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家用电器

小狗电器:只有用户才能让我们跳起来

“我是闵农。” 遇到初次谋面的记者,闵农在寒暄的同时会递上一张名片,“小狗电器资深饲养员”的名头往往令对方一头雾水却又忍俊不禁。

除了创始人檀冲被封为“战略饲养员”, 300多人的小狗电器(以下简称小狗)只有战略饲养员、资深饲养员和优秀饲养员三类岗位。担任小狗副总经理的闵农告诉《中国电子报》记者:“我们互相基本上喊名字,有时候还起个小外号。”在只做吸尘器的小狗身上,很难看到众所熟稔的那些家电企业的影子。

闵农笃信,小狗之成功得益于体内的互联网基因,也不掩饰其一直在借鉴阿里的“言行举止”。 事实上,诸多细节将小狗与传统制造企业相区隔,并勾勒出一个细分行业冠军背后的成长轨迹:借助电商在用户和产品层面获得爆发,继而以互联网思维整合售后服务。前半段小狗是自己成长,后半段则想与小伙伴一起做大市场。

只在乎用户,有投诉会兴奋地跳起来

在外界看来,这个连续7年蝉联吸尘器网上销量冠军的小狗不太像个家电企业,很少打广告,且与媒体的接触寥寥。

“小狗不是大事来了才飞起来的,我们是一个字一个字码出来,一个图片一个图片处理出来的。”闵农认为,小狗的成功从未直接得益于曝光度。但他并不认同小狗“低调”。“我们对用户从不低调。”闵农说,“用户的一个评价、一个反馈,可以让我们跳起来。”

2007年,小狗创始人檀总决定彻底告别传统渠道转投电商时,身边只留下一名售后。一是为了把手里的压货卖出去,二是因为小狗的售后口碑甚佳。这一年,小狗的淘宝店尝试开张,几千套线下积压的库存机和样机短时间内销售一空。

檀总震撼于网购力量的同时,也汲取了打动用户的宝贵经验。据闵农回忆,檀总亲自拍照和写文字,把产品介绍给客户,甚至包括哪处有划痕、某个轮子磕碰过都一一注明。“行就要,不行就拉倒。”檀总的真诚让客户觉得这个老板很靠谱,小狗在卖掉那批货的同时,也积累了第一批用户。

做广告出身的檀总深知,在传统渠道为王的时代,企业通过广告就可以让用户接受产品,然而在网上,市场主导权被交给消费者,小狗要生存必须理解用户。

“不争”成为小狗的待客之道。几年前小狗开始在线上走俏之际,檀总看到一个来自浙江的的差评,原因是小狗吸尘器吸不起纸片。檀总觉得不可思议,这款产品以吸力大著称,但他还是立刻放下手头工作飞赴浙江。由于所留住址模糊不清,姓名又是网名,加之电话联系不畅,檀总找到这位用户已是三天之后。“钱留给你,如果产品有问题,我们会正确对待。”檀总拿走了产品。经检测,产品质量没问题。

遇到类似“莫须有”的诘难,小狗的态度是 “不要跟用户过不去,不要和用户太较真。”“好评当然开心。”闵农说,“但来一个‘投诉’也很好,对我们是极大的鞭策,最高兴的事情就是接到用户投诉。”为什么? “只有在解决投诉过程中,才有机会和用户深入互动。”闵农解释道。而小狗留给自己和用户这样的机会实在不多。

最关心产品, 吸尘器还有10年增长

在不久前结束的“双11”期间,小狗吸尘器又一次位列淘宝吸尘器类目销量第一,是第二名的近4倍。对于这样的成绩单小狗已经习以为常。不过让闵农笃定的并不是销售数字,底气在于小狗一直在做自己最擅长的事情。

早在业务全面转至线上之前,小狗就曾连续3年保持国美卖场吸尘器全国销量第一。当时小狗与三洋、伊莱克斯、海尔等国内外巨头展开了正面竞争。记者看到过这么一组数据,2008年之后,小狗仅每年推向市场的新品就保持在10款左右。一家多方出击的综合性家电企业无法如此心无旁骛,而小狗成立15年所做的产品只有吸尘器。

小米掌门人雷军曾谈到企业如何基业长青,一是真材实料,二是对得起良心。檀总也有过类似表述,他认为产品有温度和感情,而做产品的人要带着热情。小狗的字典里,好的产品有两个维度,一是设计,二是原料选择和品质控制。这样的态度体现在产品上就是“货真价实”,同样的配件,小狗的产品往往要比竞品重,有的甚至重了1倍。

小狗主流产品目前的平均客单价在500元上下,在线上这个价格并不便宜。但小狗没有拉低客单价刺激销售的念头。“降价意味着品质和服务都会下降。”闵农表示。他强调:“小狗不求妇孺皆知,只要做专家型品牌”。言下之意,小狗会一心耕耘自己的目标市场,不眼红别人的地盘。他举例,比如动辄几千元以上的国际品牌,他们的市场小狗也无意抢。

闵农告诉记者,小狗要做一个小而美的健康公司,不贪大。由于担心外部资金的进入会降低公司经营效率,小狗拒绝了好几家风投伸来的橄榄枝。目前来看,小狗面前这片市场还没有变成红海,吸尘器在中国市场受到追捧还是近两年的事情。闵农预计,吸尘器市场还能增长10年,他提出小狗能不能卖给每个中国家庭7台吸尘器。这个半戏谑的目标基于吸尘器市场发展空间巨大,并还能进一步细分,与发达国家相比,中国吸尘吸市场的家庭拥有率还依旧低得可怜。

今后拼服务,免费维修不是商业模式

低调的檀总最近破例为小狗的活动站了一次台。10月15日,他站在北京最奢华的一家酒店宣布,无论消费者何时购买的小狗产品,只要在国家规定的三包期范围内,都可以享受厂家的免费维修。小狗还将维修解释权交给了消费者——不管是产品质量还是用户使用不当造成的故障都在此列。

而上述过程将在互联网上完成,除了快递员上门取件、送回及产品维修,用户只需轻点鼠标。当用户联系小狗客服报修后,后者与顺丰物流对接,并将取件信息发送给离用户最近的快递员。快递员收到信息后,与用户联系上门取件,待修机器通过逆向物流回到小狗位于北京总部的中央维修仓。最终,机器修好后通过正向物流回到用户手中。小狗为这件事筹划了3年,通过顺丰物流体系,可以实现国内90%%以上的用户覆盖率。

与消费者此齐刷刷点赞不同,业内出现了质疑甚至恶语相向。但是“免费维修”模式几个月运转下来,一切都有了答案。

让闵农有些惊讶的是,此前担心的恶意报修不仅没有发生,反而拉动了需求。一位唐山的用户在购买小狗产品时,当听说维修免费还不问责之后,又给母亲买了一台;“双11”期间,也是出于对小狗服务的满意,一个用户一口气买了6台吸尘器。

“我们不会把服务做成盈利模式。”闵农说。他一点都不担心成本,在此前3个月的测试中,虽然相比免费前单个产品的成本增加很多,但由于无需设立更多线下售后服务网点,新服务体系并未抬高企业整体运营成本。

小狗的中央维修模式不同于传统家电企业的售后服务模式,那么,传统家电企业的售后服务是否因此而受到了挑战?业内专家指出,这么多品类的配件如何调配?那么多售后网点怎么养活?对于小狗而言,这些已经变得很简单,只需一个设在北京的2万平方米的中央维修仓,甚至10年前产品的配件都在那里。 檀冲说,免费维修的初衷就是用这样的模式倒逼一下小狗的产业链,一是对产品质量的倒逼,二是对服务体系的倒逼。但小狗的举动也是在向行业“逼宫”,类似的效果一旦在整个行业显现,吸尘器市场的蛋糕也会随之做大。

与檀冲出言谨与檀总出言谨慎不同,“雕爷牛腩“的创始人雕爷大胆预言,小狗的售后模式可以“干倒”格力。对于密友的溢美,檀总表示从没有考虑那么多。但至少在外界看来,未来小狗整合对于渠道要求并不苛刻的小家电的售后维修不是天方夜谭。

责任编辑:任凌雨


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