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OPPO高层换血的背后

作者: 严欣来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2020-04-25 21:58我要评论

进入2020年4月,OPPO迎来了三次高层方面的人事变动。4月20日,原OPPO全球营销副总裁沈义人发微博称,他因个人健康问题,将暂时“离队”休养。同日,OPPO宣布任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。在4月早些时候,OPPO已宣布任命副总裁刘波为中国区总裁。

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海外疫情蔓延加剧,各大手机厂商都遭遇了不同程度的砍单。严峻的疫情加剧了行业震荡,OPPO却在此时释放出高层人员变动的消息,不免引人遐想。

老将接棒

对于OPPO高层方面的人事变动问题,业界猜测与其全球智能手机市场缩水、品牌地位下滑有关。沈义人的离职尤其引人关注。

沈义人对OPPO的贡献有目共睹,那句红极一时的“充电五分钟,通话两小时”就出自他口,当时沈义人还只是OPPO中国大陆市场营销策划部部长。依靠这句广告词,OPPO R9销售了近2000万台,OPPO也借此机会在2016年击败了小米。

2018年5月,沈义人升任OPPO副总裁,一年后宣布停产R系列,以Reno系列取而代之,他帮助品牌上探高端,同时又扩张了线上渠道。然而,Reno却没能延续R系列的亮相表现,近两年间,OPPO无论在国内还是海外的日子都过得有些艰难。IDC国内智能手机市场数据显示,OPPO市场份额自2018年起连续两年下跌,2019年跌幅扩大至30.5%,被vivo一路追赶和反超,跌至第三位。从全球市场来看,小米在海外的攻势强劲,份额一度超越OPPO。

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2020年新冠肺炎疫情爆发,全球智能手机供应链再受重击,各大品牌迎来严峻考验。有数据显示,2019年第四季度OPPO的海外市场份额接近50%。对于OPPO来说,一方面要对冲疫情带来的影响,另一方面还要考虑如何止住自身发展的颓势。

以上这些都被外界解读为沈义人离开OPPO的重要原因。刘列和刘波可以说是OPPO的两位元老级人物,前者曾任OPPO品牌总监,成功打造了OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列;后者于2005 年加入OPPO, 2019年出任OPPO新兴移动终端事业部总裁后,带领团队快速切入了IoT领域。虽说换帅如换刀,但OPPO高层调整这步棋能否盘活全局还有待观察。

在全球智能手机市场下行的背景下,华为和小米的手机销量仍然保持上涨趋势,而OPPO的手机销量却难以实现上涨,继续维持颓势。

2019年4月,OPPO宣布彻底停止更新R系列手机,新增全新的Reno系列,意在铺设高端产品线。短短一年时间里,Reno系列手机高频推新,欲帮助品牌上探高端市场,但并没有砸起多大水花。

进入至暗时刻?

纵观近几年的国产手机市场,厂商们开拓高端路线已是大势所趋,随着各种配置的提升,各家产品价格也在一路上涨。比如华为主打商务功能的Mate系列,价格定调一直超越“千元机”定位,去年11月发布的Mate 30 RS保时捷版和今年2月推出的Xs 5G折叠屏更是售价过万;向来以性价比著称的小米也开始大幅度提高价格,宣布进军高端手机市场。

业内观察人士告诉记者,OPPO Reno系列手机对市场刺激效果不明显的原因主要有三:一是产品定位不清晰。Reno初代产品主打“年轻创造”的概念,而Reno Ace的定位更偏向于游戏机,在摄像和外观上并不占优势。二是在价格段出现断档。曾经的R系列手机长期占据OPPO手机50%左右的销量份额,爆款的价格定位在2500元左右。而R17推出时,大幅上探3000元以上价格段,但消费者似乎不怎么愿意买单。Reno作为替代款推出后,价格继续定在3000元及以上,但在3000元以下的价格段却没有充足的产品进行填补。三是渠道刺激不足。Reno系列产品本身不错,但是渠道的刺激性不够,导致推动力不足。

IDC中国研究经理王希在接受《中国电子报》记者采访时指出,从品牌角度来说,用户接受品牌逐渐高端化需要时间,品牌需要保持战略耐性。从产品角度来说,转型、上探需要避免现有用户群体的流失。厂商对高端机型的推力不仅要落在价格和渠道上,还要考虑用户对于配套服务的需求,高端机型消费者对用户体验要求更高,对售前和售后的服务有更高需求。

疫情冲击渠道模式

凭借价格优势,OPPO一度将销路深入到三四线城市,甚至在小县城、小村镇都可以看到OPPO专卖店的身影,因此获得“线下渠道之王”的称号。市场研究机构赛诺发布的2018年上半年中国线下市场智能手机销售数据显示,OPPO以销量3647.04万台的成绩高居榜首,销额仅次于苹果,排在第二位。

随着手机市场竞争的不断加剧,华为、小米等品牌都开始从线下发力,电商的崛起也让智能手机的线上市场份额持续走高。线下门店众多的OPPO,在日常维护和人员成本上投入极大,这就导致相同生产成本的手机,OPPO不得不卖到更高价格才能获利。长此以往,消费者很可能倒向同等价位且性价比更高的品牌。

突如其来的疫情导致手机线下卖场关停、销售停滞,市场需求大幅下跌,整体消费电子市场从供给端到需求端都面临着不确定性。虽然国内疫情已趋于稳定,线下销售渠道得到疏通,但海外情况却不容乐观。据了解,OPPO与vivo两家门店遍布印度,为了防控疫情,这些门店难免迎来闭店潮,OPPO线下渠道的销售情况也将面临更多损耗。这些因素让OPPO线下优势恐难长期保持下去。

有消息称,OPPO已经开始收窄线下版图,通过全面升级、优化线下门店,关闭条件有限的“旧、小、偏远”门店,在大城市的核心商圈开设更多门店,全面提升品牌形象。

王希认为,受疫情影响,短期内手机的线上销量会被动提升,同时有助于线下购买群体形成线上购买的习惯。不同于电脑等产品,手机是装饰属性较重的产品,线上销售比重在未来会有所提升,不过短期内线下渠道仍是销售的主要途径。

受疫情影响,各大企业调整策略,通过“线上直播”来发布新品,甚至开始尝试“直播带货”,以刺激消费。集邦咨询研究经理黄郁琁认为,企业转战线上虽是“非常时期”的“非常做法”,但不排除这次疫情会影响日后消费者的行为模式。

此次疫情或将促使OPPO对渠道布局进行新一轮考量。


责任编辑:赵强
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