家用电器

从产品到生态圈 海尔深挖两亿用户资源金矿

作者:闵杰来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2016-05-16 16:24我要评论

2亿个家庭、6亿多用户,平均每两户家庭就有一户在使用海尔的产品。根据官方数据显示,目前我国家庭数量约为4.3亿,随着2016年4月20日海尔诞生第2亿个家庭用户,海尔成功地让全国近一半的家庭成为自己的用户。

近一半的家庭、6亿多的用户,意味着海尔拥有和BAT相媲美的用户规模,更意味着海尔正坐在用户资源的金矿上。

然而,残酷的事实是,多数家电巨头的用户是“僵尸用户”,企业不了解、不会用。在互联网大潮冲击各行各业的今天,消费者需求正发生日新月异的变化。所以,企业必须跟上消费需求转变的脚步,离消费者更近。现在,海尔正从拥抱产品向拥抱用户转变,通过勾勒出的大数据用户图谱和精准画像,为业界生动诠释了传统家电企业颠覆自我、转型互联网、拥抱用户、以用户为中心的创新实践。

第2亿个家庭用户诞生

海尔的互联网转型、经营用户的源头,其实来自于抓住80后、90后甚至是00后用户们的心这一初衷。现在以及未来的十几年是这群消费者快速成长的时代,50、60年代的消费者快要成为过往消费者,真正的消费动力来自80后、90后甚至是00后们。如果搞定他们,牢牢俘获他们的心,企业的生存和发展都不再是问题。

年轻的80后、90后甚至是00后们,他们的消费需求是个性化的,有自己对产品的多个细分的功能需求;也是时尚化的,或者漂亮,或者品位不凡,或者寄托特殊的精神需求;还是娱乐化的,兼具视听、游戏、上网等休闲功能需求。这些特质使得他们与50、60年代消费者对产品的需求迥异。

搞定年轻消费者的初衷,倒逼海尔从以前关注产品向关注用户转型,倒逼海尔创新产品研发、制造、销售和流通的模式。互联网企业的成功做法给了海尔以启示,80后、90后甚至是00后们乐忠于互联网虚拟生活,通过网络交流自己的想法,在网络上留下自己的生活痕迹,互联网是了解年轻用户需求的非常好的方法和途径。

经营用户首先要从了解用户需求做起,需要用好互联网这一途径。在以前依循传统家电企业做法推行大规模制造的时期,海尔关注的是产品。在产品和用户之间,隔着千山万水。但是,在向互联网转型试行大规模定制的现在,海尔关注的是用户。为了离用户更近,海尔千方百计盘活用户资产,直接与用户对话。

今年4月20日,来自青岛崂山区的张媛媛成为海尔在中国的第2亿个家庭用户。她为五口之家一次性购买了卡萨帝双子云裳洗衣机1台、海尔天樽空调1台、劲铂空调2台以及海尔馨厨冰箱1台等产品。购买这些产品的背后有个有趣的故事。海尔的SCRM(社交化客户关系管理)十多年来一直在记录海尔用户数据,以一个收货地址为一个家庭用户采集。张女士成为海尔在中国的第2亿个家庭用户,即是SCRM动态采集数据显示的结果。

这个故事透露出海尔的几个关键点:海尔已经有了2亿个家庭用户;SCRM是海尔直接与用户对话的一种方式。换另一种说法即是,海尔有自己与用户交互的互联网方式。互联网巨头腾讯、阿里巴巴、百度都有超过5亿的可交互的用户,与用户的成功交互创造了他们辉煌的业绩;而作为仅次于他们的第四家可以与5亿规模用户交互的行业巨头,海尔正在做的事情是激活用户、精准描绘用户、持续交互。

海尔“大脑”抓住用户需求

海尔SCRM还有一个故事可讲。

8年前,陈女士买过一台海尔波轮洗衣机,在一年前有过两次洗衣机维修记录,SCRM由此推断陈女士近期有购买洗衣机的需求。而通过SCRM的360度会员视图进一步发现,陈女士收入水平中等,所住小区档次为B(中端),平常关注健康类新闻比较多,为此SCRM平台为陈女士推送了免清洗洗衣机的产品信息。而陈女士在海尔专卖店现场体验了免清洗洗衣机的功能之后,最终购买了这款洗衣机。

SCRM大数据平台根据用户记录,分析用户动态和潜在需求,根据需求向用户推销产品。精准营销是SCRM起到的作用之一。更令人惊奇的是,SCRM大数据平台证实海尔做到了用户的年轻化和高端化。

在海尔的2亿个家庭用户中,SCRM大数据平台显示,40岁以下用户约占七成,其中30~40岁人群占39.97%%,30岁以下占29.04%%,60岁以上人群仅占2.99%%。用户群体偏向年轻化,本科以上的高学历用户占比近45%%。

在帮助海尔俘获年轻用户群体上,SCRM大数据平台还做了除精准营销之外的另外两件事情:收集用户真实需求、加速产品迭代创新,以及构建用户智能生活场景、提升用户体验。

第一件事的逻辑是这样的:互联网十分方便地构建起海尔与用户直接对话的桥梁。海尔SCRM大数据平台第一时间收集用户的消费数据、维修数据、评论数据、家庭数据,勾勒出用户的真实需求图像。根据这幅真实需求图,海尔研发设计符合真实需求的产品。

比如,通过大数据平台,海尔发现大家对健康问题非常关注,经过与用户的进一步交互,海尔最终研发出了整套智慧自健康家电,包括既能保湿又能保干的海尔干湿分储冰箱、边洗衣边清洗内桶的免清洗洗衣机、一键清洗蒸发器的劲铂空调等等,这些自健康家电通过自主解决机器自身存在的安全、健康、洁净等问题,为用户带来了健康智慧的生活。

第二件事的逻辑也不难理解:冷冰冰的家电变得智能,懂得用户的需求,按需求调整功能,依靠的是大数据平台这一“大脑”。海尔SCRM大数据平台收集海尔智能家电的使用数据,实时分析和判断下一步用户需要海尔家电做出什么动作,释放什么功能。

以天铂空调为例,这款空调不仅为用户提供“凉而不冷”的空气体验,杜绝空调病,同时作为U+智慧空气生态圈下的网器,通过大数据收集用户的使用体验,为用户提供定制化的空气服务。比如,在智能睡眠场景中,天铂空调会针对儿童、孕妇等特殊人群,联动第三方的手环实时监测人体睡眠状态,来生成个性化睡眠曲线,根据这些数据来调节室内温度;还会根据用户的使用习惯,生成能耗曲线等等,形成一个数据交互的迭代生态圈。

网器匹配年轻人的生活

如果说海尔SCRM大数据平台扮演了海尔经营用户的“大脑”,那么海尔的产品则成为“大脑”运转所需要的手和脚。这些手和脚帮助海尔收集用户使用数据,实现海尔与用户的持续交互。海尔将它们称为“网器”,是实现与用户接触的触点。

基于智能化的设计,海尔网器获得用户的青睐。数据表明,海尔网器每年出货量增速287%%,通过产品绑定优家APP的数量也以2225%%的速度增长。第2亿个家庭用户的张女士,购买的就是海尔的智能化产品“网器”。

作为海尔新一代网器代表的馨厨冰箱,就成功建立包括购买、储存、烹饪、娱乐、交互五大厨房应用场景,整合包括爱奇艺、豆果美食、中粮、蜻蜓FM等100多家优质资源加入,构建全行业唯一的智慧美食生态圈,并拉开全球冰箱产业从硬件发展向生态圈驱动的蜕变大幕。

冰箱仅是海尔构建的7大智慧生态圈之一。早在去年,海尔基于U开放平台,以智能网器为纽带,以用户的家庭智慧生活为平台,首次面向全球家庭推出了洗护、用水、空气、美食、健康、安全、娱乐7大智慧生态圈,率先构建了以用户需求为中心,而不是产品研发为中心的全新运营平台。

在海尔过去10年的互联网创新变革过程中,海尔构建了一个个智慧生态圈。作为硬件的网器,只是连接家电企业和用户的一个纽带,而牢牢黏住用户的平台则是一个个智慧生态圈,由此,海尔开创了互联网时代家电企业的新生态模式。由这些智慧生态圈,海尔为用户提供的将不仅仅是冷冰冰的电器厨卫等产品,更包括贴合用户需求的服务。

比如,能够实现大人小孩衣物可分开洗的海尔子母机免清洗、能够自己“洗澡”的海尔劲铂空调、既能保湿还能保干的干湿分储冰箱……这些个性化的产品,和当前个性化的用户、个性化的需求相契合,和年轻人的生活生态达成完美匹配。

大规模定制实现用户个性需求

说起海尔的个性化、定制化产品,不得不提海尔在研发制造上的改变,从大规模制造向大规模定制的转型。这也就说到了作为老牌家电制造企业的海尔对自己最重的资产——工厂部分进行的手术。

在过去几十年,制造业的模式是关注产品,如何将产品的品质做到最优;另外是尽可能地大规模生产,降低成本。由于和用户隔了千山万水,企业并不了解用户的真实需求。在消费需求结构性变化日益加快的今天,依循过去模式生产的家电企业产品严重过剩,库存高企,消化库存成为他们沉重的负担。海尔提出要依据用户的真实需求生产,首次在全球提出“大规模制造向大规模定制”的变革方向,就是要打破过去以企业为中心的规模化制造,建立以用户为中心的规模化定制。

据悉,海尔自2012年开始就探索互联工厂制造体系,先后打造出中国五大整机和两大零部件共7个互联工厂。在今年3月,海尔又发布首个具备自主知识产权、支持大规模定制的智能制造服务平台COSMO,以及基于这一平台的面向用户定制的众创汇和面向供应商定制的海达源模块升级版。

动这么大手术的目标,海尔称是要让生产线上的每一台产品都有它的用户,都能满足不同用户的个性化需求。在实现这一目标的过程中,海尔创造性地让用户参与到产品的设计研发和生产中,充分发挥用户的力量。

海尔拥有大批量产品和2亿家庭用户,琳琅满目的产品背后,是成千上万的用户社群。通过社群让用户以“创客”的身份参与产品共创,成为产消者。举例来说,海尔天铂空调就是由用户提出创意、30多名发烧友共同交互设计、一千多名用户参与支持,在设计的同时即实现了万名用户预约下单的业绩。

更让人津津乐道的是个性化的海尔HelloKitty洗衣机的诞生。日前,全球首个大规模定制的海尔HelloKitty洗衣机在苏宁易购首发上市,共有包括HelloKitty定制款mini、滚筒洗衣机等3大系列新品。这正是基于海尔COSMO智能制造云平台下的众创汇平台孵化的众多大规模定制成果之一。该项目最初由一部分消费者在众创汇平台提出HelloKitty洗衣机的需求,到项目论证完成、产品设计研发,再聚集来自全国范围内对于这一个性化产品有需求的用户群体,并形成最终的大规模定制。

这也正式宣告,在全球家电行业海尔成为第一家可以实现大规模定制的平台,其他家电企业还并未走到如此深入的一步。根据用户需求研发设计生产,满足小批量用户的使用要求,但是还不能大幅提高生产成本,而是在既满足小批量用户特殊需求的同时还能规模化生产。这意味着生产线必须高度灵活调配,实现数字化甚至智能化制造。HelloKitty洗衣机的成功下线,是海尔互联工厂小试牛刀,更是海尔实现在产品各个环节与用户零距离接触的最直接的佐证。


责任编辑:闵杰
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