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家用电器

对美出口增长拉动家电出口保持“小步走”

今年上半年我国家电产品(白电)的出口额为293.3亿美元,较2010年同期增长9.1%%,但增幅明显下滑。由于劳动力和海运成本持续攀升,1~6月家电产品的出口价格继续上涨,较去年同期增长7.8%%。随着国内“家电下乡”和“以旧换新”政策的撤出效应愈加明显,外销地位将更加重要,预计家电出口全年依然会保持小幅增长。


2012年1~6月我国家电产品(白电)的出口额为293.3亿美元,较2010年同期增长9.1%%,增幅较去年同期回落了近15个百分点,与2010年和2011年的高增速恢复期相比有明显下滑。


增幅之所以回落,有两方面原因:一方面,目前全球经济形势不景气,导致家电市场总体需求减弱,特别是西欧等主要市场的消费需求持续低迷;另一方面,南美等一些新兴市场的热度有所降低,其贸易壁垒和技术壁垒逐步增多,出口增幅明显回落;对非出口增长符合预期,市场恢复高速增长趋势。此外,尽管国内原材料价格有所回落,但劳动力和海运成本持续攀升,1~6月家电产品的出口价格继续上涨,较去年同期增长7.8%%。


出口小幅下滑洗衣机领衔增长


2012年1~6月我国主要家电产品出口量均出现小幅下滑,其中空调器出口量为3133万台,较去年同期下降1.7%%;冰箱出口1701万台,较去年同期下降2.4%%;小家电产品中吸尘器、电熨斗和烤面包器的出口数量分别有3%%、4%%和3%%的降幅。


下滑的主要因素是我国对欧洲主要家电产品的出口量大幅下滑,其中对欧洲空调器和电冰箱的出口量分别较去年同期下降29%%和12%%,电热干手器、微波炉和电动剃须刀等小家电产品也均有20%%左右的降幅。上半年对美洗衣机产品出口量增幅高达114%%,空调器的出口量也有接近20%%的增幅。而新兴市场中非洲市场明显好于拉丁美洲,其中对非洲空调器和洗衣机的出口增幅均达到70%%。亚洲市场则继续保持稳定,有小幅增长。


上半年洗衣机产品增长超出预期,在三大家电产品出口中唯一保持增长,出口1007万台,同比增长15.8%%。随着库存消化完毕,下半年需求逐步恢复,预计企业出货量下滑幅度也将逐步企稳。洗衣机出口占总销量比重在35%%左右,其中出口到日韩等亚洲地区较多,占比50%%左右,而出口欧美地区较少,约占15%%左右。2011年欧债危机引起欧美等发达地区经济反复,对洗衣机出口影响较为有限。同时2012年上半年对美国洗衣机出口额增长2000万美元,较去年同期增长100%%,拉动整体增长。此外,在华的日韩品牌如东芝和三星等,普遍表现出较高的出口增长,国内企业金帅和科飞增长明显。东芝在泰国的洗衣机生产基地,受洪水影响,部分产能需要转移,东芝南海生产基地由此扩大洗衣机整机以及相关零部件的产能,产品90%%以上出口日本。产能转移是近几年全球洗衣机行业的一个重要特征,中国、东南亚、南美、东欧等国家和地区的成本优势及制造能力,使其成为洗衣机的主要生产基地。


对欧出口期待反弹美国拉动增长


欧美是我国家电产品出口的主要传统市场,2011年对北美洲家电产品出口占我国家电总出口额的20.4%%,对欧盟原15国的出口额占总出口额的18.7%%,两大市场相加约占我国总出口额的四成。2012年一季度以来美国经济缓慢复苏,欧债危机反而阴霾不散,美欧经济景气度持续分化,消费信心也出现了明显差异。


欧洲特别是欧盟国家经济已经形成了“财政紧缩—经济下滑—银行坏账上升—政府支出增加”的恶性循环,短期内经济衰退的格局几乎无法避免。6月份欧元区采购经理指数(PMI)终值为45.1,处于2009年6月以来最低水平,连续11个月处于最低位。失业率则连续攀升,由4月的11%%攀升至5月的11.1%%,创历史新高,年轻人失业率由4月时的20.5%%攀升至22.6%%。在失业率连续创出新高的背景下,消费难有出色表现;企业也缺乏新的投资机会,政府受制于财政紧缩也无力投资。2012年上半年我国对欧洲家电的出口额为68.9亿美元,较去年同期减少2.5%%,主要是对欧盟原15国,即对传统欧洲发达国家市场的出口大幅回落,如果再计算上出口平均单价升高的因素,我国对欧洲出口的平均降幅实际达到20%%。如果单独统计我国对欧盟原15国的出口,则90%%以上的家电产品出口量较去年同期减少,其中我国对欧盟原15国空调器较去年同期减少37%%,冰箱减少15%%,洗衣机减少22%%,小家电产品除三两个产品外,也均较去年同期有所减少。2012年上半年我国对欧出口家电产品降幅较大的国家,也集中在经济危机比较严重的欧盟国家。其中2012年上半年我国对意大利家电出口额较去年同期减少18%%,对西班牙减少29%%,对荷兰和比利时分别减少17%%和11%%。


与此形成鲜明对比的是美国经济和消费需求缓慢复苏,就业市场和房地产市场自2011年四季度后逐步改善,就业与房地产市场的回暖必将带动家电市场销售,一季度对美空调和洗衣机的出口就有明显的增长。从海关的出口数据来看,2012年1~6月,我国对美国家电产品的出口额为57.2亿美元,较去年同期增长15.8%%,市场持续复苏。其中空调器和洗衣机的出货量升幅较高,量价齐升,出口量分别增长17%%和108%%。冰箱及冷柜出口虽与去年基本持平,但冰箱用压缩机对美出口增长51%%。小家电产品中除电吹风机的出口量较去年同期有所下降外,其他小家电产品的出口量都有明显增幅。


新兴市场潜力大贸易保护升温


目前欧美家电零售业不景气,短期原因是金融危机以及欧美债务危机大幅降低了其市场总体的消费需求,长期原因是欧美老龄化的人口结构和经济增长动力不足,限制了其市场增长的空间,同时全球性通胀使家电零售企业的实体店维持成本居高不下,阻碍了其家电零售业的市场拓展步伐。


而新兴市场的经济保持增长态势,人口增长迅速,产品定位较低,需求量与日俱增,有利于中国品牌的建立和推广。


从长期来看,欧美经济持续下滑的可能性依然存在,其出口市场形势不容乐观,新兴市场的地位将日益重要,主要增长点将集中到南美、东欧和非洲等新兴经济体。


根据联合国人口基金会数据,目前世界人口约为70亿,庞大人口蕴藏着巨大消费潜力,目前全球人口分布(除中国)与中国主要家电产品出口量分布并不匹配。欧洲和北美是中国传统的重要出口市场,其中欧洲占中国冰箱出口量的36.21%%。亚非拉占中国家电出口量比重与其全球人口占比仍存在较大差距,未来增长潜力巨大,特别是亚洲和非洲。最近几年,亚非拉新兴市场快速崛起,成为拉动中国家电出口日益重要的动力,尤其是巴西、委内瑞拉、俄罗斯、东南亚等地区对中国家电产品进口的增长十分迅速,美的已在拉美进行本地化生产销售。


2012年上半年,在新兴市场中,我国对俄罗斯的出口额为10.2亿美元,同比增长7.6%%,增幅有所回落,除空调器产品外主要产品出口量均保持高速增长趋势,其中厨房产品增幅明显,电磁炉和电饭锅出口量分别增长178%%和375%%。空调器出口量下降也是由于2011年市场过热,透支了今年的份额,预计一旦库存消化完成,也会恢复到高速增长模式。


上半年我国对东盟市场家电出口额为17.7亿美元增长,同比增长13.5%%,对泰国和印尼两主要市场出口额分别增长24.6%%和30%%。


尽管2012年我国对南美出口的增幅较前两年有所回落,但南美洲的销售旺季在下半年,且从长期趋势来看潜力巨大。拉丁美洲市场增幅较去年有所回落,上半年出口额为23.6亿美元,微增4.5%%,其中对巴西、阿根廷和委内瑞拉三大南美市场的出口额分别减少4%%、7%%和10%%。而东盟、中东和非洲市场增幅较大,尤其是非洲市场。主要市场恢复超过预期,三大市场阿尔及利亚、南非和利比亚分别增长46%%、12%%和891%%。从产品来看,上半年对非空调器出口量增长70%%,电冰箱增长9%%,洗衣机增长70%%。


但另一方面我们也要看到2012年初,阿根廷和土耳其相继对中国的家电产品提出了反倾销和反补贴诉讼,且阿根廷从去年开始对进口产品设立了层层限制。众多非洲国家在去年开始加大了对进口产品的认证力度,增加了进口商的负担。近年来发达国家对我国家电产品贸易诉讼高峰期已过,反而是随着我国对新兴市场出口数量的增长,新兴国家的贸易壁垒增长趋势明显。年初阿根廷对我国微波炉产品提起反倾销复审,其实我国企业这些年对阿根廷微波炉的整机出口已经很少,大多是配件产品,而且阿根廷国内不具备生产配件的能力,但阿方为保护本国的家电企业依然维持了2007年的原判。而土耳其在去年对我空调产品反倾销复审的基础上,今年又对热水器产品提出了反倾销诉讼。反倾销税的征收直接影响我国对该市场涉案产品的出口。而且,按照以往的经验,对于应对像土耳其和阿根廷这类贸易保护比较严重的国家,胜诉的可能性很小。


为抵御贸易保护带来的负面影响,我国主营企业也纷纷加大境外投资力度,2011年以来,家电企业在国际市场动作频频:美的收购开利拉美空调51%%的股权;海尔收购三洋电机在日本以及印尼、马来西亚、菲律宾、越南的洗衣机、冰箱等白电业务;格力电器在美国南加州市正式成立美国分公司,通过在境外组装和销售,规避贸易风险,发展自主品牌。


行业加快转型大企业向服务业延伸


近年来,我国家电一般贸易出口份额逐年提高。2012年上半年,我国家电一般贸易出口额占总出口额的45%%,较2007年提高了15个百分点。自主品牌出口的比例也逐年提高,中国企业在世界家电销售的品牌份额逐步增大。2011年海尔继续以7.8%%的份额蝉联全球家电卖场销售的桂冠,而2007年的份额只有4.5%%,这还不包括其上半年收购的三洋品牌的份额。排在第4位的美的也从2007年2%%的份额增长到3.4%%。自有品牌产品在销量增长的同时,有助于企业在出口中盈利。


同时在贸易方式转变初见成效的同时,2012年上半年主营家电企业也纷纷加大了产品转型的力度,其中海信LED液晶电视销售额增幅200%%以上,在欧美等市场海信的自主品牌销量呈翻番增长。另外上半年风冷冰箱增长显著,增加饮水机功能的冰箱,A++能效比高的产品更受欢迎。冰冷冰箱产品则继续向保鲜、环保、健康、智能四大方向发展。同时,上半年在空调产品中高能效、节能环保机型成为集中品类。变频空调、高效定频空调及高端商用机等成为提高出口额的重要因素。


在品牌和渠道创新之外,从金融危机后开始到今年上半年,个别家电企业已率先向服务业正式延伸,开始从简单的产品供应向客户服务及方案解决的趋势过渡,为客户提供个性化采购服务,也取得了满意的效果。以海尔为例,面临出口行业目前所遇到的瓶颈,为加快企业结构转型,实现“从卖产品到卖服务”战略,在原海尔集团外新成立了海尔集团国际商社,为海外客户提供专业化、全方位、跨产业、深层次的“服务方案”,在家电企业中率先由家电贸易向服务业进军,领跑家电企业升级转型。主要业务涉及小家电进出口服务平台、海外政府项目服务平台、资源进出口服务平台、海外大客户代工生产(OEM)采购服务平台四大服务平台。服务方案涉及小家电(产品、融资、物流)服务方案、e政府/e教育、医疗卫生、跨产业链方案融合、OEM采购服务等五大类16余种B2B客户服务方案,截至2012年上半年,销售额超过数亿美元,同时以多种方式合并了晶石、发达和雄风等小家电企业。


竞争优势明显全年将小幅增长


中国目前已经成为名副其实的世界家电生产中心。其中彩电产品占全球产能的近80%%,空调器产品占全世界产能的70%%,冰箱产品占全世界产能的50%%,洗衣机产品占全世界产能的40%%,绝大多数小家电产品80%%以上的产能也在中国。


从目前全球经济指标来看,7月份全球采购经理指数(PMI)下降至48.4,连续两个月低于50临界值,为2009年6月以来最低水平。


制造业表现最为疲弱的依然是欧元区国家,亚洲和美国制造业需求下滑也较为明显。而新兴市场经济保持上升势头,市场潜力巨大,中高端需求进一步提高,下半年空调出口集中在南半球地区,南美市场或有所增长。


此外,随着国内“家电下乡”和“以旧换新”政策的撤出效应愈加明显,外销地位将更加重要,面对欧美经济的不景气,主营企业必将加大新兴市场开拓力度。因此预计家电出口全年依然会保持小幅增长。



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