家用电器

冰箱出口冠军奥马进入3.0时代

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-12-24 08:57我要评论

12月17日,奥马电器第3000万台冰箱下线仪式在霏霏细雨中进行。在广东中山南头镇奥马电器大本营,一台披红挂彩的对开门冰箱被自动升降台运送至巨大厂房旁临时搭建的舞台上,仪式气氛升腾至沸点。然而真正的高潮出现在当晚,面对来自全国的经销商,奥马宣布将加码自主品牌建设,5年内成为国内主流品牌。“我们已进入3.0版本。”奥马副总裁姚友军对记者说。

一个另辟蹊径的品牌

姚友军用“版本说”浓缩了奥马的发展。从2003年白手起家到2008年成为国内冰箱行业出口冠军,奥马完成了1.0版本。2012年成功登陆深交所,成为中国冰箱行业近年来唯一上市企业,这是奥马2.0版本的高峰。2013年奥马进入3.0版本,5年内冰箱销售量要冲上千万台。

前11年,奥马完成的是规模积累,实现了量的飞跃;未来5年,奥马寻求的则是质的突破。转折点就在那一夜,这个中国最大的冰箱代工企业要做自主品牌了。

姚友军指出,奥马已经有了清晰的品牌定位和战略,要树立与众不同的高端形象。他透露,未来奥马会与无印良品这样的品牌建立类比联想。如此做并非讨巧。奥马对自己产品的品质非常自信——在以严苛著称的欧洲市场连续5年出口第一——但在众强环伺的国内市场,要赢得消费者对一个相对陌生品牌的青睐则必须另辟蹊径。

服装品牌无印良品之所以受到中高端消费者尤其是青年消费族群的喜爱,其秘诀在于视产品为根本,不把精力放在各种花哨的装饰上。该理念与追求“简单实用,最大限度体现产品功能性”的奥马不谋而合。业内人士告诉记者,奥马是想在高质量、高性价比和如无印良品般品质这三者间找到平衡,并希望催化它们之间的化学反应,那无疑将为消费者带来极具吸引力的新鲜刺激。

在奥马现有三大业务板块中,目前自主品牌所占比重约为30%%。随着奥马加大自主品牌投入,上述比例会提升至50%%以上。就在此前不久,奥马电器宣布,公司将向资本市场定向增发募资约7亿元,用于企业高端冰箱生产线、研发中心以及国内营销网络的建设。

一款投石问路的产品

为奥马拉开进军自主品牌序幕的是一款“明星”产品。这个在奥马第3000万台冰箱下线仪式上让外界惊鸿一瞥的对开门冰箱,全方位衔接了欧盟即将出台的新能效标准。奥马的技术人员介绍说:“它集合了四国的顶级资源,韩国的风冷技术、日本的品质管理、意大利的工艺设计以及中国的制造。”

据记者了解,这款容积为520升的风冷对开门冰箱的市场价为3000多元,而针对电商市场的产品售价更低,与国内主流冰箱企业的同类产品相比,性价比优势突出。“奥马新品是对未来自主品牌战略在产品层面的一次投石问路。”一位业内专家对记者说。在他看来,新品完全契合了奥马新品牌定位中所强调的高品质和高性价比的“双高”思路。

奥马高层透露,在新品的研发和制造过程中,公司只考虑一点,就是提供一台所有中国家庭都用得起的优质高端冰箱。对于实现该目标,姚友军显得信心十足。曾让奥马扬名立万的“二八原则”和“高度模块化”仍将让其延续成本领先优势:只开发占市场总销量80%%以上的20%%的产品,产品高度通用化和模块化,从而大大降低模具投入,使制造成本远低于行业平均水平。此外,新一轮定向增发资金中的85%%也将用于高端冰箱生产线。

一匹搅动市场的黑马

针对奥马高调进军自主品牌,家电观察人士刘步尘认为,当前国内冰箱格局不稳固,新锐企业仍能上升。

首先,冰箱行业实则仍有巨大的发展空间。横向来看,出口市场方面,特别是北美及欧盟的更新换代需求庞大且稳定,众多发展中国家和欠发达地区冰箱保有量还相当低。纵向看,国内城市市场更新换代需求开始启动,消费结构升级趋势明显,环保节能、多门大容量、风冷冰箱产品受到追捧。这些都为奥马搅动市场格局带来了机遇。

姚友军分析认为,全球冰箱市场容量有1.6亿台,仅50%%在中国生产。目前,全球冰箱制造在向中国转移,奥马有足够的持续增长空间。“未来5年,中国冰箱产业的竞争是规模化的竞争,1000万台是门槛。”姚友军预测道,“达到这一规模的企业不会超过5家。”

奥马高层对于5年之后自己的江湖地位语焉不详,姚友军只是表示:“大企业对市场要面面俱到、小企业又没有奥马的技术实力,他们无法和性价比最好的奥马竞争。”但一位不愿具名的奥马内部人士告诉记者,销售规模与其相近的美菱将是第一个赶超的目标。


责任编辑:张汝娟
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