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家用电器

2013年中国大家电出口“冰火两重天”

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中国机电产品进出口商会家电部主任 刘永强


  2013年,我国家电产品的出口额占全球出口份额会小幅提升,出口增速也将上升5个百分点左右。



  根据《中国家用电器工业十二五发展规划》中设置的目标,到“十二五”末,中国家电工业总产值由原定的1.1万亿元,将提高到1.5万亿元,上调近四成,年均增长率为9.2%%。此外,家电出口额目标由原来的500亿美元提高到600亿美元,在全球出口市场的比重将达到35%%。

  30年来,中国家电出口额仅在2009年金融危机爆发时有所下滑,在2010年又创造了历史新高。目前中国家电出口额占世界家电总出口额的20%%左右。2012年,我国家电出口的份额在主要市场未见减少,但全年的出口增幅较去年有明显下滑,预计2012年全年家电产品的出口额为570亿美元左右。



  主要产品出口增幅回落

  1~10月,白色家电的出口额为480亿美元,较2011年同期增长7.7%%。



  2012年,家电出口市场各月均保持增长趋势,但增幅较去年同期明显回落。其中空调器的出口量为3927.6万台,较去年同期下降3.7%%,月出口同比更是一直在低位徘徊,直到第三季度末才有所回升。冰箱及冷柜产品的出口量与去年基本持平,为2841.8万台。与大起大落的空调市场相比,冰箱出口市场可以用“不温不火”来形容。

  自2011年初至今年上半年,冰箱出口量基本稳定,但9月份同比开始上扬,且创下了10年来9月份的最高单月出口量。增长的主要原因一方面是西方国家为圣诞节补充库存,另一方面是因为9月时欧盟就欧债危机达成了阶段共识,因此我国对美国9月单月冰箱出口较去年同期增长79%%,对英国9月单月冰箱出口较去年同期增长105.4%%。

  与寒冷的国内洗衣机市场相比,1~10月洗衣机产品出口量逆势上扬,较去年同期增长11%%,为1822万台,且中小型企业的出口也有明显增长。其中波轮式洗衣机增幅较大,1~10月出口量较去年同期增长27.3%%,特别是对美国出口量同比增长300%%,对北非国家的出口快速恢复,对利比亚出口同比增长16倍。

  2012年总体出口减少的主要原因是主要出口市场消费需求出现下降。以空调器为例,2011年1~9月,进口规模排名前10的国家中有6个都有不同程度的下降,欧洲发达市场下降尤为突出。如俄罗斯空调器产品进口额较去年同期减少30%%,意大利减少33.7%%,德国减少30.9%%,法国减少28.2%%。与此同时,2011年前三季度主要进口国家从中国进口的份额未见减少,以空调产品为例,在进口下降的国家中,2012年上半年意大利从中国进口空调产品的份额较2011年同期提高了2.5个百分点,德国提高1个百分点;而在进口增长的市场中,美国从中国进口空调产品的份额同比提高1.5个百分点,日本提高了5个百分点,其他市场也保持相对稳定。



  欧美市场差异明显

  2012年以来,欧美两大经济体经济景气度持续分化,我国对两大市场的出口也出现明显差异。



  欧美是我国家电产品出口的主要市场。2011年,我国对美国家电产品出口占我国家电总出口额的20.4%%,对欧盟原15国的出口额占总出口额的18.7%%,两大市场相加约占四成份额。2012年第一季度以来,美国经济缓慢复苏,欧债危机反而阴霾不散,两大经济体经济景气度持续分化,我国对两大市场的出口也体现出消费信心的明显差异。

  2012年欧元区PMI一路走低,6、7月短暂反弹后,9月跌至新低。10月欧元区制造业PMI小幅上扬,但第四季度经济前景仍不容乐观。经济形势不景气直接影响就业率与消费需求。1~10月,我国对欧盟家电出口额较去年同期减少2.7%%,如果再计算上出口平均单价升高的因素,我国对欧洲出口的实际降幅达到10%%。下滑主要集中在欧元区国家,如单独统计我国对欧盟原15国家电产品的出口量,则均较去年同期大幅减少。其中我国对欧盟原15国空调器出口量较去年同期减少34%%,冰箱减少14.3%%,小家电产品出口额除个别产品外,也均较去年同期两位数下滑。

  与此同时,产品降幅较大的国家,也是受经济危机影响比较严重的欧盟国家。其中我国对意大利家电出口额同比减少17.7%%,对西班牙减少24.6%%,对荷兰减少19.8%%。尽管欧债危机的影响趋于稳定,但11月欧元区失业率再创新高,法国经济也开始面临危机,欧债危机带来的后续影响开始显现,2013年对欧洲出口难见明显复苏。

  与此形成鲜明对比的是,2012年以来,美国经济和消费需求缓慢复苏。11月份美国消费者信心指数为73.7,相比此前10月份的72.2再创新高,美国人对就业市场和个人收入前景更为乐观。1~10月,我国对美国家电产品的出口额较去年同期增长13.6%%,市场持续复苏,也带动了整个北美地区以及墨西哥的家电进口量。数据显示,1~10月,我国对北美洲空调器、冰箱和洗衣机等主要家电产品出口量、价齐升。其中空调器出口增长14.4%%,洗衣机增长105%%,冰箱及冷柜增长10%%。小家电产品中除电吹风机和烤面包器的出口量较去年同期小幅下降外,其他小家电产品的出货量都有明显增幅,干手器对北美的出口量较去年同期更是大幅增长865%%。



  抓住机遇加快全球布局

  中国家电企业应抓住市场机遇,通过并购、赞助赛事、建设渠道等方式进行全球市场布局。



  展望2013年,美国经济体维持温和复苏有望,欧元区经济体或见底,GDP增幅前低后高。我国家电对美出口仍有望保持增长,对欧出口下行压力逐渐缓解,下滑幅度将较今年收窄。总体而言,2013年我国家电产品的出口占全球出口份额依然会小幅提升,出口的增速也会上升5个百分点左右,并且将呈现出以下几个特征:

  一是出口市场份额继续向新兴市场倾斜。最近几年,亚非拉新兴市场快速崛起,成为拉动中国家电出口日益重要的动力,尤其是巴西、委内瑞拉、俄罗斯、东南亚等地区对中国家电产品进口增长迅速。新兴市场的经济保持增长,产品定位较低且需求量与日俱增,有利于中国企业的产品推广。从长期来看,欧美经济持续下滑的可能性依然存在,新兴市场的地位将日益重要,出口市场主要增长点将集中到南美、东欧和非洲等新兴经济体。

  二是国际金融危机后出口依存度逐渐降低。据商会统计,国际金融危机前,2007年我国空调外销占比为55%%,而2012年1~10月,我国空调产品外销比例降为34%%;2007年冰箱外销占比为40%%,到2012年,外销比例下降为30%%;洗衣机的外销从2007年的40%%下降为2012年的33%%。

  与乏力的出口市场相比,近年来国内家电市场整体规模保持了近30%%的增幅,这与“家电下乡”、“节能惠民”和“以旧换新”等政策的拉动密不可分。仅2011年,全国“家电下乡”产品销售超过1.03亿台,实现销售额2641亿元。截至2011年末,全国累计销售家电下乡产品2.18亿台,相当于国家用592亿元拉动了5000多亿元的农村消费。2013年城镇化工作将被提升到更高层面,伴随的家电刚性需求也会不断释放。

  三是中国品牌销售比率逐年增加。2011年1月11日,工业和信息化部制定并发布了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》。《意见》提出:到2015年,行业80%%以上企业制定实施明确的品牌战略;研发投入强度不低于3%%,自主品牌出口比例不低于30%%;形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。从目前的情况来看,尽管我国家电行业出口的自主品牌比例仍不足20%%,但在世界各大家电卖场的品牌销售份额却逐年提高。据欧睿咨询公司对世界主要家电卖场销售统计,2011年海尔继续以7.8%%的份额蝉联全球家电卖场销售的桂冠,其次是LG和惠而浦。2011年,全球销售排名前20的中国品牌份额都有不同程度的增长,其中美的从2007年2%%的份额增长到3.4%%,格兰仕为1.5%%,小天鹅为1.2%%,新飞为1.1%%。

  三是企业应抓住机遇布局全球。2012年,从三大日本家电厂商索尼、夏普、松下的销售额和营业损益来看,销售额均同比下降,3家合计亏损接近200亿美元。而欧洲几个大的白电品牌如西门子、伊莱克斯,从2004年到2009年,年复合增长率只有1.2%%和2%%。以上种种的情况反映出一个共同的趋势,即由于国际金融危机的影响逐渐扩大,传统的白电产业面临大转移的战略机遇。市场单一、依存度高的品牌,尤其是对欧美市场依存度较大的品牌,势必要作出决策和调整,否则将无法维继。

  中国家电企业应抓住市场机遇:一方面通过并购国外品牌,提高发达国家的家电市场占有率,提升品牌份额和产品档次;另一方面,在新兴市场通过投资建厂,合作生产规避贸易壁垒;同时,利用对外援助以及发展基金等有利政策,以及主动赞助赛事,建设渠道等方式在非洲国家等大力发展自主品牌。合理布局,抢占全球市场先机,取得家电产品的国际定价权等核心竞争力。


10.1


 


 



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