家用电器

双11电商全方位比拼:颠覆促销模式与物流渠道

作者:欧阳高兵来源:

中国电子报、电子信息产业网

发布时间:2013-11-11 18:39我要评论

编者按:在铺天盖地的促销广告中,“双11”购物狂欢节又火热来袭。京东自11月1日起推出“快抢”活动,易迅11月4日也以“何必苦等双11”拉开大促帷幕,苏宁则从11月8日起便打出了“首届O2O购物节”的概念,主推线上、线下同步购物。“双11”已经不只是广大网民的购物狂欢节,更是一场电商巨头们在促销模式、物流体系、渠道整合等全方位的大比拼。谁能在这场比拼中取得胜利,谁就将分得最大的那块蛋糕。让我们一起来看看,今年各电商巨头都在拼什么?

拼价格

红包派送拿到手软

今年“双11”,各大电商的价格战依然火爆,“5折抢购”、“0元购”、“送红包”等促销手段赚足了眼球。

自掏腰包补贴6亿元

代表企业:天猫。除了推出“全场5折抢购”、“支付宝充500抢300”等活动,天猫还自掏6亿元直接回馈消费者,包括派送2亿元无使用限制的天猫现金红包、1亿元支付宝充值送红包、免费派送100万台总价值3亿元的网络机顶盒天猫魔盒。天猫将派发红包的过程称为“裂变”,消费者可以通过手机或电脑获得1元到100元不等的红包,再分享给好友,不仅好友有机会拿到等值红包,分享者的红包也有望翻倍。

设立六大快抢专场

代表企业:京东。与天猫相比,京东没有“砸”红包,而是根据人群的不同划分出“顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢及快抢京光最后三天”6个“快抢”专场。其中,“顶梁柱快抢”推出家电全场低至4折活动,“贤内助快抢”更是推出童装玩具3折起的给力折扣,而在“IT达人快抢”专场,直降2000元的电脑、直降1000元的手机也汹涌来袭。

10亿云券无门槛放送

代表企业:苏宁。“5折?才不购!”苏宁的广告词直指天猫和京东。今年苏宁再次祭出“超级0元购”的杀手锏,线上线下同步推出“买多少返多少全场通用券”。同时,苏宁线上线下准备了200亿元的特价货源,特别是在3C和大家电方面,苏宁此次联合三星、联想、索尼、松下、夏普、惠而浦、海尔等众多国内外知名品牌,推出了上千款特价机,总金额超过60亿元。此外,苏宁还推出了“疯抢云券”活动,10亿云券无门槛放送,从10月21日一直持续到11月11日。

“贵就双倍赔”力保最低价

代表企业:易迅。为了PK京东,在3C、家电、通信、数码领域被视为“价格杀手”的易迅再次将价格打到“地板价”以下。11月4日起,在为期一周的促销中,易迅网再次免费发放1亿元的即领即用的优惠券。易迅同时承诺,在活动期间,用户在易迅下单购买的任意商品出库后,如发现所购商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价,用户即可申请易迅的“贵就双倍赔”服务。此外,易迅网还针对家电产品推出“价保双11”的服务,活动期间,用户在易迅下单购买的商品出库后如发现购买的同一商品价格在此期间降价,即可享受易迅网“价保双11”服务。

评:让小利,聚人气,赚大钱。谁打得过电商的金算盘?


拼物流

自建物流拔头筹

“双11,怎能用慢递?”京东的巨幅广告幽默而犀利。往年“双11”,巨大的成交额背后是物流紧张、快递变慢递、快递爆仓等问题。在“双11”这个特殊的日子,物流速度极大地影响着用户的购物体验。极速物流带来的用户体验已经成为电商争抢订单的杀手锏。

百亿元投资送回报

代表企业:京东。京东投资上百亿元建设的自主物流体系实力有目共睹,目前已建成由六大物流中心、31个城市仓储中心、超过1400个配送站、300个自提点组成的自建物流体系,并建成“亚洲一号”现代化仓储物流体系,还上线了配送路线自动规划系统,通过采用GIS系统实现了订单配送的可视化。10月26日~11月30日,京东除了“211限时达”服务外,还打出“免费配送”的狠招,为商家提供配送费用、流量补贴等支持。

据京东方面介绍,目前京东的配送服务已经覆盖全国接近1300个行政区县,配备1.5万名配送员,配送服务覆盖90%%的网购人群。在11月10日订单量与平时相比翻番的情况下,京东的“211”妥投率达到96%%,只比平时下降2~3个百分点。

菜鸟网络担重任

代表企业:天猫。在物流方面,天猫今年下足了工夫。今年5月,阿里巴巴牵头打造的物流平台“菜鸟网络”正式启动。“双11”前后,天猫所有的物流保障均由菜鸟网络承担。菜鸟网络将根据历史数据以及今年进入“双11”的商家名单、备货量等信息进行综合的数据分析预测,指导商家备货。今年全国有超过100万快递人员在备战天猫“双11”活动,国内13家快递公司新增分拨中心超过150个,增加操作场地超过200万平方米,各大快递公司新增4000辆车,顺丰、申通、圆通等快递公司已征调100多架飞机解决“双11”当天的货运问题。天猫在北京、上海、广州等10个城市联合物流公司推出“当日达”。

重点城市扩充运力

代表企业:易迅、苏宁。易迅表示会以全网最快速度发货,用户在“双11”当天凌晨3点前在易迅网下单,仓内有货情况下,易迅网将在7点开始统一配送,预计当日8点前全部配送完毕。目前这一“闪电”配送服务支持北京、上海、深圳、武汉、西安、重庆等6地用户。同时,易迅扩充物流运力1倍以上,保障12个重点城市的一日三送“闪电”发货。

苏宁在物流方面并不突出,但今年也推出了自己的应对策略。苏宁在客服、快递等一线岗位进行了5倍以上的人力和运力储备。同时,1600家门店也做好了相应的预案,随时应对购物节带来的订单高峰。据了解,在O2O购物节期间,苏宁自营商品将保证北京、上海、广州等12个中心城市当地仓库的商品半日达。

评:没有物流保障,再“跳楼”的大促都是浮云。


拼渠道

打通线上线下双平台

自从苏宁宣布举办第一届O2O购物节后,天猫等电商企业也纷纷尝试O2O模式,试图打破线上线下的商业界限。线上线下融合的渠道创新,也成为电商们抢夺“双11”蛋糕的新手段。

开创全渠道互动营销模式

代表企业:苏宁。从11月8日到11月11日,苏宁举行为期4天4夜的“第一届O2O购物节”,以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场,同时和线下商家展开合作,开展线上线下同步的大力度促销活动。

在北京,包括张一元、步瀛斋、盛锡福、戴月轩、红螺食品、御食园、吴裕泰等多家北京老字号企业也集体上线苏宁易购,赶在“双11”这个节点参加电商大促活动。

在今年的O2O购物节上,苏宁实现了线上线下商品的任意购买和线上线下活动的全面同步。同时,苏宁首次开创了OVO(Online Video Offline)互动视频购物模式。

苏宁在南京设立了以PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区,通过互联网在全国34个大区上百家超级店、苏宁易购站内、苏宁易购客户端同步视频直播,邀请厂商嘉宾坐镇并进行互动,根据全国线上线下顾客的限时报名数量给予台阶式的让利额度。苏宁OVO模式力图完全跨越线上线下的鸿沟,充分整合全渠道优势,开创全新的全渠道互动营销方式。

联手线下3万家门店

代表企业:天猫。今年天猫也开始涉足线下渠道,推出了“线上线下”打通的模式。据天猫方面透露,今年“双11”前后,天猫整合了全国1000多个市县的3万家线下门店,通过天猫无线客户端,将这些线下门店与线上全面打通。Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌同时参加天猫“双11”购物狂欢节。此次加入的3万余家店面覆盖1000多个市县,约占全国市县数量的一半。

在“双11”品牌门店狂欢活动中,消费者可以利用页面随附的高德地图,寻找“身边狂欢门店”,先在实体店体验、试穿商品,再通过天猫客户端扫描其二维码,然后就能提前把喜欢的“双11”商品添加到购物车里。消费者可以领取该品牌20元或50元现金优惠券,或等到“双11”当天下单购买并享受优惠价。

此外,消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码,直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

评:谁能将线上线下优势完美整合,谁将会成为最后的赢家。


拼端口

移动端开辟新战场

“针对今年的‘双11’购物狂欢节,无线端有许多完全不同于PC的新玩法”。阿里巴巴无线事业部总监尚文在接受媒体采访时称,“用户会发现在手机上购物会更方便,今年‘双11’将是手机网购用户一场真正的嘉年华盛宴。”如尚文所说,今年“双11”电商们纷纷进军移动端市场,在提升移动端购物体验方面各出新招。

个性化活动只对移动端

代表企业:京东。今年京东也在移动端做了探索。京东与百度手机浏览器联手推出促销活动,从11月7日凌晨至11月11日24点,京东碳酸饮料、移动电源等73款商品将通过1元抢购及特惠抢购的形式让利消费者,用户只需通过百度手机浏览器登录活动页面点击心仪商品,即可跳转至京东抢购下单。同时,京东还推出了移动端“摇啊摇”,用户可通过扫描二维码、手机京东下载页面、各应用市场等下载安装该功能。活动期间,每个用户每天有3次摇奖机会,除了可以获得“京券”外,还可获得京东开放平台商家的免费商品及京东TOP100特惠商品。此外,京东移动客户端还上线了掌上秒杀、专属爆品等个性化活动。

手机端红包超PC端

代表企业:天猫。天猫将今年派发红包的过程称为“裂变”,为此,天猫的用户系统已与新浪微博全线打通。消费者可以选择好友,点击“裂变”按钮,将红包分享给新浪微博好友或手机好友。在手机端,用户只要下载并登录天猫最新版本客户端,再通过“摇一摇”界面与其他用户靠近、摇晃手机,就可以进行分享和“裂变”。

今年“双11”,天猫将创新重点转移到了无线平台。以每年“双11”的固定重头戏“红包”为例,天猫客户端派送“双11”红包的总金额在亿元水平,手机淘宝还送出5000万元红包,来往也送出6000万元,超过PC端红包总额。特别是阿里巴巴新推出的移动社交产品来往,11月1日~11月9日,共送出2400多万个红包,吸引了大量用户通过微信、微博、短信等方式邀请朋友使用。

另外,手机端用户可以使用手机淘宝的“秒杀神器”、“定时购”,天猫客户端的“周期购”、预下单等功能,比PC平台更方便快捷地参与狂欢。

云信实现实时沟通互动

代表企业:苏宁。在今年O2O购物节上,苏宁推出自主研发的社交工具苏宁“云信”,它支持短信、语音、群组聊天、话题参与、微博分享等一系列功能,完全可以满足苏宁、商户和用户之间的实时沟通和互动。苏宁“云信”将很快进行社会化开放。除此之外,苏宁还和易信展开战略合作,易信将向新注册用户赠送苏宁“云券”,并实时推送苏宁正在开展的优惠活动。

评:抢占移动端的战斗也悄然打响,看谁快人一步。


责任编辑:赵宇
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