲民的大尺寸激光电视和中高端互联网电视VIDAA,再次引领彩电市场的消费潮流。

市场形势虽不好却成就了海信份额的提升,看上去的吊轨其实有最基本的商业逻辑做支撑——谁满足消费需求谁就能胜出。

价值不止于营销

自2013年以来,“硬件免费”颇吸引消费者的眼球,其意大概是互联网电视产品的硬件不需要消费者花钱购买,但消费者要加入会员购买其内容和服务。9月,彩电市场就已经有乐视等互联网品牌推出“硬件免费”大型促销活动。对于这种活动,消费者是否满意现在尚不能简单下结论,可以肯定的是,但凡参加此类活动的消费者,最终都掏了几千元买了好几年的“会员费”,其代价并不比目前一台高清智能液晶电视的售价低。

一个消费者选购电视最基本的需求是什么?收看大画面、高质量的视听节目。如果第一需求是为了内容(会员),那直接在手机上看就可以了。消费者在购买决策中可能产生冲动消费,忘了自己究竟缘何购买电视,但作为中国最老牌的彩电企业,海信从不曾迷失。

“企业的战略不能每时每刻都在变,要坚持做自己。海信重视技术的战略肯定不会变,市场的根本是产品,支撑产品的是技术。”技术立企是海信的主张,海信董事长周厚健时时把产品、技术挂在嘴边。

周厚健表示:“现在很多人说硬件不赚钱,讲得多了,信的人就多了。目前硬件利润薄,与供过于求有关,行业间的利润差距小于行业内部的差距,的确有一部分硬件企业不赚钱。海信的长项是技术和研发,技术创造价值是最大的,它不遵循边际效益递减的规律。”

通过研发输出精品的同时,海信强调通过制造保证质量。通过长期积累的制造优势,海信在工艺和开发上已经处于全球一流。周厚健表示,海信把制造看得很重,如果对制造业前景不看好,轻视制造,这对企业和国家都是损失,最终也会是消费者的损失。

“创”新价值

中国是显示技术的追随者,但在平板电视发展过程中,海信推出了自主研发的ULED液晶电视,使普通LED背光液晶电视的画质提高了一大截,综合画质指标甚至高于自发光的OLED电视。差异化的技术使海信电视十分受欢迎,上半年,海信ULED液晶电视的销售额已经占到50英寸及以上液晶电视销售额的15.80%%,有力支撑了销售结构的改善,也是海信保持利润的重要原因。目前,ULED超画质电视已经在全球67个国家发布并销售,海信ULED在欧美市场上市后,市场反响强烈。根据国际市场调研公司IHS的数据,从去年下半年开始,海信电视已经跃居全球前三,在中国成为“彩电制造大国”很多年后,中国彩电品牌首次占据全球前三名。

根据最新的市场消息,2016年8月,海信电视在澳大利亚市场份额位列第一,成为澳大利亚电视市场有史以来第一个成功登顶的中国品牌。这也是继海信南非市场夺得第一后,再次登顶一个国家级市场。

洞察到全球消费者对65英寸以上大屏幕电视的需求,海信很早就投入到激光电视的研发中。今年夏季,海信在青岛高调推出了4K激光电视和88英寸激光电视,这种打破电视和影院产品界限的全新产品形态带给了人们全新的视觉体验,也实现了海信激光电视从研发、设计到整机生产制造的完全自主运营。海信100英寸激光电视上市不到两年时间,到今年7月份已占据了国内85英寸及以上超大屏电视市场销售额的40%%,解决了液晶超大屏幕电视动辄几万元的痛点和OLED电视无法做大的难点。

“激光投影电视进入家庭肯定是大势所趋,无论用什么样的态度对待它都阻挡不了技术的影响力。”海信电器公司副总经理高玉岭表示。这句话的背后,也是满足消费者需求的基本商业逻辑。

聚起来的内容优势

生活进入互联网时代,如今消费者的收视习惯越来越离不开网络。在完成智能电视、ULED显示技术、激光显示技术自主原创的同时,海信加速推动内容服务运营平台的建设和打造,并强化了“以用户为中心”的理念。

9月7日,海信宣布互联网电视激活用户数突破2100万,也就是说,在中国,每5个互联网电视用户,就有1个是海信的。据了解,2012年,海信有了第一个互联网电视用户,3年后,用户突破1000万。此次突破2100万,海信仅用了1年多的时间,用户增速明显加快,说明消费者对海信内容和服务的认可。更难得的是,在这2100万用户中有319万来自海外。

与目前一些互联网类公司“买会员送硬件”的销售模式不同,海信这2100万用户是依靠自己实力“聚”起来的,甚至“养”起来的。

今年上半年,海信在优质IP大剧的上线方面毫不手软,爆款大剧《余罪》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》等均在海信聚好看平台上线。聚好看正是海信互联网电视依托牌照方播控平台的内容展现业务,采取海信与爱奇艺、华数、未来电视、腾讯视频、优朋普乐等多家内容方开展开放的战略合作方式,内容覆盖99%%主流影视剧资源,更重要的是免费视频资源占比92%%,1080P高清视频占比90%%以上。

据统计,2015年海信上线了1320部院线电影新片,今年9月19日前,上线了249部新剧。而相比而言,“以会员吸引用户”的乐视,2015年院线电影新片的更新数是221部,今年9月19日前,乐视电视剧更新数为152部,两组数据显然均不如“内容免费”的海信。因此,早在今年6月,就有创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝在公开场合质疑目前所谓的“硬件免费”实际上是通过内容收费来变相坑害消费者,是一种“坑爹营销”。

围绕消费者的切身利益,海信不会一味重营销而不顾消费者真实需求。恰恰相反,区别于目前视频网站多以娱乐为主的特点,海信针对家庭用户的痛点强化教育资源的重要性。其聚好学教育资源聚集了83%%特高级教师,97.2%%重点名校一线教师,据悉全国已经有339万家庭用户。

过硬的品质、贴近需求的产品体系、务实的价格、贴心的服务,这是海信为全球电视消费者所提供的价值。与目前一些浮夸的营销手段相比,海信提供给消费者的价值朴实无华,但符合消费者对电视产品最本质的需求,这也是消费者认可海信的原因。从长远发展而言,企业依靠产品获取应得的利润,支撑产品的后续研发,消费者才可能永续地获得好的产品,享受科技进步的红利。价值消费,才是真正的理性消费。从受到消费者认可到持续投入研发,再到对产业、行业产生更大贡献,这才是一个正向经营企业的使命。


责任编辑:赵强
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