京东：2016年家电业务只做第一，哪来的底气？

“2016年京东家电业务的目标是成为中国第一零售商。”1月26日，京东CEO刘强东在京东2016年年会上透露的这一信息，今天有了注脚——“沸腾中国”战略。

3月1日，京东家电在北京举行“沸腾中国”战略发布会，京东商城家电事业部总裁闫小兵发布包括营销战略、服务战略、渠道战略、供应商战略以及只做第一的全新五大战略，并明确提出“家电沸腾中国、全面超越‘美苏’、成为行业第一”的目标。这也是京东家电2015年10月成为独立事业部后的首次亮剑。

“行业第一”意味着超越苏宁、国美等线上线下皆有涉足的专业家电连锁巨头，京东家电哪里来的底气?“沸腾中国”战略将有哪些部署?能否与联姻后的阿(里)苏(宁)联盟抗衡?且先看看京东的“上位”战略。

“沸腾中国”营销战略——

“沸腾中国”是京东家电2016年营销战略的主题，主旨是建立全新的京东家电品牌形象，让京东家电“沸腾中国”。

“沸腾中国”战略的重点是推广京东家电新确立的品牌主张“买家电，上京东”，填补消费者当中目前存在的对网购、对京东家电的认知空白。为此，京东家电将京东吉祥物JOY延展出“家电四侠”形象，分别被命名为正品侠、极速侠、保价侠和退换侠，旨在从“正品行货、极速送达、30天价保和包退包换”四个方面强调京东家电为消费者带去的购物体验。

“沸腾中国”还包括多场多层次的展销活动。其中包括“沸腾城市”策略，即重点城市沸腾展销会，在一、二线重点城市，京东家电2016年将召开数十场大型家电巡回展销会，覆盖百万人群;“全国前线大篷车”活动，在末端市场，京东家电的千县千场大篷车展销会，将以当地消费者喜闻乐见的形式出现在他们眼前。

“沸腾中国”营销活动还包括“打造重点促销节点”策略。改变以往周周有活动、月月有活动的概念，2016年，除京东集团主导的6·18、双十一、双十二等消费节日外，京东家电将重点做四大促销节：春季促销节(3月)、五一、秋季家电节(8月)、十一。据悉，每个促销节单场活动都会投入过亿。

“沸腾中国”战略将深化品牌联合。广告资源、媒介资源、推广资源都会开放给厂家，进行真正合作。延续去年十一“躺购节”的活动，今年五一将开放资源给9个厂家，利用京东资源进行推广。此前京东与格力的合作推广形式和“超级品牌日”的活动都会加码，但不会泛滥，据悉2016年将推出6~8次“超级品牌日”活动。

闫小兵解读展销会

2016年，京东家电在线下采用一些过去没有用过的方式进行推广，尤其是会加大在省会级城市的推广。京东在线下的营销活动，比如展销会，首先看重的不是当天能产生多大规模，而是吸引那些对电商有一定关注的消费者，让他们看看线上销售的产品值得信赖、服务更加贴心，希望通过京东家电展销活动在当地形成网购家电的话题。

服务升级战略——

消费者是上帝，主打服务的京东不会怠慢。2016年，京东家电推出的“服务升级战略”主要包括以下举措。

京东家电联合中国家用电器研究院和中国电子科技集团公司第三研究所两个家电业权威机构，重磅推出“家电购买指数”。该指数根据不同产品特点，对外观及操控性、安全性、实用性、能效水平、卫生与健康、附件功能和智能水平等指标分配不同的评分权重，为消费者提供直观、简洁、统一的权威评分，该评分将成为消费者选购过程中最简单、可信的参考标准。此举将从源头上杜绝平台电商上通过“刷好评”伪造评价数据的行为，对消费者有真实可信的指导意义，有利于促进全行业的健康发展。

京东家电出资，在全国招募千名消费者为“服务监督员”，帮助京东家电对自身运营和服务进行监督和改善，形成与消费者的良性互动。

坚定不移地推动大家电送装一体服务。除继续执行国家规定的7天无理由退货外，继续坚定不移地实施30天价格保护、30天质量问题可退货和180天质量问题可换货策略。

闫小兵解读“家电选购指数”

作为渠道平台，京东想通过“家电选购指数”给行业带来更多的贡献，推动行业健康发展。京东不会从中获利，相反，我们会付费请第三方监测机构对此进行监测，尽可能杜绝可能出现的指数虚标现象。任何对消费者有益，解决市场痛点的举措，京东都愿意尝试。

渠道下沉战略——

京东家电的渠道战略在2015年主要体现在“京东帮服务店”的扩张，覆盖县级区域。到了2016年，京东帮服务店将继续延伸，扩大覆盖范围，并进行功能升级，目标是在全国实现县域范围全覆盖，总数将超过1600家。

2016年京东家电最为重要的渠道下沉战略，将在乡镇市场拉开帷幕——京东将以加盟店的形式在村镇市场推动“京东家电专卖店”，彻底激活家电渠道的“毛细血管”。京东将对“京东家电专卖店”的合作者在仓储、配送、安装和系统上给予全力支持，除店面装潢外，合作伙伴还可获得定制的技术支持、具有竞争力的专属特色产品以及为顾客提供的金融服务支持。此举将强化村镇市场的家电销售能力，使京东家电市场体系发展得更加完善。2016年，“京东家电专卖店”的开店目标是1万家。

对于三四级市场，2016年，京东将与雄霸各区域的区域连锁渠道接触并深度合作，通过系统平台输出、特色产品补齐、金融合作等方式打通三四级市场。

闫小兵点评“京东家电专卖店”

2016年，我要响亮地喊出“京东要开店”——以镇为单位，开出京东家电专卖店。“京东家电专卖店”将以每月上千家的速度开店，这个模式若干年后会成为影响家电行业的大事。当然，对于镇级店，开店容易管理难，京东会推出专卖的镇级店管理方式，确保“京东家电专卖店”的服务质量。

“京东家电专卖店”的重点不在于获得京东授权，恰恰这仅是形式，重点在于我们是否能够提供有竞争力的产品，并让他赚到钱。对于镇级店，我们要做到从厂家到消费者的渠道成本保证在20个点以内。

供应商战略——

京东家电向线下渗透越深，初期需要的成本就会提高，此前品牌企业担心，2016年京东家电会提高合作企业的点位。在会上，京东提出“战略合作伙伴三年不涨点位”的供应商战略让广大家电厂商吃了一颗定心丸。

其实这条被业界厂商形象地称为“三年不加赋”的承诺在2013年便已提出，如今三年已过，2016年京东家电再次为合作厂商做出真金白银的承诺，体现了京东家电“无论规模多大，绝不称王称霸”的合作理念。

除了在物流、资金、技术等方面的支持外，京东还将为厂商开放云平台分享大数据，提供智能产品解决方案，实现真正意义上的C2B订制。在客户端，通过大数据分析进行用户画像，为消费者定向推荐符合他们需求的商品，使厂家与消费者之间的需求对接更加高效准确。

闫小兵解读“不涨点位”

本身家电业的增长趋势是下降的，而京东家电每次推出新的服务举措，成本都要增加。目前，京东家电是盈利的。在未来成本增加的压力下，我们还要保证自己盈利，肯定会有挑战。所以，面对未来经营的压力，如果效率不提升，不在经营上下工夫，就很难实现。我们会下更大的工夫，但对合作伙伴的承诺，一定会践行。只有与合作伙伴精诚合作，共同开拓市场，才能真正做大做强。

“只做第一”战略——

京东家电在2016年的关键词是“只做第一”，对外是对包括苏宁、国美在内的传统家电渠道的整体超越，成为线上线下整体的家电零售市场的第一渠道;对内则是全方位的自我完善和自我超越，全面提升自身实力，在顾客、厂商与社会之间建立起多方共赢的良好行业生态环境。

闫小兵解读“只做第一”

这实际上是一个口号。京东家电将“2016年成为线上、线下家电零售渠道第一”设定为年度战略目标，是在充分考虑了外部环境和自身发展状况后制定的切实目标，也是京东家电全新的营销战略、服务战略、渠道战略和供应商战略全面实施推进后的必然结果。从目前的情况看，不加上镇级店的贡献，我就可以特别有底气地说，2016年京东家电可以成为家电零售第一渠道。