家用电器

接连“中枪”,奥马电器“黑马”褪色

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-01-18 10:42我要评论

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奥马电器最近比较烦:一则消费者投诉其冰箱“存在严重质量和售后服务缺陷”的消息被众多网站转载。继能效门、招股书数据门之后,刚刚上市的奥马电器似乎又陷入了质量门。这家自称“中国冰箱出口冠军”的企业,借势家电下乡一跃成为行业黑马,只是刚刚迈开自主品牌扩张的脚步,却发现笼罩在头顶的光环已开始黯淡。


接连“中枪”


奥马电器将注意力转至国内后,深陷各种“门”。


几个月前,一位广东的消费者网购了一台奥马冰箱,在使用中发现,该冰箱保鲜区结冰,水果、蔬菜等放进去就被冻坏。不仅如此,冰箱的压缩机一直处于运行状态,不像其他冰箱,达到一定温度会停止运转。“两次维修后,问题依然存在,保鲜室还出现了更严重的结冰现象。”该消费者向中国消费者协会投诉时称。当她此后再次联系厂家时,便没了回音。


“不排除树大招风。”对于这则近期在众多网站传播的消息,一位相熟的业内人士对《中国电子报》记者说。不过早期主攻海外市场的奥马电器,自从于2010年将注意力逐渐转至国内市场以来,类似的曝光便不断,短短1年多时间,便接连发生了多起投诉事件。例如,2011年年初,上海市质监局公布的质量监督抽查结果就显示,一款奥马冰箱的“能源效率等级、耗电量”不合格。


更大的质疑来自去年上市前夕,奥马电器在招股说明书中援引国内某第三方的数据称,2010年和2011年上半年,奥马电器在中国冰箱销量中位列第五,排在海尔、美的、海信科龙、美菱之后。但这与行业公开信息及消费者的认知相差甚远,在国美等家电大卖场甚至看不到奥马冰箱的身影。


通过查阅中怡康对国内冰箱零售市场的监测数据,记者看到,截至2012年10月,无论是零售量还是零售额份额,奥马冰箱的排名均在10名开外。而在2011年1月至9月,奥马电器也未能进入前五。


对此,奥马电器方面的解释是,上述数据是出口量与内销量合算后的结果,占比极高的出口业务拉升了数据。至于外界对其国内销售网点覆盖率不高的印象,奥马电器高管并未否认,表示奥马冰箱已经进入苏宁部分门店;而一、二级市场以广东为主。


双重危机


奥马电器面临海外需求下滑和国内政策出现变数的“双重危机”。


2002年成立以来,奥马电器就专注于冰箱代工出口,宣称稳坐全球ODM(原始设计制造商)第一把交椅,是“中国冰箱出口冠军”。2011年,奥马电器出口业务收入占总收入的62%%,2009年其海外销售占比更是高达70%%。


尽管出口做得风生水起,国内消费者对奥马电器却知之甚少。奥马电器也不甘于只做做ODM,赚取微薄的代工费。在竞争白热化、市场格局基本固化的国内冰箱行业立足,“农村包围城市”成为意欲扩张自主品牌的奥马电器最现实的战略选择。这也正如奥马电器董事长蔡拾贰所言,可以突出奥马电器的性价比优势。借势近几年的家电下乡政策,奥马电器开始在三、四级市场发力,成为业内的黑马。


不过从上市第一天就遭遇停盘的尴尬来看,奥马电器的成长性和持续赢利能力还是受到外界的怀疑。一位不愿意透露姓名的业内分析人士告诉记者,在他看来,奥马电器面临海外需求下滑和国内政策出现变数的“双重危机”。


欧洲在奥马电器的海外收入中一向占大头,然而随着欧债危机的爆发,欧盟加强了对本地经济的保护。根据奥马电器公布的数据,其对欧销售比例已从2009年时的60%%跌至目前的41%%。奥马电器高层承认,不仅是欧美地区需求下降,中东及北非的动荡政局也导致这些地区的需求减少。与此同时,人民币持续升值也大幅稀释了奥马电器的实际利润。“出口市场中短期内不会出现根本好转。”上述分析人士指出。


对于着手转战国内的奥马电器而言,家电下乡政策全面退出则是更大的考验。从2009年开始,家电下乡产品销售收入占奥马电器总收入比例持续上升,到2011年上半年已经达到42%%。“未来两到三年,农村市场增长非常有限甚至是负增长。”该分析人士表示。这就意味着,奥马电器必须将营销重心移到城市,与国内冰箱巨头正面碰撞已不可避免。


品牌短板


与海尔、美的相比,奥马在资金实力、市场布局、品牌力等方面均处于下风。


目前,冰箱行业的竞争已经上升到研发能力、资金实力、人力资源、上下游资源获取等全面的综合性竞争。虽然奥马电器通过ODM在工艺制造、订单处理等方面具有一定竞争优势,但与海尔、美的等大型企业集团相比,在生产规模、资金实力和市场布局等方面均处于下风。


在一、二线城市,冰箱高端化的趋势越来越明显,但奥马电器以往重点经营三、四级市场,产品主要还是打低价,其技术水平和生产线的配置都偏低端。即便是在奥马电器引以为豪的三、四级市场,由于国内白电企业的重视,纷纷通过让利经销商争抢渠道份额,奥马电器未来的日子也不好过。


不过与上述因素相比,奥马电器最大的短板还是品牌力不足。一位分析师表示,无论是国内市场还是海外市场,奥马冰箱都面临产品质量体系的提升,注重品牌形象才能长远发展。他透露,奥马电器将网购作为渠道拓展的重点,而在电商渠道,冰箱的购买用途主要是租赁和过渡性使用,档次较低,“这也从一个侧面说明奥马电器品牌底气不足”。


显然,以贴牌起家的奥马电器已经意识到这点,将培养品牌美誉度和忠诚度上升为公司战略。但在产品突破和渠道布局没有太大起色的情况下,又在产品质量上犯下错误,奥马电器无异于自挖墙脚。


 


责任编辑:电子信息产业网
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