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家用电器

国内品牌全球话语权有待提高

中国机电产品进出口商会家电分会副秘书长 周楠

2013年1~5月,我国冰箱(包括冷柜产品)产品的出口额为20亿美元,较2012年同期增长6.2%%;出口量为1440.9万台,较去年同期增长5.5%%。1~5月出口增幅较2012年有小幅提高,但由于欧洲市场复苏乏力,以及对日出口不断下滑,反弹的势头逐渐减弱,仅在第一季度增幅较大,进入旺季,月度同比持续下滑,拉低了全年的出口预期。同时,相比空调产品,新兴市场在冰箱出口份额中占比较少,且增长相对平稳,难以弥补发达国家市场减少的出口份额。因此预计全年冰箱出口规模与去年基本持平,即使小有增长,增幅也不会超过5个百分点。

月度同比逐渐收窄

复苏乏力旺季不旺

2013年伊始,欧洲市场触底反弹,冰箱产品出口较2012年大幅回升。1月当月出口277.2万台,月同比增长22.5%%,高于2012年的各月同比;2月出口201.7万台,月同比增长依然保持在11%%;而到了3月,月出口同比较去年几无增长,如果考虑到今年3月较去年多了7个工作日,3月当月冰箱的出口已经出现下滑趋势;到了5月份,月度同比下滑3.4%%。旺季到来,但冰箱出口却在低谷徘徊,主要原因是3月份欧、美、日等冰箱主要出口市场均又开始下滑,复苏态势减缓。进入第二季度,欧美市场的消费指数波动较大,导致冰箱销售出现起伏,而另一方面由于汇率和其他因素的影响,日资企业出口有所减少,同时不排除部分产能转移的因素。旺季出货下滑必将影响全年出口规模,拉低全年的出口增幅。

冷柜出口好于冰箱

大容量产品增长较快

1~5月,冰箱产品出口类型中,冰箱组合机(冷冻冷藏组合机)出口330万台,较去年同期增长8.7%%;冷藏箱出口712.9万台,同比减少1.6%%;冷柜产品增幅较大,出口330万台,同比增长18.9%%。冷柜增幅较大的原因是主要市场集中在新兴国家,特别是对中东和非洲市场增长迅速,拉动了增幅。其中,对尼日利亚出口量同比增长40%%,对伊拉克同比增长76%%,对约旦同比增长151%%。而冷藏箱的主要市场均在发达国家,前10大市场中有6个是欧盟市场,因此受影响也最大,其中对法国市场同比减少25%%,对荷兰市场减少29%%。

在组合机的出口产品中,大容量产品的出口明显好于小容量产品的出口,主要受美国市场的拉动。一方面是韩资企业出货增多,产能向中国有所倾斜;而另一方面,消费者对于大容量冰箱的选择愈加增长,促使我冰箱企业也加大了产品结构的升级力度,进一步丰富了大容量高端产品的类型。

欧洲市场有所向好

新兴市场增长平稳

2013年初,欧洲经济逐渐稳定,我对欧出口触底反弹,1月当月对欧洲冰箱出口量同比增长32.8%%,增长保持到2月。进入销售旺季,对欧出口同比连月下滑,3月下滑2%%,4月下滑4.9%%,5月下滑7.3%%。尽管同比下滑的幅度有所扩大,复苏乏力,但总体来看,2013年对欧出口形势较2012年还是有明显改善,其中下滑主要集中在法国、荷兰、西班牙等国,而德国、英国和意大利等主要市场已经开始增长。1~5月我对欧洲出口量515.2万台,同比增长2.2%%。

2013年第一季度延续了2012年我对美出口强劲的复苏趋势,4月当月我冰箱对美出口量依然保持14.8%%的增幅,但是进入5月出口增幅明显回落,单月出口量与去年持平。美国第一季度消费者信心指数持续上升,但4月份降6.3个点,表明大家对美国经济的长期前景看法不一。1~5月我对美出口冰箱250万台,同比增长2%%。

2013年我对日本出口下滑明显,1~5月对日出口101.5万台,同比减少5.6%%。仅有1月当月同比增长42%%,2到5月均以两位数同比下滑。我对日出口90%%为日资品牌加工,汇率和投资环境造成出货有所减少。

相对于发达国家的不景气,2013年初新兴市场表现强劲。1~5月我对非洲出口冰箱156.6万台,同比增长23%%;对中东出口148.8万台,同比增长21.3%%;对东盟出口61.6万台,同比增长20%%;对拉丁美洲出口86.9万台,同比增长10.7%%。与其他家电产品相比,冰箱对新兴市场出口增幅尽管有限,但趋势基本一致,而且增长迅速的国家也相对集中,如北非的阿尔及利亚,东盟的马来西亚以及中东的伊拉克、阿联酋、约旦和也门等国家。值得关注的是,去年出口量猛增的利比亚市场,今年同比下降了30个百分点。

出口份额保持稳定

话语权有待提高

2013年世界主要冰箱进口市场表现各异,但从中国进口冰箱产品的份额保持稳定。以前10大市场为例,1~3月美国自中国进口冰箱的份额为11.9%%,2012年为11.2%%;日本自中国进口冰箱的份额为66.5%%,2012年为63.6%%;德国自中国进口的份额为11.3%%,而2012年为11.7%%。同时我主要对手墨西哥、韩国、泰国和土耳其的份额也未见明显增长。

但另一方面,从进口份额中可以看出,相比空调和小家电产品,我冰箱产品在世界销售市场中的话语权较低。冰箱产品运输体积较大,要想获得市场最理想的方式是在目标市场或周边投资建厂,如美国进口冰箱的份额中墨西哥占60%%,韩国占25%%,中国排在第三位占11%%。而日本由于离中国最近,65%%以上的加工放在中国。而且各国消费者对产品的要求千差万别,不同偏好使产品设计变化很大,仅在高端产品有些许一致,但高端大容量产品又被外资把持。目前仅有少数中国品牌可以进入发达国家市场,其余多为OEM方式和在华外资企业。2012年全球10大冰箱品牌排名中,中国仅有海尔和美菱位居前10,而空调产品前10大品牌中有5个来自中国。

因此,对于中国企业来说,要想获得冰箱市场的话语权,任务更加艰巨。除了在品牌上有所作为外,更要开发高端产品,加大走出去力度,三管齐下。近年来,海尔的卡萨帝系列产品在美国取得了较大成功,通过收购三洋电机在日本以及印尼、马来西亚、菲律宾、越南的洗衣机、冰箱等白电业务,增加了部分品牌份额。但对于庞大的中国家电行业来说,仅有海尔一个品牌是远远不够的,国内主要冰箱品牌应该在巩固内销和新兴市场份额的基础上,抓住目前世界家电巨头蛰伏的机遇,完善全球布局,弥补高端产品缺陷,扩大自主品牌份额。

责任编辑:张汝娟


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