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家用电器

中国彩电业赶超日本 未来能否以韩为师?

近年来,日本电视产业全球市场份额下滑明显,而韩国、中国企业则实现了赶超,2012年,中国彩电产业更是全面超越日本。多年来,韩国企业“以日本为师”,市场份额不断攀升,并最终奠定了龙头地位。以三星、LG为代表的韩国企业能给中国企业带来哪些启示,中国企业又能否“以韩国为师”,再创佳绩?


韩、中赶超日本


日前,瑞银证券发布的一份电视行业报告中指出,日本曾经是全球消费电子和电视行业的霸主,但近年来市场份额逐步下滑。韩国三星电子和LG等企业则实现赶超,电视份额达34%%,位居全球第一。中国企业整体份额亦趋上升,已和日本企业基本相当,未来有望更进一步。


上述趋势在液晶电视领域表现的最为明显。


据DISPLAY
SEARCH数据,2012年一季度,韩国主要品牌液晶电视全球出货量占比为34%%,超过了日本。至2012年三季度,中国主要品牌液晶电视全球出货量占比已经接近日本主要品牌的占比,至四季度,虽然中国电视产品出货量规模与日、韩企业还有差距,但是液晶电视规模已与日本公司持平,全球市场份额均在25%%左右。


而奥维咨询对中国电视产业的发展更为乐观,奥维咨询平板显示事业部副总经理刘闯说,对于中国彩电企业来说,2012年是尤为关键的一年,“从全球电视产业来看,中国彩电行业在产品出货量、上游面板供应能力上已经全面超越日本,这也标志着中国在全球彩电产业格局中的地位和作用已今非昔比”。


三星公司成功的启示


家电行业分析师廖欣宇说,1990年中期,三星电子的消费品产品质量和设计处于行业中间水平,品牌并不出众。但2000年后逐渐脱颖而出,其成功的原因可给中国企业带来较多启示。


廖欣宇说,产品品质和设计的提升是三星成功的基础,而公司品牌形象的提升则是重点,另外快速有效的战略决策模式、以事业部为中心的经营模式、简化的经营决策程序为其提供了支撑,而硬件全产业链布局,则打造了三星的综合实力。


以产品品质为例,发展的早期,三星采取的是以数量为主导的业绩评价体系,组装技术水平较低。但伟大的企业总有其相似之处。1985年,海尔张瑞敏砸冰箱,十年后,三星李健熙烧掉残次品,此后,三星相继引入生产线停止机制(Line
Stop System)和六西格玛(6σ)质量管理体系,目标把残次品控制在百万分之3.4次以下,经过持续努力,产品质量取得了显著进步。


廖欣宇指出,三星首先是加强了产品质量并提升工业设计,在此基础上通过渠道升级和体育营销方式等提高品牌形象,同时三星总部独特的三角形决策机制保障了公司能快速应对市场需求变化,而前瞻性布局上游零部件产业链则增强了终端产品的竞争力。


哪些方面可“以韩为师”?


三星成功超越日本同行为中国企业树立了榜样,但其成功能否为中国企业学习?


随着全球电视生产向中国转移,在质量、产品设计上,国内电视品牌与韩国公司已经相差不大,但在品牌上,差距明显。廖欣宇说,在国内液晶电视市场,国外品牌与日韩品牌的价差一直较大,保持在200美元左右。这一方面是由于日韩品牌往往走大尺寸电视的高端产品路线:据奥维咨询数据,在国内大尺寸液晶电视零售市场,国产品牌液晶电视主要集中在50~60寸,该尺寸段中国产品牌份额高达80%%,但在60寸以上细分市场,2012年四季度,日系品牌份额占比为72%%,韩系品牌为18%%,而国产品牌的份额仅为8%%;另一方面也是由于日韩企业凭借自身的品牌优势维持较高的定价策略所致。


若中国品牌想要走向全球,更需要提升品牌形象。据国际知名品牌评估机构Interbrand在2012年对中国品牌价值的估计,中国电器行业品牌价值最高的海尔的品牌价值只有近50亿人民币,与三星300多亿美元的品牌价值相比相差甚远。


另外,国内企业的技术研发仍需加强, 电视显示技术继续进步,仍需加强硬件研发;出口也是以代工为主,缺乏国际运营经验。


虽然在中国市场,国内企业有着韩国同行无法比拟的优势,主要体现在:容量庞大且仍将维持较快增速的本土市场、良好的品牌口碑和遍布全国的渠道网络以及政策鼓励支持等方面,但廖新宇指出,中国电视企业与国际主流公司的差距并不在国内市场,而是在海外市场。中国企业与三星、LG等韩国企业相比,不但在品牌上,而且在海外市场影响力上都相差较多,并未形成独特的竞争优势,因此,韩国企业成功的各个因素能否为中国企业学习仍待评估。(记者/王德祥)



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