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家电节能补贴政策争议四起 动了谁的蛋糕

作者:电子信息产业网来源:南方都市报发布时间:2015-12-30 10:13我要评论

补贴一出手,就知有没有。北京节能补贴政策一出,迅速拉动家电消费。国美在线营销副总黄向平透露,政策实施一个月后,北京国美体系的家电销售量都有明显增长。其中,国美线下已销售节能产品5万多台,线上节能绿色产品销售同比提升80%%,参与节能产品已占到整体家电销售一半以上,且还有进一步增长的趋势。

正因效果显著,业内普遍认为,其他省市或将效仿北京节能补贴政策,在全国形成燎原的趋势。不过,该政策在业内引起了不小的争议。争议究竟因何而起?

争议焦点1 拉动消费还是透支市场?

北京市2015年11月25日出台新版家电补贴政策,明确了将对电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机、空气净化器、坐便器和自行车等9类产品进行节能减排财政补贴。其中,电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机的能效标识须为中国能效标识一级或二级。其中,一级能效产品补贴13%%,二级能效产品补贴8%%,每类商品最高可享800元补贴,活动将持续至2018年11月30日。

业内人士分析,北京节能补贴政策出台的目的主要有两个:一是刺激企业加大对产品创新升级的投入,促进产业转型升级;二是刺激消费,拉动销售,“确实目前家电进入挤压式增长时代,家电消费疲软。”

创维集团总裁杨东文向南都记者分析称,我国传统企业进入了有效需求不足的阶段,通俗说就是“有钱的什么都已经买了,没钱的还是买不起。”在这种阶段,要实现经营性增长,“只有两条路,第一条路是通过一些手段创造新的有效需求,也可能是政府创造”,杨东文举例解释,假设国家立法要求电视机使用7年的标准,所有电视机超过7年就要淘汰。“还有一个办法是补贴,拿钱给消费者买。”

但并非所有家电企业都赞成这一做法。格力电器总裁董明珠直言,家电企业不需要产业扶持,“因为家电作为耐用消费品,短期繁荣的刺激性消费必将以漫长的寒冬为代价。”

数据显示,受此前“家电下乡”补贴的刺激,我国家电销售增长率从2008年开始长期保持在28%%左右,一度高达40%%。但这一增速在2011年达到顶峰后便开始逐渐走低。家电补贴政策取消后,增速一度退回到2008年前的水平。

不过,奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌向南都记者表示,透支消费说法不成立。一方面,不管是现在消费,还是后面消费,消费总额是不变的;另一方面,把潜在的消费需求激活了是好事。黄向平也认为,目前的补贴政策谈不上提前透支市场,补贴主要是针对潜在市场,加快消费者更换家电的速度,“没有这个政策,大家可能8年才换一台电视机,现在四五年就换了。”

张彦斌更直接指出,格力反对的原因是其库存中的三级能效产品占比非常高。这一次补贴主要针对一二级能效产品,别人的利好对格力来说就是利空。奥维云网提供的2015年全年51周的终端数据显示,格力一级、二级能效产品的销量、销售额占比较其他品牌低,三级能效产品占比则远远高出其他品牌。其中,北京地区格力三级能效产品销量占自身总销量比85.5%%,销售额占比为78.6%%,而行业平均水平分别为64.1%%和53.4%%。放到全国来看,格力三级能效产品销量占自身总销量比为83.7%%,销售额占比为75.4%%,但行业平均水平分别是71%%和60.2%%。

争议焦点2 会否冲击经销商体系?

该政策另一个备受争议的问题是:首批仅入围21家企业,并非所有销售渠道。

北京市新版家电补贴政策要求享受补贴的企业必须有20家以上的自有门店,且单店每年的销售额需在500万元以上。因此,入围企业仅21家:苏宁、大中、国美、华冠、家乐福等实体零售商企业16家;淘宝、当当网、京东、小米等5家电子商务企业。这意味着,消费者采购家电时会蜂拥至有补贴的大卖场,而不去规模较小的经销商门店。

张彦斌分析指出,一旦其他省市效仿京版家电补贴政策,那些以经销商渠道为主的家电企业遭受的打击更大。

不过,南都记者了解到,家电业内已有企业开始摸索家电销售模式变革。北京市这类政策或将倒逼企业加速经销模式的改革。

杨东文向南都分析指出,由于过剩、降价等趋势的存在,空调业等家电产品传统的代理商销售模式是时候变革了。他表示,当一个产业处于高速增长期,可以采用经销商模式,即经销商先给厂家打款,厂家拿资金购买原材料生产空调,再给经销商供货。但是,一旦产业碰到天花板之后,这种“先打款后备货”模式就会有压力。比如,经销商刚以千元拿了货,货刚到仓库还没卖,市场价格就跌了,“还没有开始打仗就输了”。彩电行业早在2004年左右就经历了这一阵痛,因此,杨东文对此非常笃定,一旦进入停滞期或下滑期,空调也必须从传统的经销商模式转变为分销和零售模式,并且,转型最快的企业获益最大,否则“一旦降价就要死一大批。”

据悉,美的空调的销售模式已经逐渐从经销商代理走向分销和零售,并在全国推进大规模的全品类零售店。创维空调总裁肖友元也表态,创维空调一开始就要寻找差异化道路,但不会一刀切全部弃用代理商模式,比如,在选择区域代理方面,会倾向于与有直营门店的代理商合作。

但是,对于规模庞大的空调企业而言,销售模式的变革意味着“断臂”。肖友元指出,大企业不是不想变,很可能是变不了,比如以往一个平台式的代理客户(即没有门店)承担了100亿的规模,如果砍掉这个客户,很难补上这一缺口。

争议焦点3 给现金还是给优先采购权?

争议焦点之中,另一个备受关注的是“补贴现金”这一形式。

在京版家电补贴政策之前,国家发改委等三部委联合推出了酝酿已久的关于家用电冰箱、平板电视及转速可控型房间空气调节器的“能效领跑者制度实施细则”。对达到高能效标识的家电产品给予采购优先。后者在业内几乎没有引起任何争议。

但业内认为,就拉动消费而言,资金补贴相比政策鼓励更行之有效。

张彦斌分析,京版补贴和能效领跑者不能放在一起比较。前者是区域的消费拉动政策,针对的是普通消费者。后者的重点是提升产品的能效比和节能水平,形成节能产品领跑的氛围,主要针对政府采购等B2B。

董明珠则表示,家电补贴政策的出发点是好的,也能给消费者带来一定的实惠,但实际上却形成一个寻租交易空间,不利于市场正常竞争。

说白了,就是可能存在“骗补”的问题。

2014年4月,浙江省曾公开宣判一起“家电下乡”诈骗案,被告人为一家电公司老板,在2010-2013年间骗取“家电下乡”财政补贴资金高达380余万元。国家审计署2013年年中公布的审计公告也显示,在2012年6月起实施的节能惠民政策中,有8家家电企业骗取节能家电补贴近9062万元。

对此,黄向平认为,京版补贴政策选择了信誉较好的大中企业来试行,就是为了规避不规范的骗补行为。在试行阶段,如果出现问题该政策还可能会有调整。此外,相比以往,节能补贴政策也开启了“防骗”模式。以网购平台为例,消费者需填写符合补贴条件的身份证类型、证件号码,并按照各类证件的格式要求上传清晰的身份证照片后,才可提交订单。


责任编辑:赵强
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