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电商与家电制造企业:谁能Hold住谁?

作者:电子信息产业网来源:电器发布时间:2012-10-19 14:23我要评论

就在“8·15电商大战”的前几天,广东一家家电企业负责电子商务渠道的李文(化名)就接到京东商城的协商电话,请他们以降价方式支持京东商城出战。李文立即将有关情况汇报给企业负责人,得到的答复是“可以参与”。8月15日,该公司开始下调在京东商城上的产品价格,但在8月16日苏宁易购加入战役当天,李文所在的企业却正式向京东商城发函,恢复价格、退出电商大战。“苏宁易购也来找我们协商降价,作为渠道供应商,如果我们再继续参与这场战争,就是两边都得罪,两边不讨好。”


多年来与传统家电连锁之间的恩怨是非,是家电企业努力拓展电子商务渠道的动力之一。对于家电品牌企业而言,增强对渠道的掌控力一直是追求的目标。异军突起的电子商务渠道,在“美苏”的强势阴影、自建线下渠道的“艰辛”之下,给家电企业提供了另外一种选择,与京东商城等电商的合作加快了它们进军线上渠道的步伐。然而,当羽翼逐渐丰满的电商伙伴也有了激战江湖的雄心,家电制造商又该如何面对?


应者寥寥


伴随着大家电被卷入电商一场又一场的价格战,家电制造企业也不可避免地成为这场战争的利益相关方之一。记者了解到,“8·15”价格大战的前几天,京东商城与很多家企业都有过沟通,以争取价格战的资源,但是它们之中的大部分企业因为备货时间太仓促或者来自国美、苏宁方面的压力,未能参与此次价格战。


家电企业显然还不能完全适应电商们的行事作风,并非所有的家电企业都会如此配合电商的发展节奏。对于此次价格战,家电企业大多表现出排斥情绪。


格兰仕新闻发言人陆骥烈就对记者明确表示:“电商掀起的‘8·15’价格战完全不在我们预料之中,我们绝对不允许这种不理性的商业行为去影响其他合作伙伴的利益。”帅康集团有限公司品牌总监刘春华更是旗帜鲜明:“我们非常反对打价格战,因为没有一场价格战能有双赢或多赢的结果。任何掀起价格战的企业一定会‘伤敌一千自损八百’。虽然目前的价格战多数是电商自己贴钱在打,但是长期下去,家电企业的利益肯定受损。”


对于电商价格战的不良后果,海信科龙电器股份有限公司副总裁甘永和也有自己的分析。他指出,尽管电商价格战表面是同行之间为争夺市场份额而展开的,电商提出的“零毛利”概念是降价损失由自己承担,但是,长期来看这部分损失很有可能会转嫁到家电企业身上。另外,价格战是电商发展最简单、最直接的方式,适当的价格战是必要的,但是过度依赖价格战对企业和整个行业的发展都没有益处。


然而,电商掀起的价格战并非看起来那么随意,之所以将家电产品卷入其中也有其深意。有业内人士对此解读为:家电产品利润偏薄,但产业规模很大。或许对于电商来说,需要借助这一规模效益去达到其战略目的,打家电产品的价格战是争夺规模市场的主要手段。


海信科龙电器股份有限公司营销公司电子商务部总经理禚洪斋也认为,电商发展初期更多顾及的是生存问题,经过这几年的发展,它们已经具备一定规模,再往前走难免发生市场战争。


或许正是对这些了然于心,“8·15”电商价格大战可以用应者寥寥来形容。


“仔细观察不难发现,此次价格战少有一线品牌加入。这说明主流家电企业目前头脑都很冷静、理性。电商价格战没有供应商的支持根本进行不下去。”某家电企业有关负责人说,二线品牌踊跃度高一些,主要是因为这些品牌面临着更大的去库存压力。”


不过,中小规模企业加入战争也并非全部都情愿,也有许多迫于无奈的理由。某家电企业负责人告诉记者,一些中小企业在与电商的合作中处于劣势,回款进度掌握在电商手中,少数不在实体店经营的企业就更加没有选择的权力。


有些家电企业人士也认为电商价格战有其正面影响。TCL空调器(中山)有限公司电子商务部经理刘忠辉说:“此次由京东商城掀起的价格战使得网站流量增长很多,对电商整体销售有所帮助。”


陆骥烈对此则有不同看法,他认为,这种流量的增长没有粘性,只是短时间内的行为,完全是消费者出于对价格的好奇造成的。“并且,这场战争最大的损失是商誉。很多消费者认为其存在‘忽悠人’的成分,今后对线上价格的敏感度和信任度都大打折扣。”


博弈新变化


电商“亏本赚吆喝”的价格战策略对他们与作为供应商的家电企业之间的合作关系也构成影响。电商压低产品售价的同时也必然会想尽办法压低进货价格。某家电企业有关负责人私下就对记者说:“电商的降价促销最初都是他们自己承担毛利损失,现在大部分需要我们厂家也承担一部分损失。”这些合作中的变化必然会导致电商和家电企业之间零供关系的紧张。


记者在采访中了解到,目前电商与家电企业的合作方式主要有两种。一是源自于实体店式的采购模式,以账期付款方式,按月、半月和旬的周期结算,而生成结算单之后,还要经过一定时间的核对账单,供应商才能拿货款,苏宁易购、国美商城、库巴等电商都采用这种模式;另一种则是POP平台模式,天猫商城是这种模式的典型代表,自己不采购,只负责提供交易平台,各厂商可以在此开设官方网络旗舰店,天猫商城通过销售额提成的方式收取服务费。


目前,京东商城则两种模式兼有。中国韩电集团KA部陈维荣告诉记者,他们和京东商城的合作就如同和天猫商城一样。据他了解,京东商城现在有两种经营模式,一是买断价格的模式,另一种是租赁平台的POP模式。


此外,家电企业与电商的合作模式也分为企业直接对接和代理商与之合作两种。甘永和明确告诉记者:“现在大型家电企业与电商合作一般都是直接对接的模式,因为已经具备大规模采购能力的电商完全可以和企业直接合作。”


广东某家电企业电子商务负责人指出,无论哪种合作方式,都要给电商一定的年度返点。“比如,年度销售额达到1000万元,我就给电商0.5%%的返点,2000万元就是1%%的返点。”


不过,家电企业与电商之间的合作一直在实践摸索中不断调整,他们之间的合作关系也有着微妙的变化。某企业负责人告诉记者,在2010年合作之初,他们同京东商城以定制产品的模式合作。京东商城需要给企业一定的预付款,发现库存和资金周转压力太大,因此改为现在的采购常规机模式。


此外,近两年电商也在和家电企业进行合作规则的博弈。


记者通过多方了解得知,最初家电企业进入电商渠道,并没有线下渠道的进场费。然而,2012年2月8日,一份被网友在微博中曝光的京东商城与供货商的合作协议显示,供货商须保证京东商城20%%的毛利,且毛利总额不低于100万元,并且供货商还须向京东缴纳20万元品牌服务费。这20万元品牌服务费也被业内称为变相的进场费。京东商城至今没有对这项协议的真伪做出说明。


不仅如此,货款承兑问题是另一些受访企业普遍反应的问题。京东商城目前都要求供货商由现金结算改为承兑汇票结算,这意味着家电供应商资金成本与风险会有增加。某家电企业电子商务负责人称:“京东商城以前给我们的货款都是现汇的,从今年6月开始改为3个月承兑汇票,签约账期是15天,以前结算仅需要1个月时间,现在最快能拿到货款差不多需要4个月。”另一位企业人士更是对记者抱怨,对账过程也很麻烦。“京东商城的结算中心不会和企业主动对账,还只能电话沟通。”


有业内人士分析,刘强东一再强调的“京东不差钱”以及“账户上的87亿元现金”,体现的是现金流概念,其中肯定包涵应付账款。在京东商城持续亏损的情况下,不断拖长供应商付账周期是有效措施之一。


针对这些合作中的变化,一位家电企业老总的话很实在:“现在同电商的合作有变化是必然的,这就是‘店大欺客、客大欺店’的道理。”


不过,也有企业人士对记者反映,不管电商渠道在合作中有多强势,终究比线下的传统渠道要好。某外资洗衣机企业家电市场部经理给记者算了一笔账,电商渠道费用比国美、苏宁这样的线下连锁渠道少得多。“现在和电商合作最多给它们20%%的返点,这一费用至少比线下渠道低15~20个百分点。与国美、苏宁等大连锁合作时,制造商还需要承担合同内和合同外两部分费用,费用名目众多。合作时,我们差不多是卖一台送一台。”


此外,对于苏宁易购、国美商城等由线下发展而来的电商,家电企业似乎表现得更加委曲求全。观察这些电商和京东商城的网页,不难发现,京东商城冰箱、空调等大家电品牌、产品数量明显少于前者,产品价格也不占优势。


有消息显示,京东商城开始更加主动参与和举办各类采购洽谈会,吸引中小家电品牌进驻京东商城。部分影响力较弱的中小家电品牌在传统渠道和自建网上商城能力较弱的情况下,显然受不了这样的诱惑。


“今年年初京东商城主动找我们合作,主要是想发展大家电品类,所以想引进我们这些新兴品牌。”某江浙一带的中小家电企业人士很直白地对记者说:“我们目前不会考虑自己建网络商城,因为我们的电子商务团队还比较弱。通过和其他专业电商的合作,我们更容易进入这一领域。”


不过,二三线家电品牌在与电商合作中的话语权相对较弱。据了解,产品送到京东商城仓库后,会按一定比例开箱检验。如果不合格产品达到一定比例,全部货物都要退回,物流等费用由供货商承担。并且对于中小品牌供货商,当京东商城价格扫描体系一旦查出自己的价格高于其他电商,这部份损失会让供货商埋单。


零供关系新阶段


“电商价格战引发了一个新的话题,就是对零供关系深入的思考。


供应商和电商之间不可能通过损害对方的利益来发展壮大自己。二者之间应该建立一种新的零供关系,这种关系不应该建立在价格基础上的。双方都应该致力于为消费者提供更完美的消费体验。”陆骥烈对于家电企业和电商的合作关系有自己的思考。


在线上也要做到渠道并行是防止电商垄断的主要方法。不过,据记者之前的调查,目前多数家电企业自建网络渠道的主要功能还处在产品展示和服务消费者的阶段,实际销量都不大。


不过,也有企业认为自建渠道虽然艰苦,但更有利于未来的发展。刘忠辉表示,如果能建设好自己的渠道,就能把营销主动权和话语权掌握在自己手里,因此TCL今年对自建渠道投入更多力量。据他介绍,去年TCL空调电商渠道销售额为6000多万元,今年到目前为止已经达到1.5亿元。


在建设线上渠道时,家电厂商的行动还是明显迟缓一些。最积极的当属海尔,自建的海尔官方商城同时负责天猫商城旗舰店的运营。另据了解,美的在集团层面还没有专门的电商团队,美的厨卫在天猫商城的授权官方旗舰店目前通过委托第三方来经营。格力目前也没有在集团层面涉足电商渠道,很多在网络上销售的产品是来自其经销商。


家电企业进入电商领域,虽然具有资金实力、品牌和供应链等优势,但也存在一些弱点。“家电企业普遍缺乏电子商务运营的实际操作经验,严重缺乏专业人才,网上销售大件家电商品的物流和安装售后问题都很难解决。


在这样的情况下,如何与电商渠道进行更深入的合作便成为家电厂商主要思考的问题。


“家电企业和电商应该互通有无,利用好网络背后显露出来的详尽顾客资料,包括他的文化层次、个人爱好、收入水平和个性化消费倾向,给他们以专业、细分的服务。电商可以给企业提供一个更加完整的数据库,让企业在设计产品上有所倾向,这才是深层次的合作。”陆骥烈十分诚恳地说。


此外,目前家电企业与电商合作时,多数会以“特供机”的形式将线上和线下的产品区隔开。某企业有关负责人告诉记者,之前和库巴网合作时,库巴网把线下的产品拿到线上去卖,他们就立即终止了合作。“这等于自相残杀。”


甘永和表示,目前的发展趋势是,线下的产品会越来越高端,线上的产品注重性价比。价格越高,消费者越希望看到实物。


对此,某外资品牌有关负责人则认为,从未来长期发展的趋势来看,线上和线下产品不会有太大差别。目前欧美发达国家的网络销售渠道的产品就是线上和线下保持一致。不过,要发展成那种成熟的这种模式,首先需要纯净的商业环境。其次是消费者消费意识的提高,欧美消费者买正品和维权意识都高于中国。第三是需要较高的渠道服务水平。


责任编辑:电子信息产业网
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