家用电器

长虹:下一个白电帝国

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2012-04-10 10:57我要评论

近日,一个或将改变国内白电业市场格局的行动在长虹内部悄然启动。在这次名为“凤凰行动”的集体发力中,与冰箱整机产业相关子公司及部门上演了一次长虹白电体系内部的总动员。目标有两个,一是提升国内市场占有率,二是加强海外市场开拓。


目前,长虹已经建成一条完善的白电产业链:从冰箱、空调、洗衣机,直至压缩机及厨卫小家电。2011年,长虹白电实现销售收入137亿元,成为长虹第二大销售收入来源。长虹公司副总经理及家用电器产业集团董事长李进表示,长虹白电将用3年实现产值250亿元,5年达到400亿元,跻身中国白电四强。一个白电新巨擘的轮廓正变得越来越清晰。


多元拓展:白电巨擘轮廓显现


去年下半年以来,受国内刺激家电消费政策逐步退出、国际市场需求不振等不利因素的综合影响,国内家电业产销形势急转直下,最终全年走出一条下行曲线。在此背景下,长虹白电却异军突起,业绩逆势增长。


2011年,美菱电器主营业务收入90.04亿元,是2005年的4倍还多。其中主导产品冰箱(柜)、空调、洗衣机的营业收入分别同比增长0.37%%、38%%和102%%。


华意压缩销售冰箱压缩机2400万台,同比增长15%%;出口突破700万台,同比增长40.36%%,市场份额达到23.41%%,均创历史新高。


目前长虹白电在国内,冰箱排名第3位;空调位居第8;而压缩机更是高居全球第二,国内榜首。长虹家电集团2011年实现销售收入137亿元,同比增长12%%,成为长虹仅次于彩电的第二大销售收入来源。白电已经成为长虹未来5年“价值规模双增长、迈向千亿元”的重要支撑力。


时光回溯到1998年,长虹以空调为探路石低调切入白电市场,开启多元化征程。2004年,赵勇主政长虹,以“三坐标”发展战略纵深推进多元化,彼时打造一艘“白电航母”的目标已是志在必得。


2005年,长虹涉足冰箱行业,通过资本整合对白电版图进行了高效扩张:先是将当时冰箱业“四巨头”之一的美菱电器揽入囊中,迅速跻身国内冰箱一线品牌;时隔不到两年,收购华意压缩,挺进上游核心部件。2009年,长虹将旗下的空调等业务纳入美菱电器,完成了对白电生产、渠道和服务的全面整合,构筑起一个具有国内乃至国际竞争力的全产业链架构。


除了已有的冰箱、空调、洗衣机等产品线,几年前,长虹又将目光投向了家电产业最后一块利润高地——厨卫市场。作为长虹新兴的高成长产业,长虹厨卫近3年来一直
“疯长”。2011年,长虹厨卫业务营收突破2亿元,增长率高达60%%。“十二五“期间,长虹将把厨卫作为整个小家电产业发展的综合平台。


早在去年7月,长虹便表示,将用3年把压缩机做到全球最大、5年做到全球最强;冰箱要锁定国内单品牌前3名。对于今后几年长虹家电集团的发展空间,李进显得信心十足:“3年实现产值250亿元、5年达到400亿元,跻身国内白电前四。”


垂直整合:差异化竞争优势凸显


不久前,位于浙江嘉兴的300万台高效冰箱压缩机生产线及配套电机生产线联动试生产,今年长虹将年产高端压缩机1760万台。此时,长虹白电的整机产业升级、扩能也在同步进行:位于合肥美菱总部的雅典娜高端冰箱建设基地项目已进入尾声,投产在即,届时,将进一步夯实长虹白电在高端冰箱市场的领先优势。


这种上下游之间相得益彰的紧密联动,凸显了长虹在业内独一无二的“整机+压缩机”全产业链竞争优势。


向产业链上游进军!当年长虹控股美菱电器、入主华意压缩,将其在黑电的成功经验移植于白电,意在拓展冰箱产业链,整合上下游产业资源,掌握从关键器件到整机的全产业链研发制造能力。如今长虹已形成了“整机+压缩机”的垂直整合产业布局,掌控上游核心部件技术的同时,也丰富与完善了冰箱的产业价值链,使冰箱行业上下游产业链的布局更为合理、制造成本大幅降低、资源供应保证更加完善。另外,订制开发模式的实施,也大大提升了长虹的核心竞争能力和综合竞争能力,扩大了长虹、美菱和华意的产业规模及影响力。在业内人士看来,收编美菱电器和华意压缩,使长虹得以高举冰箱主业“龙头”,牵引全白电产业链共舞。


然而,当一种企业文化注入另一种企业文化时,如何最大限度地减小“排异反应”,实现双方的有机整合,一直是业内的难题。外界也曾一度担忧,长虹与美菱电器和华意压缩能否充分聚合,发挥“1+1>2”的整体优势。对此,李进强调:“长虹入股美菱和华意,不是整合而是融合。”整合隐含着外力的刚性介入,融合则意味着顺势而为,共生共赢。


进入长虹之前,华意在空调压缩机生产方面积累了几十年经验,美菱在国内冰箱行业位列前茅,但是由于经营不善、资金缺乏等原因,两者始终生存艰难。长虹的入主对于华意和美菱而言,无异于一针强心剂。在融合过程中,前者将先进的渠道、管理经验、企业文化和充裕的资金带给后者,为其规模增长、竞争力提升助一臂之力;对原企业员工、管理者给予最大的尊重与关爱,在用人、工作绩效评价与考核上公平公正,以释放他们最大的潜能。而后者通过制造、技术和品牌等市场领先优势,保证了长虹白电产业的赢利空间及赢利能力。


在华意、美菱两大核心业务的支撑下,白电产业已快步成为长虹的第二大业务,2011年长虹白电业务占到长虹主营业务的19%%。2012年长虹白电经营目标剑指150亿元,给未来“千亿长虹”作出更大的贡献的同时,必将进一步推动长虹产业结构优化和利润稳步提升。


内外并举:资源协同催生聚变


一直以来,国内白电业存在一个“你方唱罢我登场,各领风骚七八年”的怪圈,真正基业长青的企业屈指可数。作为后进者,长虹白电如何打破上述怪圈,在保持快速增长的同时,持续发力?李进给出了答案:“创新、协同和攻坚。”


以技术立命的长虹,身体里流淌着创新的血液。不久前传来振奋人心的消息,长虹旗下高端压缩机产品加西贝拉的COP值(能效比)从1.0攀升至2.05,达到国际先进水平。与此同时,长虹正领衔修订冰箱压缩机国家标准,并参与制定全球冰箱技术新标准。据记者了解,美菱每年用于科技活动的投入不低于销售收入的7%%,并在国内首创首席科学家机制,在节能、保鲜、深冷、绿色技术等领域居国内领先地位;近年来还推出了数百款包括日耗电仅0.22度的节能冰箱等引领行业发展的产品,赢得了智能冰箱研发的先机。目前,美菱通过法式冰箱、意式冰箱、对开门冰箱、智能冰箱以及美菱特色的多门冰箱等已经完成在中高端冰箱领域的完整布局。


创新还体现于营销和管理。在营销创新上,美菱完成了子公司和部门的事业部改制,以及44个地区销售分部的合资营销公司改制。改制后的美菱冰箱事业部2011年累计降低成本2亿多元。在管理创新上,长虹家电集团在公司管理架构的基础上,首次完成了集团详细分权手册的制订与组织的完善工作。


长虹相关负责人曾表示,相对于规模和利润的增长,长虹更在乎白电产业集团几家企业能够发挥协同效应。长虹入主美菱电器6年来,美菱的主营收入从2005年的20亿元,增长到2011年的90亿元。在这样一个整合与协同效应之下,华意压缩的产销量从1000万台增长到2400万台,在全球“坐二望一”。李进坦言,美菱电器是华意压缩最稳定的终端客户,而华意压缩也为美菱保证最稳定的高效和变频压缩机的供应,同时华意压缩还可以通过更多客户拓展保证自身效益发展。


长虹的攻坚则是内生性增长与外延式扩张并举,在提升国内市场占有率的同时,加强海外市场的开拓。2011年在整体市场疲软的情况下,通过差异化的产品和服务,长虹白电各子公司的产品市场占有率均稳中有升。在海外市场开拓方面,长虹白电的表现更是抢眼:2011年全年出口25亿元,同比增长35%%。其中冰箱压缩机的出口量和出口额继续领跑行业。冰箱冰柜实现出口64万台,同比增长26%%。空调实现出口37万台,同比增长36%%。李进告诉记者,长虹白电将通过收购兼并、合资合作等方式进一步强化规模优势。


彩电大王之后,再造一个白电帝国,长虹已经在路上。


责任编辑:电子信息产业网
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