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客户体验:企业数字化转型之旅的核心推动力

作者:澳大利亚电信公司中国区董事总经理 王甦来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-02-24 11:28我要评论

科技不仅能够为创新铺平道路,还有助于帮助企业提升市场的竞争力。毫无疑问,前沿技术和解决方案总是对企业充满了诱惑力。而另一方面,尽管科技可以开启创新之门,但实际上应该以支持企业总体业务战略为核心。在推动数字化转型的道路上,企业可以从另外两个角度进行考量 ——“设计思维”和“设计归零”,使它们与技术碰撞,另数据转型之路更加平坦。

根据IDC调研显示,2017年全球企业在数字化转型技术方面的投入高达1.2 万亿美元。以中国为例,麦肯锡的研究显示,到2025年,数字化转型所带来的新应用将为中国带来22%%的GDP增长。

然而,伴随着市场机遇的增多,企业同样面临着一个严峻的现实:70%%的数字化转型项目都可能以失败告终。根据估计,由于未能实现预期的收益,大型企业在数字化转型项目中平均每年损失高达4,000亿美元。澳大利亚电信公司委托经济学人智库(EIU)所开展的 “潜能互连” 报告中显示,企业转型项目失败由多个原因造成,其中包括数字环境不成熟,以及缺乏相关的管理支持等。中国企业管理者[3]认为,现在公司所面临的最严峻的考验是缺乏所需的技能与人才。此外,缺乏明确的战略和数字业务模式也是导致数字化转型进程缓慢的重要因素。

值得庆幸的是,数字化战略正在促使企业重新思考运营模式,并以‘客户为中心’的思维逐步改进。值得提出的是,企业应该采取以‘数字化客户体验’为核心的理念,采用‘设计思维’和‘设计归零’的思维考量,在与科技的共同作用下,实现颠覆性的数字化转型。

“设计思维”覆盖不同客户接触点

滴滴出行之所以能够重新定义中国出租车和快车行业,正是因为它真正了解乘车人的痛点:路边拦车的不可预测性、现金支付的局限性,以及缺少便利的投诉渠道等。

许多共享交通领域中的初创公司都集成了地理定位、移动与移动支付等多个技术,但这并不具有颠覆性。将核心服务转换为为客户提供价值的能力,直接反映了一个企业是否真正了解客户的痛点与诉求 ——这也是我们所说的‘设计思维’。

由于滴滴出行采用了这种‘设计思维’,才能够成为市场的领导者——继最初的出租车和快车服务之后,滴滴出行又推出了许多服务来满足中国乘客的不同需求。例如,滴滴顺风车为那些追求廉价出行且不介意与陌生人拼车的乘客提供了一种新型共享交通服务。另一方面,不少快速扩张的本土科技公司选择将办公室搬到郊区,以节省楼宇租赁费用。滴滴巴士是滴滴出行针对园区位于北京郊区的企业客户所推出的另一种全新服务。

“设计思维” 与 ‘以客户为中心’的思路密不可分。只有明确了客户接触点和痛点,相应的数字解决方案才会彰显它的价值。这种方法不仅支持更具战略性的投资,还有助于交付真正的客户价值,从而形成双管齐下的竞争优势。

“设计归零”的无缝客户体验

随着移动、按需以及入户服务的逐渐普及,客户的期望与需求也发生了重大变化。为此,企业必须相应做出调整。“设计归零”是指企业进行具有战略性与针对性的数字技术部署,提升客户与品牌首次交互时的体验。在线下,‘无缝’、‘无障碍’客户服务体验是企业现今所奉行的黄金法则,希望通过降低由于效率低下和接触摩擦而产生的不必要交互。

当一个企业以‘客户体验为核心’,首先要做的是找出数字化转型中的瓶颈,从客户体验的角度去思考——哪些体验环节可以按照用户所期待的来进行数字化?哪些创新的数字化解决方案可以用于简化这些流程?

通过采用‘以客户为中心’的思维模式,企业能够快速发现客户痛点,并利用相应的数字技术来进一步满足客户需求或解决痛点。例如,从2016年初开始,麦当劳已经在中国超过 1,700个门店里安装了电子点餐屏。通过电子点餐屏,消费者能够自主点餐,并通过微信、支付宝以及Apple Pay等方式进行支付——无需像传统一般排队购买,消费者可在点餐后直接在专门的柜台处等待取餐。根据电子点餐解决方案提供商Tillster的调研发现,当排队人数超过5 人时,64%%的顾客会选择离开。这再次印证了麦当劳首席执行官Steve Easterbrook的观点:新型自助点餐屏的推出,有效地帮助公司留住了门店顾客。

值得指出的是,“设计归零”的主要目的并不是在于消除各个客户体验环节中的人工交流。我们不难看出爱彼迎(Airbnb)房东对租客进行亲切招待的吸引力,这种 “互动” 反而更加有助于实现个性化体验。

数字化转型之路

通往数字化转型的道路上充满了挑战。企业除了针对客户需求进行大量调研之外,还必须要考虑潜在的企业变革。以下三个实践能够帮助企业拥抱数字化转型之旅。

第一步:从小处入手

企业可以先从非关键后台流程或业务功能入手,测试如何提升效率和生产力,以及如何使业务变得更加灵活。小型试点项目更加易于管理,并且有助于企业从每次试点项目中吸取经验,避免在后续项目中遇到相同的问题。在此基础之上,企业可以逐渐将试点扩大到更加复杂的业务模块中。

第二步:组建跨职能团队

当决定小型项目和试点测试的负责人角色时,企业可以考虑由业务部门带领,而非 IT 部门——前者可以将“设计思维”原则应用于整个流程,而后者往往很快会变得以技术为核心。

在澳大利亚电信企业团队的内部,我们创建了一个全新的技术顾问角色——“客户体验首席技术专家”,该角色将致力于增强与客户的交互度。客户体验首席技术专家将与高级客户负责人合作,共同推动并影响企业战略的制定与实施,确保从项目设立之初,便将交付有价值的客户参与计划纳入企业的目标考量。

第三步:与外部专家一起 实现优势互补

所谓“众人拾柴火焰高”,外部顾问的咨询意见与指导将会使企业受益匪浅,这不仅为企业提供了衡量标准,还能够令企业参考其他公司的最佳实践,从一开始就能够明确发展方向。

这种举措十分适用于内部没有全职专业团队的公司。麦当劳与澳大利亚电信的合作,便是企业取得成功的典型案例。澳大利亚电信不仅为麦当劳实施业务转型战略和增长计划提供了支持,还帮助他们显著提升了客户参与度。

对于企业而言,与其担心在数字化转型浪潮中落于人后,还不如振作起来,通过采取正确的思维、周密的战略和出色的技术管理合作伙伴,克服市场中的不确定性,主动推动变革,抓住未来更大的商业机遇。


责任编辑:钟慧

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