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新飞:翱翔还是折翼?

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  “目前的新飞已是死气沉沉,奄奄一息到了翻白眼的地步!”10月10日,名为“新飞守护者”的网友在百度贴吧新飞吧《告全体新飞同胞书》中留下这段文字。一天前,数千名新飞电器员工聚集在河南新飞电器总部门口,拉出了“以理性救新飞”的横幅。此时,距上个月新飞在上海发布全新品牌形象只有十几天。在那个据说花费70万美元打造出的新形象揭开神秘面纱的发布会上,丰隆亚洲CEO、新飞电器董事长阮健平表示:新飞当前的工作重心是从“中国驰名商标”发展成为全球认可的家电品牌。而豪言背后是新飞2012年上半年亏损超过1亿元。

  新飞,正欲翱翔,莫非又要折翼?



  雄鹰坠落

  去年亏损2亿多元的新飞,今年上半年未能扭转颓势,净亏1.2亿元。

 

  “新品牌标识是在对老品牌的传承基础上构建而来,仍以鹰在天空飞舞的形式来展现。”新飞电器总裁吴俊财如是解释新标识的含义。不过在很多人眼里,它更像一只海鸥。甚至有新飞的员工将其戏谑为“花百万设计个手把”。

  但在高层眼里,新标识象征着新飞成立28年来的重大转型。阮健平透露,新飞将迎合年轻消费族群的口味及国际化需求,此后产品定位将趋于中高端。“也就是国际化、时尚化和年轻化。”新飞品牌总监李鸣升对《中国电子报》记者补充说。

  “转型中高端肯定是对的。”中怡康的一位分析师对记者分析指出,他印象中新飞有类似打算已不止一次。随着家电下乡政策的逐步退出,冰箱中低端市场的竞争更趋激烈,形势倒逼新飞向高端领域延伸。

  “但是最好的时机错过了。”产业在线分析师王娟表示,冰箱行业已经走过发展的黄金期,产能过剩严重,“几乎所有品牌都定位在中高端,产品利润却一直在下降”。不仅如此,目前,国内冰箱市场格局基本固化,海尔一马当先,其身后美的、美菱、海信系的位置也相当稳固。沦为二线品牌的新飞近两年在新品研发和品牌推广上力度明显不足,市场份额被其他企业进一步吞噬。

  根据中怡康的监测数据,8月份,新飞冰箱的零售量份额为6.15%%,鼎盛时期一度超过15%%,零售额份额为4.66%%;零售量、零售额分别同比下降21.80%%和24.20%%。而横向比较或许更能说明差距,另有数据显示,上半年海尔、美的、美菱的净利润分别同比增加21%%、5.75%%和12.13%%,去年亏损2亿多元的新飞依然未能扭转颓势,上半年净亏1.2亿元,同比下降194.89%%。

  据了解,新飞职工已经10余年没有涨过工资。“过去的新飞人是多么的自豪,穿着工作服走在大街上,路人羡慕嫉妒恨。”上述网友“新飞守护者”写道,“现在的新飞人,穿着工作服不敢走在大街上。”



  被中韩收购?

  中韩总裁羊健的表述说明,中韩收购新飞并非空穴来风。

 

  随着近年来业绩不断下滑,新飞一次次“被收购”,频度不亚于其高管走马灯似的更迭。最新传言中的买家便是中韩电器。

  当某微博用户在网上爆料“江苏的中韩冰箱想要收购老牌企业新飞了”,业内的第一反应几乎都是“不可能”。因为之前太多的传闻每每落空,大牌潜在买家,如海尔、美的、TCL、康佳,以及伊莱克斯一一飘过,更何况这次是个名不见经传的冰箱市场新兵。

  其实业内早有传言,自从新加坡丰隆集团接手新飞以来,一直考虑在最佳时机出售新飞冰箱资产。2009年有消息人士称,丰隆集团计划出售新飞公司90%%的股权,并从这笔交易中套现,受此消息影响丰隆集团的股价大涨。2011年,新飞电器高级总经理王建华离职,业内人士认为新飞再次面临被出售的关口。坊间猜测,丰隆正与国内某家电巨头接洽,将失去施展平台的王建华只能出走。不过今年4月,阮建平承诺,丰隆亚洲将向新飞电器追加投资4亿元,以“重振新飞品牌”。虽然各方对此心存疑虑,但出售新飞一事暂时画上了句号。

  最新“被收购”传闻中的主角已于近日先后给出了说法。李鸣升表示,新飞正欲大干一场,怎么可能卖给中韩? 10月10日,昔日新飞冰箱销售总经理、现中韩科技总裁羊健在回复《中国电子报》记者的短信中提到,收购是中韩一条快速发展的途径,“但没有最终确定的事情不便发表意见”。就羊健的含糊其辞来看,中韩收购新飞上演“蛇吞象”并非空穴来风。“最大的疑问是中韩实力够不够,因为丰隆并不想贱卖;而新飞的产品线集中在中低端则是买家的顾虑。”一位业内专家说。

  王娟告诉记者,新飞冰箱积淀的口碑和品质还是不错的,肯定有企业感兴趣,特别是那些有意发展冰箱的企业。对于传闻丰隆开出30亿元的价格,她认为并不算高,但考虑到当下的产业环境以及新飞的状况,买家必须仔细掂量,而有实力购买的也就那么几家。



  前景堪忧

  对于未来转型中高端,新飞手里可用的牌并不多。

 

  如果不被出售,就只能往前走。新飞发布新标被外界普遍认为是丰隆的救市之举。阮健平表示,丰隆如今最大的考虑就是如何提升自己投资的企业,追加的4亿元投资将投向工厂和研发中心,同时还将顺应渠道变革。

  此前,新飞员工曾把公司的衰败归罪于管理层不紧紧抓住销售这个龙头,加大新品开发和广告宣传,而是一味消极应对市场挑战。“想当年刘总(新飞电器前总裁刘柄银)的设计理念是‘生产一代、储存一代、研制一代’。现在竟然发展到自己设计不了,花钱请别人设计。”“新飞守护者”透露。阮健平的表态也可视为对上述观点的一种回应。

  前述中怡康的分析师认为,新飞原来的优势在三、四级市场,对一、二级市场KA(连锁大卖场)的投入相对较弱,但是战略重点投向中高端之后原有渠道肯定要向KA调整。因此新飞的后续动作,应主要是产品结构和渠道的调整以及广告投入。对此,有业内人士指出:“加大KA投入就意味着销售等费用的提高,这需要丰隆改变以利润为主的态度。”对于未来转型中高端,新飞手里可用的牌并不多。李鸣升对记者承认,新飞冰箱近年来对高端关注不够,产品优势主要集中在杀菌、抗菌等中端产品。而改变在消费者心目中的固有印象,新飞品牌要花费的气力或许更大。

  此间,也不能排除丰隆会对新飞待价而沽。自阮建平入主以来,新飞在主导产品冰箱之外还在向包括洗衣机、空调等在内的产品线延伸。今年6月,新飞购得欧威尔、飞达仕两家在中国市场被边缘化的外资空调品牌,不再是丰隆亚洲旗下唯一的白色家电品牌。这一“弱弱联合”并不为业内看好,有分析人士认为,多品牌运作只会削弱丰隆未来对新飞的投入。而上述两家企业的海外订单则可以让丰隆获益。也有人揣测,此举意在为新飞卖个好价码。



2005年9月,新加坡丰隆集团成为新飞电器的控股股东

2011年,新飞现高管离职潮

内部消息称,2011年新飞预计亏损2亿多元

2012年4月,新飞电器收购两家欧美空调品牌

2012年9月19日,新飞电器发布新品牌名称及标识

2012年10月9日,新飞电器数千员工罢工要求涨薪




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