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家用电器

中国家电三大巨头之战 未来谁会胜出?

毫无疑问,当前中国最优秀的三家家电企业,当属美的、海尔、格力。但是,三巨头的发展路径、经营模式、企业风格不尽相同,经营结果也有很大差别。

如今,海尔正在推进一场波澜壮阔的企业大变革,尺度之大令人咋舌;美的基于互联网的智能制造转型一直在低调进行;格力呢,也在发生着“不可思议”的变化。

中国家电三大巨头,谁与争锋?未来谁会胜出?探究它们背后的发展模式,远比结果更有意义。

专业化与多元化

这三大家电巨头的产业布局是:格力专业化,美的多元化,海尔广泛多元化。

事实上,近年来格力也在积极推进多元化,比如已进入冰箱、小家电领域,并开始涉足手机、新能源汽车领域,但格力董事长董明珠并不承认格力已经是事实上的多元化,认为格力走的仍然是专业化道路,所以我暂且仍将格力视为专业化企业。

美的、海尔走的一直是多元化发展路径,但二者战略重心有所差异。虽然同为白电企业,但和美的相比,海尔多元化领域更为宽泛,不仅有黑电、手机,甚至也有IT产业。而美的未进入黑电及手机领域,今年3月底,美的宣布收购东芝家电业务,却有意将东芝黑电排除在收购之外。

一说到“专业化”、“多元化”,大家习惯性地要讨论一番“孰优孰劣”,这实际上是一个伪命题。纵观全球,波音公司只做飞机,够专业化吧,却是全球民航客机领域两大公司之一;三星集团业务领域众多,照样是全球最成功的企业之一,人们甚至将韩国戏称为“三星共和国”,可见三星对于韩国之重要。

专业化、多元化各有利弊,不可一概而论。

专业化的优势在于,可以集中精力在某一个较为狭窄的领域做到最好。格力空调之所以表现出色,很大程度上得益于过去几十年来格力始终专注于空调,没有分心。但是,专业化也有弊端,一旦该领域出现行业性衰退,则企业会很快处于巨大风险之中。这一点,在格力身上同样显现出来。2014年下半年,中国空调行业进入滞涨期,作为中国家电行业对空调产业依赖度最高的企业,格力受到较大影响,曾预计2015年格力电器营收、净利都将下降,按照此前董明珠的说法,“格力电器营收将下降10%%以上”。为什么这样的事情没有发生在美的身上?正因为美的走的是多元化道路,风险被分散了,比如:在美的空调负增长的同时,其冰箱、洗衣机、小家电产品等均出现较好增长,分担了空调产业下降带来的压力。

多元化的优势在于分散风险,这就是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的理论。多元化的弊端在于企业难以专注,不易在某一个或几个特定领域建立绝对竞争优势,当然也不完全如此。

为什么格力近年来明显加大多元化布局力度?其实上面已经回答了这个问题。在空调行业形势较好的情况下,格力是最大受益者;一旦空调行业形势趋于严峻,格力也是最大受害者。为分散空调行业未来几年可能持续低迷带来的风险,董明珠希望通过多元化布局寻找新的增长点,这是格力手机、格力(银隆)新能源汽车项目相继出笼的原因。如果不能及时培育出新的增长点,不排除格力电器未来几年持续停滞的可能,这是争强好胜的董明珠所无法接受的。

内生型增长与外延式扩张

除了产业布局不同,三大家电巨头的企业经营战略也表现出较为明显的差别。

格力属于典型的内生型增长模式,实现发展的推动力基本上全部来自企业内部,较少借助外力,如并购。虽然此前格力也曾通过“某种方式”获得了合肥晶弘冰箱,到现在为止晶弘冰箱并未转入格力电器。事实上,晶弘与格力电器是什么关系?乃至晶弘与董明珠本人是什么关系?至今说不清道不明。

有趣的是,前不久格力宣布有意并购珠海银隆新能源有限公司,由此进入新能源汽车领域,这是对格力长期以来坚持的内生型增长模式的巨大突破。

美的、海尔走的都是“内生型增长+外延式扩张”并举道路。比如:此前美的对小天鹅洗衣机的收购,以及今年3月对东芝白电业务的收购。海尔这方面的例子更多,收购斐雪派克、三洋白电,以及年初收购GE家电业务。两家企业坚持内生型增长的同时,实施外延式扩张。

实际上,“外延式扩张”并不局限于收购,还包括企业不断进入新的产业领域。在这方面,海尔的表现尤其明显,未来我们很难继续将海尔划入“家电企业”名单,在经营模式变革之后,海尔众多小微公司可自行决定自己做什么不做什么,海尔集团并不对其进入什么领域进行限制和干预,如此一来,有可能越来越多非家电产品出现在海尔产品的名单上。当然,美的也有此可能。

现在,美的也在建设自己的“第二跑道”,即新产品孵化平台。这个孵化平台并不局限于家电产品的孵化,只要符合美的对“创新产品”的标准,什么产品都可以进入该平台孵化,比如前不久美的孵化出“洗悦家”,就是专门做家电后市场服务的。

企业风格与个性

实际上,我特别想说的是这三大家电巨头的企业风格与个性。专业化、多元化战略,原本无好坏、对错之分,但企业风格与个性可以决定这个企业的生死与未来。

某种程度上,企业和人一样。一般来讲,一个企业的风格与个性受企业领导人的价值观与行为方式影响最大。比如:在过去很长一段时间内,国美给供应商留下的印象是“过于强势”,而这恰恰是黄光裕的个性;苏宁相对比较温和,则和张近东性格有一定关系。当然,今天的国美、苏宁,企业性格有很大改变。

如果将近年来美的、海尔、格力三大企业表现出来的风格进行对比,会有如下特点:

海尔更注重“模式变革”,格力更注重“老板营销”,美的则注重“稳健经营”。

1.先说海尔

已经是中国家电老大多年,但作为海尔集团掌舵人的张瑞敏并没有产生“歇一歇”的念头。相反,在并未遭遇巨大困境的背景下,张瑞敏主动发起一场堪称“天翻地覆”的变革,将海尔既有经营模式与组织结构全部打碎,意欲架构一个全新海尔出来。要知道,张瑞敏发起的这场变革“前无古人,后无来者”,完全无先例可以借鉴,风险之大难以想象。

一个问题是:为什么张瑞敏执意发起这样一场惊天动地的模式变革?

我认为最重要的原因是,张瑞敏意欲找到一条适合于互联网时代的全新企业管理模式,他认为传统科层制管理模式难以适应移动互联网时代的要求,所以必须找到一个“一揽子解决方案”,他的理解是:“化航母为舰队”,打破公司界限,实施平台化转型,孵化众多小型创新型公司出来。

这场巨大变革吸引了全球管理学界的目光,欧美商学院的专家们前赴后继奔向海尔一探究竟。目前,这场变革仍在推进中,还远未到开庆功会的时候。未来三五年,仍将是海尔变革推进期。

什么样的变革最为艰难?我认为不是技术变革,也不是组织变革,而是经营模式变革。模式乃企业生存之本,牵一发而动全身,组织结构、管理方式、发展理念乃至考核方式,都将随着一个企业经营模式的改变而改变。正因如此,我们将海尔变革期视为高风险行为,现在的海尔仍处于高风险期。不排除某个阶段出现营收、盈利下降的可能,这是变革必须付出的代价。

海尔变革的特点是,前期风险大,后期收益长。一旦变革完成,企业搭建出一套成熟的可复制的经营模式,则管理者就可以当“甩手掌柜”了,企业凭借自身“内生力”可以爆发出强大驱动力。

这里多说几句。张瑞敏,一位年届70的企业家,可谓功成名就,仍然在使命感与责任感驱动中艰难前行,甚至甘愿承受失败风险,的确值得敬重。我一向认为,张瑞敏的探索,绝非只为海尔一己之私,而是关乎全天下每个企业的未来。

2.再说格力

过去多年来,格力一直是三大家电巨头中经营质量最好的那个,这一点从其盈利能力得到证明。但是近年来,格力越来越给人以“这个企业变了”的感觉,让人越来越看不懂了。以进入手机行业为例,董明珠吆喝了一年,消费者也没见格力手机在市场上销售,官方释放出来的“销量”更是一变再变。再以价格战为例,一直以来,格力以坚定地反对“价格战”著称,但从2014年9月份到2015年一整年,格力三番五次主动挑起价格大战。格力电器多年来一直高速增长,到2015年增长戛然而止,并掉头向下。

而过去一直给人以理性、务实印象的董明珠,也变得说话越来越不靠谱,直至成为“话题女王”……

凡此种种,不仅格力变了,董明珠本人的社会形象也发生很大改变,负面成分变多了。而格力企业风格的变化,就发生在2012年5月朱江洪退位之后。

3.最后说美的

如果说海尔、格力分别走向了两个“极端”的话,美的选择的是“中间道路”,既不极左也不极右。在组织变革上,美的学习海尔但力度小于海尔,确保企业稳健经营不出乱子;在产品战略上,美的向格力学习“工业精神”,提出“精品工程”战略,产品竞争力明显提高。

近几年,人们对美的产品的评价发生很大改变,“美的产品质量好了”、“美的产品越来越时尚了”是很多消费者的切身感受。美的“一晚低至一度电”空调、美的中央空调产品、美的电饭煲和“E+蓝钻”空气能热水器等产品,无不给人留下深刻印象。对于美的来说,这都是“精品工程”战略的体现。

事实上,美的集团业绩表现好于同行,正是一连串变革带来的必然结果。

人们更习惯于将美的和格力进行对比。仔细研究这两个企业的风格,会发现一个特别有趣的现象:今天的格力,看起来更像五年前的美的;今天的美的,看起来更像四年前的格力。什么意思呢?就是说,今天的美的越来越重视产品与技术,和朱江洪时代的格力十分相似;而今天的格力越来越在乎规模与营收,和2011年之前的美的十分神似。

从企业竞争力结构来分析,我认为美的企业运行更为稳健,未来发展更值得期待。美的也在做经营模式变革,但不像海尔那样来势凶猛,而是相对比较温和,比如:它没有一下子完全打碎原有管理框架和组织结构,避免将企业置于高风险之中。美的也创建了创新平台,和海尔倡导的“全世界都是我的研发部”相似,但管理机制有所不同。我认为,方洪波从张瑞敏和董明珠那里学到很多,美的不走极端,他将张瑞敏当作“在前面趟地雷”的人,你探索成功我及时跟进,你探索不成功我及时回避。这是年轻的方洪波的经营智慧,将自己的风险降到最低。因此我们发现,美的转型几乎看不到太大的风险,而海尔和格力则不然。

我有一个基本判断:未来中国家电行业第一个真正意义上的国际品牌,有可能在美的、海尔之间诞生。

责任编辑:赵强


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