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家用电器

同是海外并购,海尔美的有啥不同

一直前后紧咬的两家家电企业海尔和美的,在猴年第一季度分别完成建业以来最大手笔的海外并购,刷新了中国家电业并购纪录。

今年年初,海尔收购美国通用家电(简称GE家电);3月,美的收购日本东芝白电。这两起收购,将分别帮助海尔、美的进入海外中高端市场。进入海外中高端市场足以成为中国家电史上里程碑式的事件。

这两起收购案,具体来看,海尔将得到什么?美的又能得到什么?虽说都是大手笔的出海事件,两者却是有所差别。

54亿和10亿的区别

众所周知,海尔以54亿美元现金收购美国GE家电业务,美的收购东芝白电的具体收购金额还没有被披露,业内人士估算大约为10亿美元。

54亿美元和10亿美元之间的差距来自哪里?为何会是这个水平的收购价?报价差距之大,主要因为GE家电是盈利性的优质资产,东芝白电则是年年亏损的没落资产。

据了解,GE家电是美国第二大家电品牌,在美国占有率约20%%,其90%%的销售来自美国市场。其产品涵盖厨电、洗衣机、制冷等400多个品种。2014年收入59亿美元,利润4亿美元,是其近3年来经营状况最好的一年。在这一年的业绩出来后,美国通用开始和除了伊莱克斯以外的买家接触,因为美国通用最想卖的买家伊莱克斯被美国司法部以市场垄断为由踢出了局,所以才给了其他中国买家机会。

东芝目前身陷虚报利润的财务丑闻,2015财年家电板块预亏1600亿日元,是其5大事业部中亏损最严重的一个。从2012年到2014年,其家电业务累计亏损约2343.44亿日元。如此大的亏损,也拖累了东芝白电对外的报价。另外,东芝家电包含彩电、洗衣机、冰箱和个人电脑,东芝声明将保留彩电业务,个人电脑业务正在与富士通接洽出售,仅洗衣机和冰箱是与美的商谈的对象。这部分业务规模本身也比GE家电要小很多。

海尔以54亿美元买下GE家电其实也并不是恰当的价格。市场研究公司中怡康总经理贾东升在接受《中国电子报》记者采访时透露,该价格超出估值的50%%。“不是超值生意,却是很正确的生意。”

海尔将得到什么

海尔并购GE家电,在贾东升看来,是可圈可点的战略部署。

海尔很早就在国际化方面进行布局,较早进入欧洲和美国市场。最近5年的收购案中大手笔的有:在2011年海尔以100亿日元左右的价格收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;在2012年以7亿美元的价格买下新西兰家电企业斐雪派克。

而这一次收购的GE家电在美国5个州拥有9家工厂,还拥有世界一流的物流和分销能力以及美国市场强大的零售网络关系。最为吸引人的是,拥有了GE家电,等于拥有了美国20%%左右的家电市场份额。

相比海尔之前的并购或出海,例如海尔在美国多年前投资设厂,曾经亏损了八九年才站稳,在欧洲坚持以自主品牌销售家电产品,虽然市场占有率在提升,但是来自欧洲的营收并不尽如人意。事实上,海尔在欧美市场的产品定价一般低于其他品牌的同类产品,是靠价格优势拿下市场。

GE家电是综合性家电品牌,综合实力比较均衡。海尔的制造能力在海外获得认可,但是品牌出海的能力还需要得到支撑。GE家电不仅在美国市场是第二大品牌,在欧洲市场也有一定知名度。

品牌是海尔收购GE家电获得的重要成果,通过收购案,海尔将获得GE家电40年的品牌使用年限。中国家电企业出海,技术、制造、渠道方面的难题都能解决,但是在品牌上,他们最多在中低端打开局面。GE家电在美国用户中有广泛的影响度,按国家划分销售网络,美国是第一大中高端市场,海尔凭借收购GE家电可以达到进入美国的目的。

美的将得到什么

对于美的收购东芝白电,不少人认为是买进一个麻烦。因为东芝白电年年亏损,家电业务拼不过中国企业,有非常沉重的债务负担。

事实上,东芝白电依然是有东西可卖的。东芝白电品牌将是美的获得的最大资产。贾东升认为,尽管东芝家电状况不佳,但是毕竟是有技术的。

据悉,美的在收购东芝白色家电业务后,将在东芝具有优势的日本和东南亚获得扩大白色家电销路的立足点,加快推进其全球战略。

家电行业专家梁振鹏告诉记者,和GE一样,东芝在海外也是中高端品牌。对于美的来说,国际化的阻碍不是营销网络、技术或制造,而是品牌。借助东芝品牌,美的产品能很快在海外落地。

现在美的海外业务占集团营收40%%左右,海外业务仅有1/3来自自主品牌,其他都是代工。美的集团相关人士告诉记者,自2006年美的启动海外直接投资建厂以来,目前基本完成在越南、埃及、白俄罗斯、阿根廷、印度、巴西等6个国家七大海外生产基地的建设。相比海尔,美的国际化晚很多,规模也小不少,欧洲、北美市场基本没有涉及。收购东芝白电,美的至少可以直接进入日本市场,省去自己投资建厂、建营销网点、招兵买马的过程。

另外,“美的收购东芝,将获得东芝在压缩机上的核心技术和产业链上的优势。东芝制造的优良工艺、精细化管理,同样也将获得。”奥维咨询高级顾问张彦斌在接受《中国电子报》记者采访时表示。

技术和工艺,也是中国收购日本家电企业所看中的。日本人做事的严谨性、对技术的坚持依然是这场收购中美的最获益的地方之一。美的几个事业部以及东芝和美的合资的美芝公司,很多技术支撑来自日本。这些年日本技术研发的动力来自中国市场,所以日本产品非常适应中国消费者的需求。

贾东升举例说,中国家电企业喜欢用意大利的整机技术,因为其稳定性高。但是日本在很多细节技术上更胜一筹,例如冰箱的发泡技术,意大利的发泡剂达到40~50的发泡厚度,而日本的发泡剂可以达到10~13这样很薄的发泡层,即可起到保温作用。

值得一提的是,日本企业即使在下滑期也对精细工艺十分坚持。梁振鹏告诉记者,东芝即使在亏损期也不放弃对工艺、产品品质的高标准和严要求,其白电产品的品质依然是非常好的,亏损并不是因为产品硬件质量差,而是企业战略和决策层的原因。

对于工艺优良这点,美的显然十分看重,能够通过收购东芝白电获得的。不过目前,美的收购东芝白电的合作内没有对外公布,关于品牌、技术、工厂的去留,外界并没有获悉。

并购的前世今生

海尔收购GE家电、美的收购东芝白电,双方彼此的合作并非突然,都是有迹可循。

早在2008年海尔就和GE在洗衣机方面开展了全方位的合作,包括研发、生产和人员合作上。美的与东芝的合作则更加深入。据公开资料,2008年美的曾与东芝开利联合开发东芝变频空调。2011年3月,双方签订《变频空调核心技术合作协议》,建立美的—东芝开利变频技术联合研发中心,共享、共同研发变频空调技术。

通常对国际并购最为担心的是企业融合能否成功,所以对于这两个并购案,家电行业人士不约而同在企业文化融合上有所担心。在贾东升看来,因为民族、文化差异大,海尔并购案的融合难度将比美的大很多。美的收购东芝白电,更可以看成是双方之前的合作向前进了一步。

不过对于海尔,其实也不必太多担心。业内透露出来的消息显示,GE当初并没有选择报价最高的企业而选择了海尔,原因之一是GE看中了海尔的国际化经验。现在并购完成之后,海尔对外公布的细节显示,海尔将给予GE家电高度自治权,例如保留GE家电美国总部、设立独立市场和产品团队,让其继续独立运营。

而美的收购东芝白电,其非常头疼的将是对东芝家电工厂的处理上。据报道东芝在日本本土的家电工厂有约1.4万名员工,并购之后,由于东芝家电年年亏损的状况,美的将不可避免对其日本工厂进行裁员或关停处理。梁振鹏表示,裁员是美的和东芝都不愿看到的事情,必然带来日方员工的强烈反弹。

责任编辑:闵杰


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