新飞：翱翔还是折翼？

  “目前的新飞已是死气沉沉，奄奄一息到了翻白眼的地步！”10月10日，名为“新飞守护者”的网友在百度贴吧新飞吧《告全体新飞同胞书》中留下这段文字。一天前，数千名新飞电器员工聚集在河南新飞电器总部门口，拉出了“以理性救新飞”的横幅。此时，距上个月新飞在上海发布全新品牌形象只有十几天。在那个据说花费70万美元打造出的新形象揭开神秘面纱的发布会上，丰隆亚洲CEO、新飞电器董事长阮健平表示：新飞当前的工作重心是从“中国驰名商标”发展成为全球认可的家电品牌。而豪言背后是新飞2012年上半年亏损超过1亿元。

  新飞，正欲翱翔，莫非又要折翼？



  雄鹰坠落

  去年亏损2亿多元的新飞，今年上半年未能扭转颓势，净亏1.2亿元。

 

  “新品牌标识是在对老品牌的传承基础上构建而来，仍以鹰在天空飞舞的形式来展现。”新飞电器总裁吴俊财如是解释新标识的含义。不过在很多人眼里，它更像一只海鸥。甚至有新飞的员工将其戏谑为“花百万设计个手把”。

  但在高层眼里，新标识象征着新飞成立28年来的重大转型。阮健平透露，新飞将迎合年轻消费族群的口味及国际化需求，此后产品定位将趋于中高端。“也就是国际化、时尚化和年轻化。”新飞品牌总监李鸣升对《中国电子报》记者补充说。

  “转型中高端肯定是对的。”中怡康的一位分析师对记者分析指出，他印象中新飞有类似打算已不止一次。随着家电下乡政策的逐步退出，冰箱中低端市场的竞争更趋激烈，形势倒逼新飞向高端领域延伸。

  “但是最好的时机错过了。”产业在线分析师王娟表示，冰箱行业已经走过发展的黄金期，产能过剩严重，“几乎所有品牌都定位在中高端，产品利润却一直在下降”。不仅如此，目前，国内冰箱市场格局基本固化，海尔一马当先，其身后美的、美菱、海信系的位置也相当稳固。沦为二线品牌的新飞近两年在新品研发和品牌推广上力度明显不足，市场份额被其他企业进一步吞噬。

  根据中怡康的监测数据，8月份，新飞冰箱的零售量份额为6.15%%，鼎盛时期一度超过15%%，零售额份额为4.66%%；零售量、零售额分别同比下降21.80%%和24.20%%。而横向比较或许更能说明差距，另有数据显示，上半年海尔、美的、美菱的净利润分别同比增加21%%、5.75%%和12.13%%，去年亏损2亿多元的新飞依然未能扭转颓势，上半年净亏1.2亿元，同比下降194.89%%。

  据了解，新飞职工已经10余年没有涨过工资。“过去的新飞人是多么的自豪，穿着工作服走在大街上，路人羡慕嫉妒恨。”上述网友“新飞守护者”写道，“现在的新飞人，穿着工作服不敢走在大街上。”



  被中韩收购？

  中韩总裁羊健的表述说明，中韩收购新飞并非空穴来风。

 

  随着近年来业绩不断下滑，新飞一次次“被收购”，频度不亚于其高管走马灯似的更迭。最新传言中的买家便是中韩电器。

  当某微博用户在网上爆料“江苏的中韩冰箱想要收购老牌企业新飞了”，业内的第一反应几乎都是“不可能”。因为之前太多的传闻每每落空，大牌潜在买家，如海尔、美的、TCL、康佳，以及伊莱克斯一一飘过，更何况这次是个名不见经传的冰箱市场新兵。

  其实业内早有传言，自从新加坡丰隆集团接手新飞以来，一直考虑在最佳时机出售新飞冰箱资产。2009年有消息人士称，丰隆集团计划出售新飞公司90%%的股权，并从这笔交易中套现，受此消息影响丰隆集团的股价大涨。2011年，新飞电器高级总经理王建华离职，业内人士认为新飞再次面临被出售的关口。坊间猜测，丰隆正与国内某家电巨头接洽，将失去施展平台的王建华只能出走。不过今年4月，阮建平承诺，丰隆亚洲将向新飞电器追加投资4亿元，以“重振新飞品牌”。虽然各方对此心存疑虑，但出售新飞一事暂时画上了句号。

  最新“被收购”传闻中的主角已于近日先后给出了说法。李鸣升表示，新飞正欲大干一场，怎么可能卖给中韩？ 10月10日，昔日新飞冰箱销售总经理、现中韩科技总裁羊健在回复《中国电子报》记者的短信中提到，收购是中韩一条快速发展的途径，“但没有最终确定的事情不便发表意见”。就羊健的含糊其辞来看，中韩收购新飞上演“蛇吞象”并非空穴来风。“最大的疑问是中韩实力够不够，因为丰隆并不想贱卖；而新飞的产品线集中在中低端则是买家的顾虑。”一位业内专家说。

  王娟告诉记者，新飞冰箱积淀的口碑和品质还是不错的，肯定有企业感兴趣，特别是那些有意发展冰箱的企业。对于传闻丰隆开出30亿元的价格，她认为并不算高，但考虑到当下的产业环境以及新飞的状况，买家必须仔细掂量，而有实力购买的也就那么几家。



  前景堪忧

  对于未来转型中高端，新飞手里可用的牌并不多。

 

  如果不被出售，就只能往前走。新飞发布新标被外界普遍认为是丰隆的救市之举。阮健平表示，丰隆如今最大的考虑就是如何提升自己投资的企业，追加的4亿元投资将投向工厂和研发中心，同时还将顺应渠道变革。

  此前，新飞员工曾把公司的衰败归罪于管理层不紧紧抓住销售这个龙头，加大新品开发和广告宣传，而是一味消极应对市场挑战。“想当年刘总(新飞电器前总裁刘柄银)的设计理念是‘生产一代、储存一代、研制一代’。现在竟然发展到自己设计不了，花钱请别人设计。”“新飞守护者”透露。阮健平的表态也可视为对上述观点的一种回应。

  前述中怡康的分析师认为，新飞原来的优势在三、四级市场，对一、二级市场KA(连锁大卖场)的投入相对较弱，但是战略重点投向中高端之后原有渠道肯定要向KA调整。因此新飞的后续动作，应主要是产品结构和渠道的调整以及广告投入。对此，有业内人士指出：“加大KA投入就意味着销售等费用的提高，这需要丰隆改变以利润为主的态度。”对于未来转型中高端，新飞手里可用的牌并不多。李鸣升对记者承认，新飞冰箱近年来对高端关注不够，产品优势主要集中在杀菌、抗菌等中端产品。而改变在消费者心目中的固有印象，新飞品牌要花费的气力或许更大。

  此间，也不能排除丰隆会对新飞待价而沽。自阮建平入主以来，新飞在主导产品冰箱之外还在向包括洗衣机、空调等在内的产品线延伸。今年6月，新飞购得欧威尔、飞达仕两家在中国市场被边缘化的外资空调品牌，不再是丰隆亚洲旗下唯一的白色家电品牌。这一“弱弱联合”并不为业内看好，有分析人士认为，多品牌运作只会削弱丰隆未来对新飞的投入。而上述两家企业的海外订单则可以让丰隆获益。也有人揣测，此举意在为新飞卖个好价码。



2005年9月，新加坡丰隆集团成为新飞电器的控股股东

2011年，新飞现高管离职潮

内部消息称，2011年新飞预计亏损2亿多元

2012年4月，新飞电器收购两家欧美空调品牌

2012年9月19日，新飞电器发布新品牌名称及标识

2012年10月9日，新飞电器数千员工罢工要求涨薪