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手机销量放缓,“华米OV”怎么办?

作者:张心怡来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2019-05-31 17:21我要评论

据IDC统计,2019年第一季度,全球智能手机出货量同比下跌6.6%。面对增长放缓的手机市场,以华为、小米、OPPO、vivo为代表的国产手机品牌或是以标志性的功能产品提振销量,或走出国门寻找蓝海市场,或推出独立品牌进行差异化竞争,或切入相邻赛道与手机互为应援,展现了多元化的应对策略。

首发技术吸引眼球


2019年第一季度,华为手机出货量达到5910万台,同比增长50.3%,超越苹果成为全球销量亚军。由于三星出货量同比下降8.1%,华为与三星在市场份额的差距缩减至4.1%。同样实现两位数增长的还有vivo,第一季度出货2320万台,同比增长24%,市场份额同比上升1.9%。

华为和vivo何以实现“逆势增长”?赛迪智库信息化与软件产业所助理研究员钟新龙向《中国电子报》记者表示,出色的综合素质,合理的产品战略布局,以及竞争对手销量不振带来的市场空白期,都是华为、vivo销量增长的动因。

以华为为例,标志性的首创技术已经成为每一代旗舰机的最大卖点。2017年旗舰机Mate10系列搭载全球首款内置NPU的AI处理器麒麟970。2018年的旗舰机P20系列首发后置三摄,随后发布的Mate20系列搭载全球首款7nm SoC麒麟980,全球首发无线充电技术,采用标志性的“超跑之眼”徕卡三摄;今年4月发布的华为P30系列又引入潜望式摄像头,P30 Pro采用全球首款超感光徕卡四摄,支持5倍光学变焦、10倍混合变焦以及最高50倍数字变焦。今年4月,P30和P30 Pro在中国区实现了210万台销量。钟新龙表示,P30强大的拍照性能受到国内和欧洲市场的普遍好评,是本季度推动销量上涨的重要原因。

vivo在第一季度的强势表现,也得益于新功能的开发。Gartner高级研究总监Anshul Gupta表示,显示屏指纹扫描仪、滑动摄像头、快速充电和几乎无边框显示屏等新功能是vivo销量增长的主要动力。

与此同时,iPhone由于定价过高,基带芯片从高通转向英特尔影响手机信号,与高通的专利纠纷等因素,出货量出现较大幅度下滑,这也为竞争对手填补iPhone留下的市场空白提供机遇。钟新龙指出,iPhone仍然是手机产业的标杆性产品,但不可否认追随者的脚步已经离它越来越近。

加速进军蓝海市场

2019年第一季度,印度智能手机市场出货量达到3210万部,同比增长7.1%(IDC数据)。小米出货量排名第一,vivo、OPPO、realme占据3-5名,印度市场渐渐成为智能手机的必争之地。

印度是国产手机出海的第一个销售重点。Gartner资深研究总监吕俊宽向《中国电子报》记者指出,国产手机在技术、硬件、软件、成本都已经具备国际市场的竞争优势。相对的,印度手机品牌注重营销而非产品,产品竞争力逐渐落后于国产品牌而失去市场。钟新龙也指出,作为13亿人口大国,印度具有庞大的消费市场,是国产品牌出海的重要蓝海。对于人均GDP为2036美元(国际货币基金组织统计)的印度消费者,价格实惠的入门到中端手机更具吸引力,而性价比正是国产品牌的杀手锏。

国产手机在印度市场的优势,也得益于本地化、多元化的经销策略。小米推出本地化定制机型,与分销商合作开拓线上渠道,并围绕手机业务推出IOT服务,优化小米在当地的软件体验;vivo也推出了本地化产品,与线上线下渠道商紧密合作,扩大品牌基础。

除了印度市场,巴西、欧洲也成为手机出海的热土。据了解,巴西从2016年起成为全球第四大手机消费市场。华为巴西公司销售总监纳西门托在华为P30圣保罗发布会指出,巴西消费者看重手机的拍摄功能、存储容量和续航能力,P30系列能够满足巴西消费者需求。华为计划今年下半年与当地制造商合作,在巴西的工厂生产智能手机。在欧洲市场,由于运营商渠道和线下渠道占比较高,小米采取与当地渠道商合作和开店的方式进行经销,OPPO则联合瑞士电信公司合作推出reno 5G版商用手机,由运营商上市发售。据Canalys统计,小米在2018年成为西欧市场增长最快的手机品牌。

独立品牌更新赛道

今年第一季度,小米、vivo、OPPO在子品牌动作不断。先是小米子品牌红米正式成为独立品牌,继续主打性价比,小米则将重心移向中高端产线;随后,vivo发布独立子品牌IQOO,主要面向年轻消费群体;进入4月,OPPO主打海外市场的子品牌realme进军国内市场,加入子品牌混战。

三大主力厂商加码子品牌,除丰富产品门类,也提升了销售渠道的灵活性,对于注重专卖店和线下渠道的vivo、OPPO尤为关键。集邦咨询(TrendForce)分析师黃郁琁向《中国电子报》记者指出,vivo子品牌IQOO走线上销售模式,跳脱以往渠道的高成本枷锁,有望通过多元的销售管道强化市场份额。同样,OPPO将扩大行销子品牌realme,摆脱旧有渠道销售模式,转供线上市场,并以印度为中心,向欧亚市场拓展。

2018年第四季,小米手机出货量一度同比下滑14%,小米称下滑原因是因为2018年10-12月只发布了两款新机。吸取上个财季的教训,小米在本季度一口气发布5款新机,其中红米Note 7出货量超过400万台,小米9系列销量超过150万台,短时间内对整体出货量的拉动作用十分明显。根据财报,小米2019年第一季度手机出货约2790万台,环比上升11.6%,同比下跌1.8%。但是,红米销量一直占据小米总体销量约6成以上,第一季度新机销量的主要贡献也来自红米,小米在中高端机型的推进并不顺利。受到海外促销活动的影响,小米智能手机业务毛利率同比下降2.5%。

在财报中,小米用“Challenging”形容2019年第一季度的中国手机市场。今年年初,小米将手机生态链调整为“手机+AIOT”双引擎战略。小米手机是小米IOT设备的智控中心,AIOT在跟随未来技术的同时,也将与小米手机互为助力。钟新龙向记者指出,小米旗下多款IOT产品与米家APP互联,手机起到了对智能家居的中枢管理作用,如果小米一直将手机作为智能家居的核心大脑,将在5G商用带来的万物互联中建立优势。

雷军曾表示,5G是手机业务的春天。通信行业的技术跃迁,会推动“互联网+”向“IOT+”的技术转变。钟新龙指出,未来一到两年是4G向5G的过渡阶段,具有标杆性科技创新和产品定义的手机新品会起到销量提振作用,率先向5G兼容的性能提升也将刺激消费者的购买意愿,为手机市场带来新动能。


责任编辑:马利亚
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