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家用电器

京东能否成为4G电商渠道的样本?

在6月底南京举行的中国电信天翼手机交易会的一次高层论坛上,曾出现过一张现在看来颇有深意的“天翼4G,电商首发”PPT。当时,因为聚焦于FDD试验牌照的发放,这一细节后来并没有引发外界的过多关注,但彼时中国电信同京东在4G手机业务合作上的“种子”早已埋下。

7月15日,中国电信联合京东在电商渠道首发4G手机业务,展开了颇具声势的营销推广活动。在4G手机业务的首发上,中国电信放弃线下营业厅而选择京东,表明了其全面拥抱互联网的决心,而京东投入众多资源为中国电信“撑场”的背后,是对于互联网时代牢牢抓住用户的战略思考。

携手合作的基础

中国电信与京东的创新合作始于3年前,作为中国电信3G手机大规模推广计划——“龙计划”的重要组成部分,中国电信版iPhone 4S于2012年3月9日正式发售,而京东作为中国电信唯一授权的电商渠道同步首发。

回忆起这段往事,京东高级副总裁王笑松告诉《中国电子报》记者,对京东而言最大挑战并非来自双方的团队合作方面,而是来自于如何克服中国电信各省业务计费系统的不统一这一技术问题。

在3G时代,中国电信的业务计费系统基于各省的架构搭建,有多少个省分公司就有多少个业务计费系统。“中国电信的系统是分省集中的,而互联网的销售模式是希望全国统一的,在电商的IT信息系统同运营商各省的计费系统进行对接方面,是一个非常耗精力的环节,我们在这个系统上花了几年的时间。”王笑松说。

而进入4G时代后,中国电信已建立起一套全国统一的计费系统,便于电商业务进行一点接入。同时经过中国电信以及京东的努力,在双方的信息系统上实现了全面对接。一点接入的统一计费系统这也为此次双方在4G手机业务上的携手合作提供了技术支撑。

根据《中国电子报》记者了解,目前京东的信息系统已实现了对于中国电信具有试验网牌照的首批试点城市社会渠道的全覆盖。“因为具有系统对接的优势,京东只花了2周时间便全部打通了中国电信的首批试点城市本地试验网,而如果按过去分省独立计费系统的话至少需要半年的时间。”京东集团通讯采销事业部一部总经理胡胜利告诉《中国电子报》记者。

中国电信集团公司市场部副总经理陆良军在接受《中国电子报》记者采访时也坦言:“在3G时代网上买一个手机办一个合约选一个号码,只有几个省能办理,不是全国范围的,此次4G业务上市以后,跟原来相比最大不同就是中国电信4G的一个业务系统和京东的一个业务系统对接。正是由于顺畅的对接机制,使得我们IT的支撑包括销售政策、营销执行都可以更好地实施,这一点是保持中国电信与京东合作重要的基础。”

中国电信的逻辑

在4G手机首发业务上,中国电信推迟了约10万线下自有厅和合作厅的开放时间,从一开始便选择同强势电商平台合作,选择互联网的玩法实则出于几点考量。

首先,对于开放4G手机业务最晚的电信运营商,中国电信面临中国移动和中国联通的4G业务冲击,用户流失严重。数据显示,2014年上半年中国电信流失了近534万移动用户。据了解,这已使中国电信不得不大幅降低了今年预设的3600万部4G终端的销售目标。为了在4G手机业务开放初期,能够以最快的速度,在增量市场中俘获用户,中国电信需要强势电商平台予以支持。

“电商开展运营商业务优势就是用户覆盖广,京东活跃用户4740万人,运营商看重的就是电商特别是京东在吸引用户上的巨大影响力以及带来的聚合效应。”胡胜利说。

相比而言,如果按照传统线下渠道的方式,从运营商总部到全国各省市地区的营业厅网点全部铺完,至少需要一周的时间。“通过京东的线上渠道,可以让全国的用户第一时间了解到中国电信4G产品和服务,有需要的用户马上可以选择购买,而且第二天就能够收到货,这种效率确确实实能够给中国电信带来价值。”王笑松这样告诉《中国电子报》记者。

第二,在“去电信化”的思路下,电商渠道日益受到运营商的重视。作为实体渠道的重要补充渠道,电商渠道有利于迅速推广品牌以及扩大影响。而积极推进全渠道合作,渗入互联网发展趋势,融合电商开展营销,探索O2O合作模式,也是2014年中国电信发展规划中的重要组成部分。

陆良军在接受《中国电子报》记者采访时表示,在中国电信提出的“一去、两化、新三者”的思路下,中国电信希望在互联网营销的探索上更进一步。“我们认为中国电信首批4G的目标客户群体一定是对新兴业务感兴趣年轻群体,而他们平时能够接受并最乐意接触的渠道一定是互联网,而非走进电信营业厅。基于这样的考虑,我们将4G手机业务首发放在要互联网上进行。在互联网渠道中,国内最大的自营式电商企业京东自然成为首选。”陆良军说。

此外,面对国资委的削减营销费用的政策要求,在营销成本压下来之后,运营向需要考虑如何以最小的成本获得最大的营销效应,而面对“营改增”存费送机带来的压力,在电商渠道也更适合购机送费业务的开展。Strategy Analytics无线智能手机战略研究总监隋倩在接受《中国电子报》记者采访时表示,线上渠道肯定会发挥越来越大的作用。在运营商大规模削减手机补贴的前提下,运营商也需要丰富自己的社会渠道合作伙伴,来弥补补贴减少对手机销量的冲击。

正是外因素的共同作用下,中国电信瞄准了互联网,选择通过与京东合的方式以电商的玩法来“玩”4G。“毫无疑问这是一个双赢的选择,一方面,中国电信可以借助线上平台的影响力来发展4G业务,尤其是年轻群体这个细分市场。另一方面,京东也能丰富自己的产品线,和其他线上竞争对手以及线下渠道进行差异化竞争。”隋倩说

京东电商的玩法

在此次中国电信与京东的合作中,不乏创新之举,从用户体验,晒单,做评价,靓号,试手气,普通号码抢购等方面都属于京东同中国电信合作在电商渠道营销推广方面的首次尝试。

7月初,中国电信天翼4G、酷派、京东三方联合举办“万人免费试用FDD制式天翼4G手机”活动,吸引百万用户参与其中,为其后的正式线上放号预热。在此次万人体验过程中,利用京东平台,通过微信营销、网友晒单,做评价等社交化的传播手段,让用户第一时间得到感知和体验。

15日起,中国电信4G手机业务正式登陆京东。中国电信总计投放了20万个4G“177”连续号段,与普通的号段相比,连续号段中有很多的靓号比如6666、8888等都可以给到京东用户。在为期一周的首发放号时间里,仅在4G靓号这一部分,共放出2000左右的4G号码,页面点击量超过700万。

在业务推广上,与以往京东过去的流量主要来自于PC端不同,此次京东采用了移动互联网的推广思路,从京东的移动客户端APP到微信的移动互联网入口,曝光次数达数亿次,几亿人通过移动互联网的入口知晓这一活动。

“这次合作唯一的目的是希望带给用户更好的使用体验。互联网的传播最好的方式是口碑,光有很多人知道,让大家感觉不到它好在哪里,传播出去就没有效果,我们希望一方面传播,另一方面让这些用户体验中国电信的4G服务,然后形成后期良性的购买循环。这个也是京东能够给用户,给中国电信带来最大的价值。”王笑松说。

而在胡胜利看来,手机日渐成为普通快消品,消费者经过多年的教育,一定非要通过触摸手机来成为最主要的评测标准的时代已经过去,反而是晒单等评论将决定产品的生死。“好评度跟购买是正相关的,第一批用户晒单出来之后,马上会有大量消费者跟进,厂商会根据好评度去做推广,这种消费形势越来越会成为主流。”胡胜利说。

携手建立的样本

电信运营商携手电商开展电信业务并非新鲜事,但此次中国电信与京东的合作在业界看来,是一次电信运营商全面拥抱互联网的尝试。而在4G时代,电信运营商同电商凭条深度合作将使得电商渠道在电信运营商与用户间扮演重要的角色,在这方面,京东或许将成为4G电商渠道的一个典型样本。

据《中国电子报》记者了解,此次从双方的业务部门尝试性接洽沟通到最终中国电信高层拍板,只用了两天时间。电信运营商在“互联网化”的过程中正逐渐改变过去的“衙门作风”,学习借鉴互联网企业扁平化的管理模式。

“过去电信运营商的业务首发,往往会将用户的投诉掩盖掉,而在这次体验晒单过程中,中国电信4G业务如网速不高等问题都会暴露,但运营商这次选择的是直面网友‘吐槽’。这说明运营商的心态也变得越加开放,这也是在4G时代平等、透明、公平、分享的营销思维。”胡胜利说。

而在经历了第一阶段的放号并取得良好的效果之后,中国电信与京东将在多业务方面开展深入的合作。据胡胜利透露,8月下旬左右,京东将首发中国电信专门开发的私人定制4G套餐,用户在京东也可以实现中国电信4G套餐的DIY。此外,中国电信准备将未来天翼4G终端的首发渠道也放在京东。

如果按照这个思路进一步推演下去,似乎可以想见将来的用户很可能在京东会完成选号码、选手机、选套餐、缴费的一条龙业务。这将意味着京东或许将成为中国电信最大的网上营业厅,尽管京东方面并没有正面回应这一点,但逐步释放的一系列信号的确为业界提供了足够大的想象空间。

在京东看来,从买裸机到京东,到买合约机到京东有着本质的区别。用户与京东从一次性的买卖关系,到被京东发展下去成为长期在网的消费者,背后是用户经营的概念,这在经营的逻辑上有着质的飞越。基于用户经营,凭借互联网的优势,京东将根据用户选择偏好,产生的up值和流量等消费行为运营商提供优化建议。

“京东之于运营商而言,卖多少手机运营商并不感冒,而帮助运营商发展了多少用户从而为他们创造价值,才是运营商对京东最感兴趣的方面。通过替运营商创造价值,通过运营商为用户创造价值,京东的价值才会越来越大。这也会为京东和其他两个运营商未来的合作起到一个样板作用,也将会影响到手机厂商对京东的看法,这种示范效应将会逐步的体现出来。”胡胜利这样告诉《中国电子报》记者。

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