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2015年中国家电网购分析报告

作者:电子信息产业网来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2016-02-25 13:41我要评论

2015年家电网购市场整体情况

2015年,从《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》到《“互联网+流通”行动计划》,政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。根据国家统计局公布的数据,2015年全年,我国社会消费品零售总额达到30万亿元,比上年增长10.7%%,稳居世界第二。2015年全年,我国电子商务交易额达到20.8万亿元,其中网络零售额达到4万亿元,位居世界第一,增幅53%%。截至2015年年底,我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例达13%%。

在经济新常态下,消费已成为我国经济增长的首要动力,贡献率接近60%%。而蓬勃发展的网络购物对消费的拉动更为显著,不仅造就了近年来网络零售额以超过50%%的年均增幅增长,也成为促进线下消费增长的一个重要因素。

作为引领网络购物市场发展的一个重要板块,2015年,家电网购市场继续高速增长,为整体增长乏力的家电市场带来活力。2015年家电网购市场呈现出的产品、营销、服务的新特点,也将成为整个行业未来变化的风向标。

一、家电网购市场规模超3000亿元 家电板块引领网购市场

2015年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3007亿元,同比增长49%%,略低于我国整体网上零售额增长水平(53%%)。这其中,大家电862亿元(平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元),同比增幅为45%%;小家电产品约465亿元,同比增长50%%。因此,大小家电产品的线上市场规模为1327亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元,同比增长48%%。

根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据,2015年全年,我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准,2015年我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额亦有16%%,超过我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例13%%的整体水平,家电板块对整体网购市场的引领作用可见一斑。

家电单品的线上零售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下零售数据测算,2015年,平板电视产品线上零售额占比达到23.8%%,洗衣机和冰箱则均为16%%,空调略低,为13%%。其他空气净化器、小家电等产品的线上零售额占比更大,例如空气净化器2015年线上零售额占比达到50%%。厨房电器中,油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家电,但净水设备等新概念厨电的线上增幅十分大,2015年净水设备线上零售额占比已经达到24%%。

还有一个现象值得关注,2015年,家电产品中平板电视类产品不仅零售额占比超过20%%,零售量占比更是逼近30%%,达到了29.6%%。平板电视在家电产品中向来具有市场风向标意义,大多数电视企业也涉足其他家电产品,从平板电视线上销售表现推算,其他家电产品的线上占比破30%%可以期待。

二、网购增幅趋缓 线上成行业唯一拉动力

2015年我国家电零售市场整体惨淡,线上市场是唯一增长点。

根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据,在线下市场,除洗衣机2015年线下零售额微增1.4%%之外,其他三大类家电产品线下零售量和零售额均出现了不同程度的下跌。而从线上线下相加的整体市场看,2015年平板电视市场零售量为4825万台,同比增长5.2%%;零售额为1632亿元,同比增长2.1%%,线上对平板电视整体市场的拉动作用可见一斑。根据本报告统计,2015年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台,同比增长46.4%%;零售额为389亿元,同比增长31.4%%。2015年,空调线上市场的零售量和零售额继续保持高速增长,分别达到700万套和195亿元,同比增长46.3%%和40.2%%,与线下市场的低迷形成强烈反差。相对线下市场的下滑,2015年,冰箱线上市场依然取得40%%以上的量额齐增,线上市场冰箱零售量约900万台,同比增长47%%;零售额达到151亿元,同比增长42%%。2015年,洗衣机线上市场的零售量达870万台,同比增长约60%%;零售额127亿元,同比上涨62%%,对整体市场的微幅增长有明显的拉动作用。

值得注意的是,2015年家电类产品的线上增长幅度均小于上年同期,家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。2015年,四类大家电的整体增幅(45%%)小于上年的72%%,小家电的整体增幅(50%%)小于上年的78%%,即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器,2015年线上销售增幅也比上年同期有所下降。反而是手机,2014年增幅趋缓已经降至44%%,2015年又回升到48%%。这与2015年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的激增有很大关系,尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增,为线上手机市场零售额提升做出了巨大贡献。


三、渠道交锋做大市场 “一极多强”格局稳定

2015年,电子商务领域竞争更为激烈,阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域,巩固电商领域的巨无霸地位。2015年,阿里与苏宁战略合作互相入股,京东和腾讯强化了已有合作,推出“京腾计划”,阿里系电商和京东在你来我往的交锋之间巩固了各自地位,体现在家电网购领域,渠道格局出现了强者更强的局面。

京东家电凭借京东平台的整体优势,在竞争对手一次又一次的“约架”中巩固了已有优势,在2015年坐稳了家电网购市场的六成江山,份额达到60.2%%。天猫经过下半年的集中攻势,尤其是天猫电器城在北京的强攻,扳回了部分上半年失去的份额,以29.4%%的份额依然位列榜眼。苏宁易购、国美在线2015年也是全力以赴,在激烈的竞争中稳住了地位,这在两个超级巨头激烈火拼的局势下已属不易,但二者的市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会,中国家电网购市场形成了京东一马当先,天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面,格局相当稳定。

有意思的是,京东的这种市场地位引发了中国家电市场的种种“超京东”、“比京东”现象:线上线下的产品重新定价,企业或商家就会比一比“京东价”;线上线下的商家要做营销推广,往往会拉出京东来做个比照;国美、苏宁在线上线下以京东为挑战对象的“约架”更是成为贯穿2015年家电市场的一个主要音符。这一方面说明了京东在家电网购市场的地位,另一方面也说明网购对整个家电市场的影响。虽然家电网购的份额还不到整体家电市场的20%%,但对整个行业的影响力远远超过这一市场地位。

除了京东、天猫、苏宁易购、国美在线这样的综合电商,家电网购市场还存在大量的品牌自营电商平台,几乎每个家电企业都建有自己的品牌商城。但从渠道占比看,除了乐视、小米、苹果的自营商城有一定份额外,2015年品牌自营电商并没有太大市场份额。

四、企业全面拥抱电商 谋求经营模式改变

2015年,以格力全面拥抱电商为标志,家电市场出现全行业重视电商的局面。2015年,各家电企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升,除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外(如康佳、志高),其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。其中,美的的线上零售额在家电行业排名第一,达到160亿元。

电商在给企业带来销量的同时,也促使企业转变经营模式,家电企业进入数据驱动经营时代。具体表现在:在产品上,基于大数据的C2B定制产品屡有试水且销量看涨;在营销上,基于移动互联网的精准营销更受企业追捧;在内部管理上,以产品为核心的产品经理制进一步盛行。虽然各企业的品牌商城并不能给企业贡献太多的销量,但家电企业纷纷坚持自己的网上商城,正是为了建立与用户直接接触的界面。除了交易,这些品牌的官网商城还承载了消费者查找更准确的产品信息、售后信息等功能。2015年3月,格力自建的网上商城“格力商城”正式上线。

2015年,线上销售的火爆让一些企业异军突起,颇有打破传统产业格局的势头。平板电视领域的乐视凭借内容资源和品牌效应,2015年线上销售了近240万台超级电视;由冠捷代工的飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回彩电市场,通过与电商合作,根据网民大数据推出彩电产品,取得了不俗的销售业绩。奥克斯空调加大线上投入,线下虽然下滑但线上大增,线上零售额占比和增幅都超越美的,成为格力的挑战者。小天鹅试水洗衣机的C2B定制化生产,美的集团董事长方洪波评价“效果不错”。


五、渠道下沉步伐加快 “向下渗透”改变行业格局

随着一、二线城市流量红利的逐渐消失,各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。2015年是农村电商正式铺开的一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级,以阿里、京东、苏宁为代表的三大电商平台,纷纷将触角深入到“村”一级。截至目前,阿里农村淘宝服务站已超过1.2万个;京东县级服务中心约800个,京东帮服务店超1300个,同时拥有约15万乡村推广员。此外,2015年,阿里巴巴还推出了村淘APP,同时启动“村淘合伙人”,使其成为淘宝撬动农村的杠杆。而在2015年年底,京东成立新通路事业部,面向全国三到六线城市的近千万中小门店,京东要成为他们的供货商,这一有别于京东已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成,将改变各领域原有层层分销的渠道体系,减少中间环节,提升效率降低成本,必将改变各行业原有渠道格局。

2015年8月,阿里巴巴和苏宁云商的战略合作被认为是线上、线下渠道互相渗透、融合的一个标志性事件,双方互相入股,阿里成为苏宁第二大股东,双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式,利用O2O掌握更大市场。这也被理解为是阿里寻求“线下”落地的一个表现。

2015年,生于互联网、在线上市场“发迹”的所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划,将乐视超级电视从线上延展到线下,按计划,2015年乐视LePar体验店已有3000家。2015年,小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店,但这只是其开启线下渠道销售模式的一个样板,实际上,2015年小米已经全线拥抱线下渠道,其40%%的智能手机通过线下销售,小米已经立下了2016年线下销量翻番的目标,小米以网上销售为中心的策略将有所调整。

渠道从线上向线下的渗透,是线上企业争夺更多市场过程中的一种手段,这可以看作是电子商务发展到一定程度后的必然趋势。线上与线下的无缝结合将嫁接出O2O的新模式,其杀伤力将覆盖家电行业大多数力量,最终改变家电行业格局。

六、电商搭台 家电营销走向娱乐化、个性化、定制化

电商不仅是销售平台,也是营销平台。2015年,在电商平台助力下,家电营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。

2015年家电营销的主旋律还是“造节”。除“6·18”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外,还有“8·15京东家电节”、“8·18苏宁店庆日”、“苏宁易购O2O购物节”等小规模促销节,“五一”、“十一”、元旦等传统线下家电购买节日也延伸至线上,成为家电网购市场的促销日。此外,各电商平台依然乐此不疲地造节,以国美在线为例,2015年就“造”出了“3·15购物节”、“4·18全零售购物节”、“7·16互联网狂欢节”、“8·3男人节”等多个网购节日。

2015年,这种造节运动扩展至品牌企业,以品牌企业为主导,商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动,其中“11·7”美的品牌日、乐视“9·19乐迷节”是成功的典范。由于电商平台的便利性,线上的“品牌日”营销手段大有常态化之势。

利用大规模的流量攻势制造“网购狂欢”的节日气氛,在交易之外赋予网购更多人文意味,从而促进消费者下单,这就是造节背后的逻辑。网络购物节消费已经成为某种仪式,“节日消费”某种程度上是一种娱乐。

2015年,家电企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。格力电器董事长兼总裁董明珠、京东集团董事长刘强东联手,一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片,在各大媒体“传唱”。美的集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行的家电狂欢月活动系列宣传画上,配以“买美的,上天猫就够了”的广告词,同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台的还有格兰仕集团总裁梁昭贤。这些广告的背后,是针对网上年轻消费群体增加亲和力,塑造网购正品质量有保证的品牌逻辑。

电商给了企业全新的营销平台和基于大数据的精准营销手段。10月,京东和腾讯联合宣布推出全新合作项目“京腾计划”,为商家提供创新的移动营销解决方案。此次合作将为各品牌提供先进的互联网营销工具,通过打通微信和手机QQ,帮助品牌更精准地锁定目标用户,提升品牌认知度,增加市场营销投资回报率。

除了造节、代言、首发、预售等线上惯用的手段外,2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。尤其是众筹从小家电领域扩展至大家电产品,众筹形式更加创新,平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家电皆是众筹产品,该模式消费者参与程度大,创意性强,对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。


七、网购产品高端化趋势明显 线上下产品结构趋同

消费升级的趋势是不可逆的,前几年靠价格优势迅速扩张的家电网购市场在不断壮大过程中不断调整产品结构,到2015年,线上线下的产品结构差异几乎已经不复存在。随着网购成为越来越多消费者的习惯,线上中高端消费人群的规模迅速扩大,5000元的虎牌电饭煲、6000元的博朗剃须刀、7000元的维他美仕(Vitamix)食品料理机、上万元的冰箱和电视,都成为受追捧的家电网购产品。

2015年,智能电视线上渗透率达75%%,4K智能电视占比接近30%%,代表高端的曲面、超薄电视在线上销售的型号也不断增多;从尺寸看,50英寸~55英寸平板电视市场以近40%%的份额市场占比最高,成为线上销售最受欢迎的尺寸段电视。在冰箱线上市场,产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级,三门冰箱超越双门成为市场占比最高的产品,达到34.57%%,同比增长74.09%%;多门和十字对开门冰箱的市场占比虽然不高,但是增速分别达到380.44%%和337.26%%。在洗衣机线上市场,滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势,增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场,5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼,零售额同比增幅也达到了惊人的66%%。

这与电商对中高端家电的拉动不无关系。作为占家电市场60%%份额的行业老大,京东家电近年来结合消费新趋势和家电电商渠道自身发展需求,提出了转型高端、品质家电的战略。自2015年开始,京东家电频道开辟“家电奢品廊”,引入了场景消费,在主要的促销活动中均加入了重磅新品预售预约、高端轻奢专场等板块,在采销管理中保证高品质的高端家电能更高效地到达目标消费群体,这些都带动了高端家电的销售,也为行业树立了风向标。

除高端产品销量走高外,2015年的家电网购市场还出现了中低端产品价格下降明显的情况,涌现出不少刷新价格纪录的爆品。降价带来销量增长的同时拉低了产品的均价,在上述“一高一低”现象促使下,2015年线上销售大家电产品的均价基本稳定但有小幅下降。据统计,除空调因行业价格战导致均价下滑10%%左右外,其他均在正负3%%幅度内浮动。

八、智能家电看涨 电商加速布局智能家居

智能家电普及率虽然不高,却是2015年行业内的一个热门。无论是渠道商还是品牌厂家,都在为智能家电备战蓄势。

从产品的市场表现看,2015年的智能家电产品较2014年更务实,智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电,其线上渗透率已达75%%。智能空调的线上渗透率也已超过13%%,高于洗衣机和冰箱两个品类。智能空气净化器的销售也有较快的增长。此外,智能音箱、智能插座、智能路由器、智能开关、智能监控等小家电产品在2015年有较好的市场表现。归纳下来,智能产品中,具有WiFi功能、可以远程手机控制的基本智能功能容易受认可,“智慧”程度不高,但确实能给生活带来便利的小产品更容易被接受。

从玩家看,2015年,各家电企业和电商平台都把更多的资源投入到智能产品的研发和推广上。2015年,海尔、美的、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家电产品,并发布各自的智能家居战略;京东、苏宁、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度,另一方面也借此亮出自己的智能家居战略:京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首,并与长虹、美的、科大讯飞、乐视等展开战略合作,拓展智能家居业务,建立智能生态圈;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布了天猫平台智能家电占比将达五成以上的销售目标;国美在线宣称将在智能家电领域频繁发力,大规模引进智能家电,并持续进行智能产品品类的扩展。

2016年将持续掀起智能家电高潮,线上会根据C2B定制优势,找到比较能落地的智能家电产品。


九、手机网购成首选 手机支付比例升至58%%

便利性是网购深受消费者喜爱的一大原因,而更便利的手机网购正日渐取代PC网购。2015年,在智能手机和移动互联网的进一步普及和发展下,在“手机专享”价、APP首发等营销手段的推动下,手机网购比例标志性地超过50%%,手机下单成为网购市场最重要的应用场景。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,中国网民中网络购物的用户规模已达4.13亿,增长率为14.3%%,其中手机网络购物用户规模达3.4亿,增长率为43.9%%,手机网络购物的使用比例由上年的42.4%%提升至54.8%%。

而根据企业财报,淘宝、京东、苏宁易购等零售平台的移动端成交量占比纷纷于2015年第二、第三季度突破50%%。在苏宁,各实体门店为有效的线上销售起到导流作用,线下体验和扫码、线上下单和跟踪交易闭环形成。在京东,腾讯微信购物窗口对京东的导流效果正在日益发挥,根据财报,京东2015年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的52%%,同比增长超过210%%。

在手机网购带动下,手机网上支付增长尤为迅速。根据中国互联网络信息中心的上述报告,截至2015年12月,手机网上支付用户规模达到3.58亿,增长率为64.5%%,网民使用手机网上支付的比例由2014年年底的39%%提升至57.7%%。

有意思的是,在PC端下单的线上消费者中,男女性别占比为7∶3,而无线端家电消费群体的男女性别比例为6∶4。25~34岁年龄段的消费者是家电网购市场的主力买家。

十、电商厂商升级服务 比拼体验修炼基础功

随着中国电子商务进入“全民电商时代”,“便捷”已经取代“便宜”成为消费者网购家电首要理由。2015年,尽管价格还是各网购平台的重要竞争手段,但国内电商已经从单纯降价的粗放式抢夺用户阶段,全面进入修炼基本功的精细化发展阶段。在精细化模式下,无论是商家还是厂家均注重升级服务,产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和用户黏性的基础功备受重视。

2015年,在自建物流和仓储体系的京东商城的强大压力下,天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短板,上半年尝试推出了“半日达”服务,下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。在物流服务上,与苏宁全面战略合作后的菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家电网购服务体验:在北京地区,苏宁门店的数码通讯类产品做到2小时急速达;大家电配送覆盖北京全境,时效做到全境半日达;彩电、空调、热水器三大品类实现送装一体服务。竞争对手的这种比拼,最终受益的是消费者。

电子商务在改变传统零售业态的同时,自身也在针对互联网的大数据优势和移动互联网的便捷性提升购物体验。2015年第一季度,为提升网络消费用户体验,京东商城新版首页正式亮相,新首页依靠大数据技术实现了更多的个性化内容和产品推荐。2015年第二季度,阿里巴巴两度发布新版天猫APP,极力推广天猫APP并改善用户体验,以期产生更多独立流量,同时,天猫变更《天猫规则》,简化消费者的评价流程,提升消费体验。

家电网购经常被诟病的一点是看不到实物,无法体验,电商平台不遗余力地弥补“体验式”消费的缺陷。2015年,京东家电也涉足“体验式消费”,在其页面上开辟场景式消费,模拟了各种家电的应用场景。同时,电商平台纷纷开设线下体验店,将O2O服务模式推进了一步。4月,京东首个智能娱乐体验馆“JD Space”在北京蓝色港湾商业区正式开业,12月,京东众筹建立的第一家线下智能家居体验店在成都开业,消费者均可以在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单;6月,阿里与湖北工贸家电、湖南通程电器等联手推出其首批智能家电体验馆,也是通过线上为入口的O2O模式,使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。


2015年家电网购分类产品市场分析

平板电视类

2015年,受宏观经济增速放缓的不利影响,彩电市场增长乏力,但线上销售渠道却逆市上扬,成为市场的一大亮点。总体来看,2015年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台,占整体市场的29.6%%。线上零售额规模达到389亿元,占整体市场的23.8%%。与2014年同期相比,平板电视线上零售量和零售额的增长率分别达到46.4%%和31.4%%。

相较于其他家电产品,平板电视对线上销售额贡献最大,这也奠定了平板电视在家电网购市场中的重要地位。从市场规模来看,2015年线上平板电视零售量和零售额占比都达到了历史最高水平。经过“五一”、“6·18”、“十一”、“双11”等电商大促的推动,家电网购市场规模屡屡刷新。再加上电商“造节”不断,线上市场热销期也相应延长。仅“双11”当日,京东电视销售额同比增长就高达170%%,其中,4K超高清电视同比增长也达到330%%。但是,与前两年的爆发式增长相比,2015年家电网购市场增速已经有所放缓。

从产品结构来看,线上销售平板电视高端化趋势更加明显。2015年,智能电视线上渗透率达75%%,4K智能电视占比接近30%%,代表高端的曲面、超薄电视在线上销售的型号也不断增多。不仅如此,激光电视、OLED电视、电影放映机等高端产品在下半年也开始出货,消费者不拒绝通过线上渠道购买新兴电视产品,线上线下产品结构趋同成为2015年平板电视网购市场的另一大特点。

从尺寸段来看,2015年线上销售的平板电视大尺寸化趋势更加明显。一年前,42英寸~43英寸平板电视线上同比增幅最高,但是2015年50英寸以上平板电视最受青睐。其中,50英寸~55英寸平板电视市场以近40%%的份额市场占比最高,成为线上销售最受欢迎的尺寸段电视。值得注意的是,彩电厂商策略的变化以及新需求的出现,使65英寸平板电视成为继55英寸以上的市场新增长点。2015年线上销售的65英寸以上平板电视同比增长高达200%%,而这种趋势有望在2016年进一步发酵。

在价格上,平板电视线上均价为2740元,表现出中低价位占主流、万元以上电视产品快速增长的特点。从价格段来看, 2000~3999元平板电视线上市场占比最高,以49.11%%的份额成为最畅销的价格段产品。该价格段平板电视性价比较高,包括了市场主流的智能电视以及4K电视,符合消费者购买电视的需求。值得注意的是,随着65英寸4K电视价格不断下探,4000~5999元价格段的平板电视市场取得了较快的增长,全年同比增幅达79%%。此外,2015年万元以上平板电视以高于200%%的同比增幅成为线上市场增长最快的尺寸段产品。这些特点都与线上平板电视高端化趋势相符。

从品牌格局来看,传统彩电品牌加快线上战略调整,以及更多互联网品牌加入竞争,让2015年平板电视线上格局出现以下特点。

第一,传统彩电企业占优势,四大品牌占半壁江山。线上市场是小米、乐视等互联网品牌的主要发力地,但传统品牌依然优势明显。海信、创维、TCL、长虹四大品牌线上销量占比近半壁江山,领跑市场。根据对各品牌平板电视线上市场销量调查,2015年,海信、创维、TCL、长虹的线上平板电视销量均在百万台以上,其中,海信超过200万台,成为唯一一个第三方电商平台销售量超过200万台的彩电品牌,体现了海信这一连续12年彩电销量第一的老牌彩电企业在新兴领域的战斗力。这些传统彩电品牌在线上市场占优,除了品牌号召力外,还有他们对电商市场的重视,他们不放过每个网购促销节点,积极配合电商营销,稳扎稳打,每个销售节点都取得了不错的成绩。此外,企业对线上产品线做了调整,高端智能电视占比不断提高,其中2015年TCL智能化产品占比已经达到90%%。

第二,借力电商,个别品牌表现抢眼。电商作为上升渠道,给企业提供了脱颖而出的机会。冰箱、空调、小家电等领域近年来时有销量“黑马”产生。但是彩电领域竞争激烈,传统品牌“守土有方”,还没有出现格局被打破的情况,但值得注意的是,2015年确有个别品牌借助电商渠道销量增长明显。由冠捷全权运营的飞利浦牌电视通过与京东的定制化合作,其线上电视零售量和零售额大幅提升。2015年飞利浦通过京东平台销售的电视超过80万台,零售额实现了208%%的增长。创维旗下互联网品牌酷开2015年独立运营后,加大与电商的合作,2015年零售量增幅翻番,接近百万台,也使得创维集团成为线上整体零售量最大的彩电企业。乐视加大与专业电商的合作力度,突破了原有自营渠道的限制。

第三,外资品牌稳步提升,互联网新品牌待观察。在线上,受到传统品牌以及互联网品牌的冲击,外资品牌的生存空间不断被挤压。2015年外资品牌也进一步加大电商平台投入,希望能够在线上寻找新的生存空间。得益于高端产品的走俏,外资品牌中夏普、索尼跻身平板电视零售额前十位。2015年家电网购市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌,大麦电视、17TV电视、CAN电视、PPTV电视、微鲸电视、风行电视、暴风超体电视等新生品牌先后进入彩电市场,并将线上作为重点进行布局。其中,微鲸全部采用线上销售方式;PPTV电视有20%%销量通过线上销售;风行电视有25%%销量通过线上销售;CAN电视则有一半以上销量通过线上销售。目前,这些互联网电视品牌还不能与传统彩电厂商相抗衡,但是他们以独特的互联网方式引起了业内外的关注。值得注意的是,这些后发力量将在2016年进一步提升互联网品牌的线上市场占比。


空调类

2015年,空调线上市场和线下市场依旧是冰火两重天,复制了上两年的整体市场行情。空调线下市场整体下滑,零售量和零售额“双降”; 线上市场的零售量和零售额继续保持高速增长,分别达到700万套和195亿元,同比增长46.3%%和40.2%%,与线下市场的低迷形成强烈反差。2015年空调线上市场零售量和零售额在整体市场中的比重分别达到15%%和13%%。

值得注意的是,线上市场的增速相对2014年的翻番式增长也出现了冲高回落。一方面,受整体行情拖累。2015年空调行业的高库存、价格战和产品竞争升级,加之中国经济步入新常态、出口国能效标准提升以及新冷媒替代等因素叠加产生的影响,暂时延缓了线上超高速增长的脚步。另一方面,电商在一、二线市场进一步普及,空调线上市场的增长更趋平稳,这也从另一个角度凸显出乡镇和农村空调市场蕴含的巨大潜力。

国内变频空调市场已经达到相对均衡的状态,线上市场变频和定频四六开的格局没有多大改变,前者零售量占比为39.7%%,后者是60.3%%。变频表现出更强的增长后劲,2015年同比增长77%%,定频的同比增幅约为70%%。在零售额份额上变频与定频的差距进一步缩小,变频的零售额占比达到48.1%%,与定频的差距不到4个百分点。而变频零售额的增幅远高于定频,达到60%%,高出后者近14个百分点。不过随着能效标准、环保等要求的不断提升,例如“家电领跑者制度”细则的发布、北京地区家电补贴政策的重启,都会促进变频空调占比的逐步攀升。

在能效等级方面,2015年线上市场三级能效空调产品依然占据绝对主流,零售量和零售额都保持了超过60%%的高速增长,零售额市场占比达到87.7%%。一级和二级能效产品全年表现不错,扭转了上半年负增长的不利局面,年底均实现收红,同比增长率分别达到91.1%%和28.75%%。特别是一级能效产品的全年同比增幅超过了90%%,是各能效能级产品中增长最快的。

受行业价格战的影响,在市场零售额总体保持上升的情况下,2015年空调线上市场的均价出现同比小幅下降。分价格段来看,3000元以上产品的零售额市场占比接近50%%,与2014年基本持平。其中,3000~3999元产品比重最大,达到21.9%%;4000~4999元,5000~6999元,以及7000元以上产品的零售额市场占比相差不大,都在7%%和8%%左右。2000~2999元产品在各个价格段中最受消费者青睐,零售额市场占比达到38.6%%。1000~2000元的低端机也颇受欢迎,只落后于2000~2999元和3000~3999元价格段,零售额占比达到15.4%%。从全年同比增幅来看,7000元以上的超高端机市场增长最为迅猛,零售额同比增幅达到178%%,远远高于其他价格段。紧随其后的是5000~6999元价格段,零售额同比增幅也达到了惊人的66%%。5000元以上产品市场的靓丽成绩单证明,空调市场消费趋优的步伐在加快。1000~2000元产品也表现出很好的成长性,零售额同比增长87%%,仅次于7000元以上市场,这也说明该价格段产品凭借高性价比依然在线上有较好的市场前景。

从不同制冷匹数来看,2015年线上空调市场大匹数产品的零售额同比增长非常明显,5匹以上空调的同比增幅超过了2300%%,2.5匹空调为175%%。这与两者的市场基数较小不无关系,其中5匹以上空调的零售额市场占比不到0.2%%,2.5匹的则为0.8%%。1匹和1.5匹继续把持着空调线上市场零售额占比的前两位,分别达到37%%和35%%。

相较2014年,空调线上市场的品牌格局有了较大变化,巨头出击和市场环境的变幻促使市场前六强重新排定座次,而外资品牌依然难觅踪影。格力凭借强大的品牌拉力和在电商领域的积极布局,全年销售额增幅远高于竞争对手,夺得线上市场销售第一的宝座。奥克斯的销售额占比和增幅都超越美的,紧随格力之后。线下势头不错的美的屈居第三,其成绩勉强“及格”。倒不是美的表现不佳,只能说对手表现更出色。格兰仕扮演黑马,跻身前五。海信系的科龙和海信均跻身线上市场销售前十名,两者累计的市场份额与格兰仕持平。

一直以来,线下渠道强大的格力在线上主要靠品牌的自然增长,相比其他家电企业,在电商的布局比较缓慢。不过,2015年格力与电商的合作逐渐深化。“双11”期间,格力电器董事长董明珠先后与马云、刘强东会面。在京东“京”喜夜晚会现场,董明珠更是亲自上阵,双方在“双12”期间也展开了实质性的合作。12月初,董明珠与刘强东的卡通片广告出现在各大电视台,阐述了先进制造业与电商之间的依存关系,两家巨头的合作也表明了双方打造“品质中国造”的决心。格力的一系列动作释放出中国最大空调巨头电商领域发力的信号。

尽管TCL空调 “5年进入行业前三”的目标受到质疑,但其在线上市场的表现还是可圈可点,并一度成为黑马。2015年TCL继续加大电商投入,实施“开发适合电商、适合特定消费群需求的产品”的电商渠道战略,但目前来看效果不尽如人意,2015年TCL空调在线上和线下市场的占比及排名都出现了下滑。这主要是因为市场环境不佳导致二、三线品牌竞争加剧,空调巨头发起的“价格战”更令本就处境艰难的这一层级的品牌雪上加霜。


冰箱类

2015年,受经济不景气等宏观因素的影响,冰箱整体市场规模几乎未增长。具体来看,线下市场出现小幅萎缩,线上市场增速有所放缓,但涨幅依然相当可观。但是相对线下市场的下滑,冰箱线上市场依然取得40%%以上的量额齐增。线上市场冰箱零售量约900万台,同比增长47%%;零售额达到151亿元,同比增长42%%。线上市场在整体市场的零售额占比小幅提升到16%%,进一步蚕食线下市场份额。

2015年,冰箱线上市场持续高速增长的主要原因有四个:一是消费者在线上(即PC端和移动端)购买家电的消费习惯逐渐养成,线上购买的产品性价比更高、服务更加透明的理念深入人心,促使更多消费者在线上体验购买;二是家电线上促销力度更大,一方面品牌厂商加大线上渠道销售力度,以打折促销、红包抽奖、品牌代言等多种方式吸引消费者购买,另一方面,几家大的电商平台掀起新的价格战,将更多消费者拉到线上市场;三是投入线上的冰箱品牌和产品增多,线上产品几乎与线下同步,线上品类日益丰富;四是几大电商平台布局的渠道下沉战略初步完成,电商服务渗透到4~6级城市和乡镇,农村大市场进一步开发。

从容积来看,281升以上的大容积冰箱无论从量、额增长率还是从销售额占比上看都取得了第一的业绩。2015年,281升的冰箱市场零售额占比首次超越其他容积段冰箱,达到31.77%%的份额,同比2014年增长高达915.12%%,成为本年最受欢迎的产品。231升~280升的冰箱虽然市场零售额占比只有9.04%%,但是增长率高达136.95%%。零售额市占比第二的是151升~210升冰箱,达到27.09%%,但是同比负增长5.4%%。排位第三的是150升以下的冰箱,零售额市场占比13.62%%,同比增幅达到52.28%%。而2014年的零售额市场占比最高的190升~230升冰箱在2015年下滑到9.64%%,同比增长-13.68%%,跌落到前三以外。数据表明,281升以上的高端冰箱销量最好,231升~280升的大容积冰箱增长势头喜人,150升以下的小容积冰箱消费基础依旧牢固。

从门数来看,三门冰箱反超双门成为市场零售额占比最高的产品,前者达到34.57%%,同比增长74.09%%,后者市场占比降为30.13%%,同比仅增长33.81%%,显出疲态。消费潮流继续向高端化演进,体现更为明显的是多门和十字对开门冰箱的表现。虽然这两者的零售额市场占比不高,但是增速相比2014年更快,增幅分别达到380.44%%和337.26%%。十字对开门被喻为高端冰箱的突破口和趋势,目前虽以2.9%%的市场占比垫底,但是从其线上增速和线下接近100%%的增速来看,将很快成为高端冰箱的主流。单门冰箱增幅最少,零售额市占比也仅为个位数。

从价格来看,900元~1999元的冰箱销售额最高,占比达到42.08%%,不过由于基数本来就大,其增速表现平庸。越是价高的冰箱,销售额增幅越大。16700元以上的冰箱增幅高达642.24%%,扭转2014年的负增长态势。10000元~16700元的冰箱增幅超300%%。6000元~9999元冰箱增幅超200%%。不过这三个价格区间的产品零售额市场占比均为个位数。零售额市场占比排第二的是3500元~5999元区间的产品,达到22.35%%,2000元~3499元区间的产品零售额市场占比排第三,达到17.86%%。而900元以下的产品增幅最小,零售额市场占比也仅为个位数。

从制冷方式看,传统的直冷冰箱依旧是市场主导,67.36%%的零售额市场占比超过各类风冷产品总和。不过,直冷冰箱增速从2014年的78%%下降到2015年的48.96%%,市场份额被风冷产品进一步侵蚀。由于风冷强调的技术变革跨度较大,因此风直冷这样的过渡性产品增速惊人,高达688.80%%,不过其零售额市场占比依旧不大,仅为1.96%%,还远未达到改变市场格局的地步。风冷(无霜)产品零售额市场占比仅次于直冷,为28.24%%,增速也超过200%%,对直冷产品构成有力挑战。

2015年,线上冰箱市场品牌格局变化平稳,除海尔、美的两家国产老牌冰箱稳居市场高位之外,各家冰箱实力较为接近。排入线上销售前十的厂商,既有海尔、美的、容声、美菱等国产老牌冰箱品牌,也有外资品牌西门子、松下,另外还有康佳、TCL、格兰仕等新生品牌也取得不俗表现。品牌集中度有所提升,零售量居前5 位的品牌占据了54.71%%的零售额市场份额,相较2015年上半年又提升了2个百分点。

2015年,海尔冰箱依旧占据线上龙头老大地位,在零售量排名前十的产品中,海尔三款产品均上榜,无其他品牌所能比拟。美的冰箱紧随其后,零售额排名第二,并且同比增幅高达145.30%%,凸显美的冰箱在线上市场的强大攻势。2015年,美的抓住双十一机遇,大力布局线上智能、高端、节能冰箱的销售,取得出色业绩。新晋品牌格兰仕在2015年的表现令人刮目相看,其不仅排入前十,而且线上增幅超过150%%,成为2015年线上冲力最强的品牌。格兰仕在白电领域玩转互联网思维,2015年打造“西红柿”粉丝圈,以一系列模仿手机互联网营销的活动拉升格兰仕白电产品人气,取得初步成功。2015年,长虹旗下的美菱冰箱零售额增幅仍然超过100%%,这与其专门组建电商公司、将公司资源向线上进一步倾斜有很大关系。

令人意外的是,2015年,奥马冰箱在线上零售额虽然排入前十,但是其增长率远低于其他9个品牌。奥马冰箱上半年线上零售额增势强劲,但下半年却逐步走低,或与其公司内部结构调整、经营重心分散有关。


洗衣机类

2015年洗衣机线下市场不容乐观,零售量和零售额双双下降,拖累了整体市场。在大盘低迷的情况下,线上市场仍然保持了高速增长。2015年,洗衣机线上市场的零售量达870万台,同比增长约60%%;零售额127亿元,同比上涨62%%。洗衣机市场能够逆势而行,实现微增长,与线上市场的蓬勃发展不无关系。2015年,洗衣机线上零售额占整体市场的16%%。

2015年线上洗衣机市场高端化态势越发明显。对于洗衣机,人们已经不仅仅满足于解放双手劳作、洗干净衣物,随着消费水平的提高,附加更多有效功能,如具备消毒、烘干等功能的高端产品受到追捧。2015年这一变化在线上市场表现得越发明显,相应地,主流电商开始加强与品牌厂商的合作,推动高端产品快速普及。

从产品类型来看,占据线上市场半壁江山的波轮洗衣机零售额有所减少,2015年市场占比小幅下降至44.21%%,但零售额同比增幅达到了49.70%%。相对于滚筒洗衣机,这种增速只能是小巫见大巫。2015年滚筒洗衣机线上市场零售额占比首次超过波轮洗衣机,零售额同比增幅达到98.09%%。与此同时,2015年以全自动消毒洗衣机、干衣机为代表的高端产品的零售额,分别取得了502.71%%和178.81%%的大幅增长。

2015年迷你洗衣机线上市场相对平稳,虽然零售额增幅不如2014年,但也实现了52.97%%的增长。随着二胎政策的放开,针对婴儿衣物的迷你洗衣机以价格低、体积小和针对性强的优势,2016年预计会有一个较大的增幅。此外,各大洗衣机品牌厂商通过线上数据分析挖掘出更多有效的细分市场,例如,专门清洗衬衫领口、袖口的产品以及手持洗衣机已经登陆线上市场。

洗烘一体机线上市场仍然表现抢眼,保持高增长态势,2015年的零售额占比是2014年的两倍,同比增幅达到197.45%%。其实,洗烘一体机在欧美市场普及率非常高,只是国内消费者习惯将洗涤后的衣物自然晾干,一时难以普及。但是方便、省力的洗烘一体机特别适合生活在快节奏城市的年轻消费群体,预计2016年洗烘一体机在线上市场还会是热销产品,市场占比也会持续增加。此前还是市场空白点的双滚筒洗衣机尽管市场基数还比较小,但是增长迅猛。

2015年,洗衣机线上市场销售以6.1kg~8kg产品为主,呈现出大容积产品越来越受消费者青睐的趋势。大容积洗衣机不仅能够一次性洗涤多件衣物,而且有助于摔打洗涤、提升洗净度,因而赢得消费者的欢迎。数据显示,2014年线上市场5.6kg~6.0kg洗衣机产品是主流,占比将近30%%,2015年骤降为20.80%%,被6.1kg~8kg产品取代,后者占比为58.54%%。2015年线上市场增长最快的容积段是8kg以上的产品,全年零售额增幅高达584.44%%。过去大容积洗衣机售价较高,但是随着洗衣机行业制造水平的日益增强,大容积洗衣机的价格已经有明显下降,加之居民消费观念的转变,促使消费者线上选购大容积洗衣机,有力拉动了大容积洗衣机线上市场的需求。

与此同时,小容积洗衣机也稳定地占据了一块市场,2015年线上市场2kg以下产品的零售额占比虽然不高,但同比增幅达到190.94%%。由于小容积洗衣机使用起来更加灵活、方便,很好地契合了单身男女的少量衣物洗涤需求。

近几年,洗衣机行业向创新驱动转型有一定成效,以滚筒、变频、大容积为代表的中高端洗衣机产品比重持续增长,免清洗、自动投放、WiFi控制等高附加值产品日渐增多。这些产品的售价一般都在3000元以上,这直接推动了线上市场洗衣机产品结构的不断升级。2015年,线上洗衣机市场各价格段产品零售额同比均出现了不同程度的上涨,其中2700元~4299元、4300元~6499元、6500元~10999元及11000元以上价格段产品的增幅分别达到119.88%%、150.05%%、409.75%%和341.25%%。

2015年,洗衣机国内和国外品牌的线上零售额拉开了差距,国内品牌在线上的零售额占比约为54%%,留给国外品牌四成多的市场份额。2015年洗衣机线上零售额前十大品牌中,国内和国外品牌平分秋色。但国外品牌在线上市场的整体增长情况不如国内品牌,这也进一步拉低了前者在线上的市场占比。进入市场排名前十的5个国内品牌零售额同比增长均超过100%%,增幅最大的美的甚至超过了200%%,小天鹅和海尔的同比增幅也有152%%和104%%。国外品牌中西门子和三星的增长领先。

从零售额占比来看,小天鹅和海尔分列市场前两位,两者之间的差距非常微弱。西门子位居第三,但与前两名还有一定距离。得益于2015年的强势表现,以及在年轻人市场上取得的成功,小天鹅近年来首次超过巨无霸海尔,登上线上市场第一位的宝座。海尔的表现也很出色,延续了以往的强势增长,其带有智能模糊控制、喷淋漂洗功能的产品颇受市场青睐。2015年洗衣机线上市场销量前10位的产品中,海尔有3款产品上榜,是入选产品最多的品牌。格兰仕洗衣机主打“能听会说”功能,能支持多种方言互动,交出了一份靓丽的成绩单,线上零售额同比增幅达到187.85%%,一举进入洗衣机线上市场前四名。


净水设备类

2015年整体家电市场的低迷并没有影响到净水设备的良好成长态势,净水设备线上销售表现依旧抢眼。净水设备在2015年的线上市场零售量超过700万台,同比增长110%%;零售额64亿元,同比增长90%%,已占据整体净水设备市场24%%的份额。

净水设备之所以能够保持快速增长,除国内水质问题日益受到关注外,还得益于净水产品的品种越来越丰富,消费者多样化的需求能被满足。经过近两年的市场培育和企业推广,净水设备的市场接受度越来越高,产品类型也呈现出更加细分的趋势。目前,线上销售的饮水设备按类型分为纯水机、管道净水机、管线机、净水机、净饮机、龙头净水器等十几种。在这些产品类型中,净水机和纯水机仍稳稳占据净水设备市场份额的前两位,并继续保持高速增长态势。在零售额方面,这两类产品分别占据整体净水市场的50.8%%和42%%,同比增长也分别达到86.1%%和96.6%%。

从净水技术角度来看,反渗透技术和活性炭技术已成为市场接受度最高的两大净水技术。数据统计,在2015年线上市场,以这两项技术为主的净水产品零售额占比分别为32.35%%和36.55%%,牢牢占据市场前两位。从零售额占比来看,采用超滤技术和PP棉技术的产品已成为净水设备市场的第二梯队。值得注意的是,2015年定位高端的、采用“即滤式”技术的产品异军突起,成为2015年净水设备市场的一大亮点。这个现象也说明,目前消费者对净水器过滤出的饮用水有了更高的要求,比如新鲜度、口感、洁净度等指标。此外,从统计数据可以看出,具备智能漏水防护、水质监测、维护提醒等功能的产品受到了消费者青睐,厂家也开始相应加大这些产品的布局。

2015年净水设备线上零售额情况表明,1500元以上产品已经占整体线上销售额的60%%,其中1500~2999元是市场主力价位段,占34%%,3000~5899元价位段次之,占21%%。但是3000~5899元价位段净水产品2015年的增长速度更快,增幅达到169%%,大于前者91%%的增幅。此外,5900元以上价位段净水产品的零售额占比已经达整体线上净水设备市场近5%%,这是其他家电产品中很少见的。这都说明2015年净水设备市场产品高端化趋势明显。

与高端产品热销相映成趣的是,使用场景灵活、单价略低的杯/壶型净水产品也颇受消费者欢迎。数据显示,2015年,净水杯/壶在线上的销售额增幅逼近150%%。从市场销售额情况来看, 299元以下净水产品在线上市场的占比为8%%,同比增幅121%%。

从品牌结构看,净水设备市场依旧处于相对分散、缺乏龙头的状况。与空气净化器市场外资品牌占优不同的是,国内品牌在净水设备领域具有较大优势。2015年国内品牌净水设备的零售量同比增长达131.1%%,已占据整体市场76%%的份额;零售额占比也有60%%,增幅87%%。从前几年线上的销售情况可以看出,沁园、安之星和3M在零售量方面已基本奠定市场领先地位,在近两年线上销售中都位居前列。碧然德、美的等品牌随后追赶,逐渐缩小与第一集团的差距。2015年净水设备市场前三强的位置有所变化,安之星的销售量占比虽然仍然较大,但因为价格偏低、线上渠道策略调整等因素,销售额排名落到第五名之后,整体实力已经跌出第一阵营。2015年,线上净水设备前三强品牌依次为:美的、沁园、3M,AO史密斯紧随其后,名次虽为第四,实际上也应该列入净水设备品牌第一阵营。此外,来自德国的碧然德作为净水壶第一品牌,也取得了不俗的市场占比。


手机类

同家电产品类似,智能手机线上销量整体情况总是会比线下乐观。2015年,中国智能手机市场容量已趋饱和,整体规模仅出现个位数的小幅增长。相对线下实体店手机零售量负增长的表现,线上智能手机销售取得大幅增长。2015年,线上智能手机零售量1.09亿部,同比增长47.5%%;零售额达到1508亿元,同比增长52%%;线上零售量市场占比进一步提升到24.3%%。智能手机朝向4G、大屏、八核、8M以上高清摄像、双卡的趋势发展,高端和偏低端手机易受市场欢迎,国产手机在低利润市场竞争激烈。

2015年,中国智能手机线上销售依然能取得如此好的成绩,依旧和中国电子商务消费环境日趋成熟的大背景分不开。除此之外,消费者日益青睐线上购买智能手机,还出于以下几个原因:一是电商促销活动多样化、常态化、大规模化,不仅京东、天猫、苏宁等几个大的电商平台将手机作为重点推出的线上促销品类,而且手机品牌厂商也经常在自己的官方网上商城大打促销牌,苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的营销力度猛增,带动了手机线上市场的整体销售。二是手机行业的互联网思维,即主要依靠互联网销售产品的市场思维与生俱来,以小米、荣耀、魅族和乐视为代表,这几个手机品牌几乎将新品全部投到线上销售。三是电商平台的实体渠道布局初步完成,为手机线上销售补足渠道、体验、物流等短板功不可没,也让手机电商的触角延伸到乡镇农村市场。

2015年,从手机制式上来说,线上市场4G手机成为绝对主流,发展势头迅猛。TD-LTE手机线上零售量约4000万部,同比增长266.9%%,零售量市场占比达到37%%;FDD-LTE手机线上零售量约5300万部,同比猛增1363.9%%,零售量市场占比从几个百分点提升到48.5%%,FDD-LTE制式的手机发展后劲更加可期。整个4G手机的线上零售量市场占比达到85.5%%,比2014年增加了约66个百分点。相比较而言,2G和3G手机市场严重萎缩。2G手机线上零售量约800万部,市场占比7.6%%;3G手机线上零售量约700万部,市场占比6.8%%。3G手机的零售量市场占比萎缩了62个百分点,其市场份额绝大部分被4G手机吞噬。

从线上市场的价格段来看,400元~699元的低端机零售量增长最快,超过了130%%的增长率,紧随其后的是2500元~2999元的中高档手机,零售量同比增长80.6%%。除了400元以下的最低端的手机出现了负增长之外,其他各个价格段的手机线上零售量均有所增长。2015年的千元机大战令人瞩目,多个品牌厂商加入了千元机的市场争夺,所以在700元~999元这个价格区间的手机,其线上零售量增幅超过50%%。3000元以上的高端机的零售量增幅,同样超过了整体市场的平均增幅。只有1000元~1499元和2000元~2499元这两个价格段的手机,线上增幅低于平均增幅。不过,从各价格段手机零售额的市场占比变化来看,销量最好的价格段手机却并非零售额表现最好的。除了400元~699元和3000元以上这两个价格段的手机,其零售额的市场占比小幅提升之外,其他价格段的手机市场占比出现小幅下滑。尤其是1000元~1499元这个价格段的手机,不仅线上零售量增幅低于20%%,而且零售量的市场占比下滑得也最多。总体来看,线上智能手机在400元~699元、700元~999元和3000元以上这3个价格段的市场容量在扩大,隐约透视出消费者对高端和偏低端手机的喜爱。

从线上市场的不同产品功能的手机表现来看,智能手机越来越趋向于八核、4英寸以上大屏、8M以上摄像头和双卡。双卡机的零售量市场占比增幅最大,提高了22个百分点,市场零售量份额达到70%%以上,市场均价也提升15.3%%达到1133元。8M以上摄像头的手机零售量市场占比增加16个百分点,达到88%%的市场占比,但其市场均价反而在下降。4英寸以上大屏零售量占比小幅提升,但是其零售量市场占比基数本来就很高,现在已经达到了90%%以上的份额。目前市场上仍是以四核手机为主,零售量份额接近50%%。但是八核手机如一匹黑马,迅猛攫取双核和四核手机的市场份额,现在其零售量份额也接近40%%。相信其将很快超过四核的份额,成为市场主流标配。

从线上市场排名前十的品牌来看,线上市场的品牌集中度越来越高,竞争态势可谓越来越惊心动魄。2015年,排名前十的品牌囊括了市场84%%的份额,和2014年相比几乎没有变化。但是,排名前三的品牌,市场份额合计达到60.4%%,比2014年提升了5.6个百分点。

小米连续几年在线上、线下市场占据出货量排名第一的位置,和市场排名第二的品牌拉开一大截距离。从2015年的数据看,小米在线上零售量也依然是排名第一,份额小幅下降1个百分点,仍然超过30%%;零售量约3400万部,同比增幅超过40%%。不过,其第一的位置正被荣耀奋起直追。2014年,市场排名第二的品牌零售量份额是12.7%%;而2015年,市场排名第二的荣耀零售量占比达到19.5%%。荣耀是华为的子品牌,如果加上除荣耀之外的华为其他手机线上零售量份额,华为出品的整个智能手机线上零售量份额达到23.5%%,和小米的差距显著缩小。

2015年,不仅是华为对小米的老大地位造成冲击,线上市场冲劲最强的两匹黑马魅族和乐视都着实让小米感受到了威胁。魅族从2015年下半年开始进军千元机市场,而且一个月发布一款新机,其线上零售量同比激增约500%%,零售量市场份额从排名第六上升到排名第三。乐视则是实实在在的一匹杀入智能手机界的黑马。乐视从2015年6月才进入手机市场,全年零售量即达到了320万部,挤进市场前十。

2015年,除了荣耀、魅族和乐视的排名上升之外,联想的排名小幅上升了一位,其零售量和零售额同比均出现增长。

苹果可谓智能机市场的常青树,也是利润率最好的品牌。2015年,线上市场苹果手机零售量约610万部,同比增加24.3%%,零售额增幅高于零售量增幅,同比增加67.1%%,是唯一一个零售额增幅大于零售量增幅的品牌。这反衬出国产手机普遍以量换价,偏重中低端市场竞争的态势。

有上升就有下滑。2015年,在排名前十的品牌中,国外手机三星零售量线上下滑超过50%%,国产手机奇酷(酷派)、中兴线上的零售量和零售额均出现负增长。


2016年家电网购市场展望

●2016年,家电网购市场仍将高速发展,整体增幅预计为35%%左右,总体规模有望达4000亿元。

●2016年,中国家电网购市场(不含移动终端)的销售额占整体家电市场的比例将超过18%%。

●在国家政策支持下,在电商自身发展战略的驱使下,电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的下乡将给农村家电市场带来天翻地覆的变化。大好天地在农村!

●电商将继续向线下市场渗透,2016年线下为线上导流将成为普遍现象。

●“网购节”可能遭遇“审美疲劳”,但价格战仍将继续。2016年,家电网购领域的购物节点将更加分散化。

●2016年的家电网购市场将频繁迎来“品牌日”。

●营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。

●2016年,阿(里)苏(宁)对京东的“追杀”将进入关键一年。

●阿里(淘宝天猫苏宁易购等)和腾讯京东系(京东、微商等)双寡头垄断的格局不会改变。

●随着线上产品高端化趋势的加剧,线上线下同(标)价是必然趋势。

●2016年将重掀智能家电高潮,线上会根据C2B定制优势,找到比较能落地的智能家电产品。

●不会再有对电商持怀疑态度的企业,只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的立场,各家电企业对线上销售渠道的重视程度将进一步提升。

●随着跨境电商的发展,跨境出口成为家电行业的又一个海外机会。

●移动网购渠道的下单量还将激增,移动电商时代已经到来,最终个人网购行为将全面归属移动互联网。

●电商对竞争力的追求将进一步回归到商业本身,即追求产品的竞争力、价格的竞争力、服务的竞争力。


责任编辑:赵强
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