手机

战斗欲爆棚 手机厂商的无边界之争

作者:来源:一点财经发布时间:2020-04-23 14:19我要评论

一场无边界战争正在“华米OV”间打响。

突如其来的疫情,没有给这场战火按下暂停键,反而激发出厂商们前所未有的战斗欲。

进入2020年,华为、小米、OPPO等主流厂商相继发布多款新品。它们都有一个统一的目标,那就是争夺更多的手机用户。

不可否认,对于手机厂商来说,当下的用户资源越来越珍贵,一方面,恰逢4G转5G档口,每个用户都是未来手机厂商竞争洗牌的决定者;另一方面,随着行业集中度的提升,地盘似乎已经被TOP6划分殆尽,每一个用户都显得弥足珍贵。

于是,比屏幕性能、拼拍照体验、斗充电速度……手机厂商们“极尽创新之能事”,在抢夺用户、创造用户上八仙过海,各显神通。

01

表面:消失的边界

“日渐严酷的竞争环境,让厂商们扔掉了长枪短炮,开始了一场贴身肉搏。”有从业者在接受一点财经采访时直言,为了活下去,它们哪还在乎品牌内涵的边界、线上线下的分别呢?而这带来的是“矗立在手机厂商间的各种边界在逐渐消失”。

IDC数据显示,2019年全球智能手机出货量连续第三年下滑,市场空间不断缩小;其中TOP5手机厂商(三星、华为、苹果、小米、OPPO)势力范围继续增大,市场占比已达到71.3%。“一小一大”之间,行业竞争形势正在改变——随着尾部厂商逐渐走出历史舞台,企业活下去必须在彼此传统用户群间“挖墙脚”。

一个最为显性的特征是,手机厂商都正在产品系列、产品设计上补足短板,以此来试图触及此前触及不到的人群。

近年来,华为凭借在拍照、自主芯片方面的进化与赶超,逐步站稳了高端市场,甚至抢占了部分苹果、三星的用户。其在IoT方面的发力则可能获取不少小米的用户芳心。

面对华为的“咄咄逼人”,以性价比起家的小米以攻为守,没有丝毫退让的意思,并将产品定位不断抬高加码高端,最终向华为靠拢。雷军一度在米10发布之际于微博上也写道:“在冲击高端旗舰市场的路上,小米会一往无前!”

至于小米自身原本的性价比和年轻用户边界,如今已迎来众多的闯入者,华为、OPPO、vivo各自推出了类似的品牌或者产品条线,比如荣耀、Realme、iQOO。

回溯各手机厂商的底层基因与品牌定位,华为形象偏向商务,小米注重性价比,OV主打设计与年轻人,魅族、锤子虽小众,但也以理想主义、极客精神等有着自己的一席之地。而现在,在打破用户圈层的同时,这些品牌各自的“边界”正在朝着消亡发展。

另一个显性表现则是产品特色上的趋同。比如拍照是华为近年来产品所不可缺少的宣传点,其一度向外界推介时宣称“我们(P40系列)的相机技术是明显甩别人一条街的”。而谋求全面超越的小米当前主攻方向之一也是拍照。去年,小米在行业中提出了1亿像素,今年,据透露,其计划将像素提升到1亿4400万。同时,双方旗下的红米、荣耀在竞争中剑拔弩张,口水仗已是家常,好不热闹。

在用户圈层被打破、品牌边界逐渐淡化以及产品特色上的趋同之外,手机品牌中另一重边界“渠道”也在变得日渐模糊。

小米、魅族、锤子等等起源于互联网时代,销售也通过互联网实现;华为、OPPO、vivo等则有着更重的传统渠道基因,其中OV更是凭借着对线下各级市场的渗透获得了快速发展。

而现在,线上的走向线下,线下的走向线上,都在试图耕耘每一寸市场。比如小米因为2016年手机销量大幅下滑,开始借助新零售走向线下,华为则早以荣耀实现了对互联网的渗透,起源于传统渠道的OV,近年来冲击着线上渠道,线上预售、全渠道销售已成为其惯例。随着OPPO Ace系列独立以及Ace2的发布,进一步颠覆了外界对于OPPO“线下>线上”的认知。

如今,再以渠道为分界线,区分在互联网品牌与传统品牌之间的差别,似乎已经失去效用。

02

内里:一南一北

表面上,在获取用户的道路上,手机厂商之间开启了一场“超级模仿秀”。细究之下,内里却又有着天壤之别。

在逐渐模糊的边界中,手机厂商们的发展路径却又各有侧重,简单来说可以分为一南一北两个方向,一个是以拍照来定义用户需求,一个则是对用户需求进行更场景化的细分。

的确,拍照已成为当前手机的重要乃至核心功能之一。2019年11月,市场研究公司GlobalWebIndex(GWI)发布的《智能手机市场洞察报告》显示,对消费者来说,电池续航时间、存储空间、相机拍摄质量等核心功能是智能手机最重要的考虑点。

而实际上,与其说这是用户需求的核心,不如说这是用户被手机厂商所左右的需求。在拍照上下大功夫的华为、小米正是其“倡导者”:“十倍光学变焦”这是全世界最复杂的技术”,这显然不是华为第一次为手机行业创造“概念”;与将各种摄影术语引入手机行业,并将其作为营销宣传点的华为相似,小米近来同样在试图以“一亿像素”引导风向。

对于手机厂商来说,选择以拍照为突破点似乎是必然之举。随着手机陷入创新瓶颈,手机厂商在产业链中的重要性愈加突出,在拍照、全面屏、快充技术以及散热这些手机创新点中,拍照由于其硬件与算法结合的特性,有着更大的发挥空间。

因此,着重突出拍照的华为,在将其作为用户核心需求的基础上,面向不同层级的用户推出不同的拍照手机,并且继续推行“下一步相机何必是相机”的市场培育。目前,华为发布的P40系列共有三个版本,入门级P40,中端版P40 Pro,高端版P40 Pro+。三款产品最大的区别,就是P40后置三摄像头,P40 Pro是四摄,P40 Pro+是五摄,足见华为对摄像头创新的重视。

相比“拍照派”,另一派系拓展用户的思路与选择则截然相反。它们认可消费者在需求上的差异性,在区分消费者的前提下,瞄定消费者的第一使用场景进行体验优化。比如OPPO推出Ace系列、Find系列、Reno系列以满足不同类型的高端人群。

对比Reno系列,Ace系列差异化非常明显,因为聚焦于“超级玩家”,这一系列在满足基础拍照之上,重点发力触控、性能、手感等大众游戏用户最为关心的要点。比如在Ace2上,OPPO为求手感轻薄不计成本对细节“处处动刀”,屏幕减薄0.45mm轻了12g,使用无镜头屏下指纹识别将这一模组厚度减少90%。

同样认可消费者区隔的还有黑鲨、红魔、ROG等游戏厂商,只是相较于OPPO Ace基于众玩家群体不同,他们更聚焦于小众骨灰级玩家,所以在外形、电池续航上更求极致。虽然外形上难被大众玩家接受,但成为了极致玩家心中的最匹配项。

由此可以进一步看出,与“拍照派”的横向层级用户与产品划分不同,这一派系更注重的是场景细分,在拍照这一基础需求外,观察到用户其他的需求,并进行细分,比如游戏场景。

用户以及用户需求认知的不同,可以说是一南一北不同手机厂商的根本不同:用户需求存不存在核心,是否注重不同用户需求与使用场景的满足,并对其进行更精细化的划分。而这也决定了它们行走的方向。

03

求变之下挑战仍在

“众口难调,手机品牌在讨好新用户时,也要警惕失去老用户。”一位行业人士对一点财经提到。

一亿摄像头之后,小米又被传出将在新款手机上搭载潜望式摄像头并发布12倍光学摄像头,直指华为P40 Pro+上的核心卖点“10倍光学变焦”。在雷军一声号令下寄望“在友商指定战场上超越友商”,小米对华为已经是步步紧逼。

的确,小米的发力已经对华为的粉丝形成影响,当小米将自己“拉扯”成华为的样子,去争夺爱拍照的群体时,小米原来的极客用户、性能用户谁来守护?犹记得小米3发布会上雷军喊出“迄今为止最快的手机”时台下米粉的雀跃,小米MIX2S发布会上雷军自言“拍照不如P20”但并不妨碍这款手机以高性能与独特设计获得好评,显然米粉们的第一诉求并非拍照。

相较而言,魅族虽然小众却坚守得不错。在流海、升降设计下,魅族依然坚持着对称美学,最新魅族17摄像头设计也拒绝跟随奥利奥、矩阵摄像头,魅友一眼就可认出魅族手机。

基于同样一种认知,OPPO也并未在旧系列的产品上动刀子,只是以重新独立出来的Ace系列触探新的用户群体,并不需Find X系列、Reno系列用户委曲求全。

除了要警惕失去已有用户、保持独有个性之外,另一个大挑战也摆在厂商们面前:获取新用户的难度在飙升。

IDC数据显示,2019年第四季度前五大厂商已占据国内市场94.9%的市场份额,极光大数据报告则显示同期这五家手机厂商的品牌忠诚度都超过25%。在已被头部厂商瓜分殆尽的格局下,攻抢他人腹地无异于虎口拔牙。

仅做到及格线是不行的,而更清晰的用户画像,是横亘在新入厂商面前的第一难题。“真实的用户”其并非外界想象得那么简单。

据OPPO Ace2产品经理吴荻介绍,在Ace一代上市初期OPPO就收到了超过2万条的用户反馈,这些反馈的细腻程度远超出想象,比如“在吃鸡类游戏中立体声效会带来枪声几毫秒的延迟”、“触控方案里不同的滤波系数细微变化都会被用户察觉,影响触控感体验”。这些细节是远非任何一份用户调研可以体现的,更不是一项行业报告或研究可以涉及。

OPPO的办法是化压力为解法。既然已经找到了用户,就不妨将产品定义权交给用户自己,在OPPO的“玩家共创”计划中,用户的建议将直达工程师与产品经理,此外OPPO还邀请了专业战队来联合优化。

比如,OPPO Ace2触控模式的“均衡模式”来自于200名用户12万多场的游戏数据, “竞技模式”则来自于和平精英联赛官方职业选手的联合优化。

而如今疫情黑天鹅则让原本寒风瑟瑟的行业更加雪上加霜,一切都变得更加艰难。

信通院发布数据显示,2019年中国手机市场的出货量为3.89亿部,同比下降6.2%,这已经是国内市场连续三年维持下滑趋势。而在疫情影响下,据CCS Insight预测,2020年全球手机需求量将比2019年减少近25亿部,下降13%至15.7亿部,成十年来最低。

显然对于消费者来说,单独的5G性能并非一个好故事。如何说服新用户?依旧需要各个厂商自谋出路。

“下滑是肯定的,大家比得是谁下滑更少一些”,一位业内人士曾表示。在这种情况下,探索新市场、发力高端都无异于在冰封的雪山峭壁上逆势攀登,徒手攀登只能下滑。

“此时独特的技术,鲜明的记忆点尤为重要”。在拍照卖点蔚然成风,每家产品主打都差不多时,消费者的审美疲劳反而带来机会,一个漂亮的单点突破可能会起到“Less is More”的效果。

比如柔性屏之于华为Mate Xs,比如双闪充之于OPPO Ace系列。

Mate Xs在2020初无疑属于一款现象级产品,原本超过一万元的售价在黄牛手中炒到五六万,依旧一机难求,可见消费者对拍照之外的黑科技买单程度。

此前OPPO内部调研显示,20%的用户选择OPPO手机的原因都在充电。而OPPO先在Ace一代上首发65W SuperVOOC,再在Ace2上全球首发40W的AirVOOC,这两项技术都是业界最快,对于普遍“只记得第一,不记得第二”的消费者来说必然是印象深刻。

以此来看,虽然竞争形式日趋激烈,但厂商的取胜之匙并未改变——企业必须要有洞察用户底层需求的能力以及“冰镐式”的极致科技力。毕竟面对海量用户市场,不可能通过同一种方式取得永远的胜利。众多用户选择拍照,同时意味着会有众多用户选择性能、充电、视觉体验等其他创新。

智能手机的竞争与挑战永不停歇,狭路相逢“能”者胜!

04

结语

“外面的世界很精彩,外面的世界很无奈……”1991年歌手齐秦创作的《外面的世界》,似乎唱出了2020年中国手机市场的味道。

在智能手机出现之初,各品牌间似乎有着较为清晰的边界,这些边界呈现在品牌内涵、底层基因、销售渠道等各个方面,成为当时它们攻城略地的关键。如今,手机厂商们走上了一条消灭边界的持续竞争之路,试图触及原本无法触及的人群,在一片未知的世界里,寻找未曾见过的精彩。

只是,在越来越统一的同时,企业也要保留求同存异的能力。不然,“越过山丘,才发现无人等候”。


责任编辑:卢梦琪
相关链接

首届世界显示产业大会

作为工业和信息化部、中国国际贸易促进委员会、安徽省人民政府联合主办的第十三届中国(合肥)国际家用电器暨消费电子博览会的重要板块,首届世界显示产业大会于11月22日在合肥开幕。

2019世界VR产业大会

10月19日,由工业和信息化部和江西省人民政府联合主办的2019世界VR产业大会在南昌隆重开幕。开幕式上,中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤发表重要讲话。

第二届全球IC企业家大会暨第十七届中国国际半导体博览会

9月3日,由工业和信息化部、上海市人民政府指导,中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院主办的第二届全球IC企业家大会暨第十七届中国国际半导体博览会在上海开幕

2019世界VR产业大会新闻发布会

6月20日,工业和信息化部、江西省人民政府在北京联合召开新闻发布会,介绍2019世界VR产业大会有关情况及筹备工作进展。

第十一届中国中部投资贸易博览会电子信息产业发展论坛

5月19日,第十一届中国中部投资贸易博览会电子信息产业发展论坛在江西南昌召开。南昌市人民政府副市长杨文斌、江西省工信厅副厅长王亦斌出席并致辞。

2019世界超高清视频产业发展大会

5月9日,2019 世界超高清视频(4K/8K)产业发展大会在广州召开。大会由工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台、广东省人民政府共同主办。工业和信息化部部长苗圩出席大会并致辞。

第七届中国电子信息博览会

本次峰会主题是“创新驱动发展 智慧赋能未来”,将邀请政府行业主管部门、国内外著名专家学者和企业家发表主题演讲,深入探讨产业创新发展新模式、新动能、新路径,推动电子信息产业高质量发展。...

首届全球IC企业家大会

12月11日,由工业和信息化部、上海市人民政府指导,中国半导体行业协会、中国电子信息产业发展研究院主办,北京赛迪会展有限公司、中国电子报社、上海市集成电路行业协会承办的“首届全球IC企业家大会暨第十六届中国国际...

2018世界VR产业大会

10月19日,2018世界VR产业大会在南昌盛大开幕。开幕式上,全国政协副主席卢展工宣读国家主席习近平贺信,工业和信息化部部长苗圩,江西省委书记刘奇,江西省委常委、南昌市委书记殷美根分别致辞。

第二届中国虚拟现实创新创业大赛启动...

8月20日,在中国创新创业大赛组委会办公室指导下,由虚拟现实产业联盟、国科创新创业投资有限公司共同举办的第二届中国虚拟现实创新创业大赛启动新闻发布会在北京举行。

2018年上半年家电网购分析报告发布会

8月2日,工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018年上半年家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)。报告显示,2018年上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元...

2018制造业“双创”高峰论坛

6月22日,2018制造业“双创”高峰论坛在北京举办。本次论坛由中国电子信息产业发展研究院、中国制造企业双创发展联盟和中国软件行业协会工业互联网分会主办,中国电子报社、北京云道智造科技有限公司和中国船舶工...

2018世界VR产业大会新闻发布会

5月21日,记者从在北京人民大会堂召开的2018世界VR产业大会新闻发布会上获悉,由工业和信息化部、江西省人民政府共同主办,中国电子信息产业发展研究院、江西省工业和信息化委员会、南昌市人民政府、虚拟现实产业...

推进数字基建·释放经济新动能

3月4日,中央政治局常务委员会会议指出,加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。为响应中央决策部署,推进我国新型数字基础设施建设,中国电子报特推出“推进数字基建·释放经济新动能”专栏,围绕5G、...

“新基建新动力新增长”专题报道

中国电子报从2020年3月开始,特别策划推出“新基建新动力新增长”大型专题报道和系列推介活动,详细报道新基建在激发市场主体活力、增强发展动能、促进经济增长等方面的重要作用,权威推介在推动新基建进程中发...

2019年中国家电市场报告

2月28日,中国电子信息产业发展研究院发布了《2019年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,2019年,我国家电市场零售额规模达到8910亿元,显示出较强的韧性,高端产品和农村市场大...

2020年全国工业和信息化工作会议

12月23日,全国工业和信息化工作会议在京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神,认真落实中央经济工作会议部署,传达学习贯彻国务院领导同...

学习贯彻党的十九届四中全会精神

党的十九届四中全会擘画了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的宏伟蓝图。把思想统一到全会精神上来,把行动落实到全会的重大决策部署上来,是当前全党面临的重要政治任务和重大战略...

1分钟看懂特高压“新基建”

1分钟看懂特高压“新基建”...

90秒看懂新能源汽车“新基建”

90秒看懂新能源汽车“新基建”...

90秒看懂工业互联网

当前,工业互联网成为新基建的热点,李克强总理也要求“依托工业互联网促进传统产业加快上线上云”,同时工信部最新发布了《关于推动工业互联网加快发展的通知》,提出“加...

友情链接
关于我们 | 联系我们 | 广告服务
电子信息产业网LOGO