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HTC手机失守,区块链、VR成救星?

作者:张心怡来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2019-05-21 19:35我要评论

5月10日,HTC官方宣布暂时关闭HTC手机京东旗舰店和天猫旗舰店。与此同时,HTC开启了新一代VR头显Vive Pro Eye在京东、天猫官方旗舰店的预售,预计5月24发货;HTC高管宣布将在2019年第三季度推出新型区块链手机。HTC的手机业务为何节节失利?区块链手机和高端VR产品能否解决HTC的燃眉之急?

一代机皇为何左支右绌

2019年第一季度,中国智能手机销量的92.8%被前六名厂商瓜分,HTC等其他手机厂商的销量份额仅为7.2%(Trustdata数据);在全球市场,HTC等其他厂商的销量份额也由2018年第一季度的27.6%下降到23.2%(IDC数据)。与曾经独占全球手机销量9.1%的辉煌相比,HTC手机的下滑速度令人惊讶。

HTC手机崛起于功能机向智能机转型的变局之中。早在2008年,HTC就发布了全球首款安卓手机HTC G1,并凭借安卓系统的开放性和体验优势迅速走红。在三年时间里,HTC发布了40多部手机。2011年第三季度,HTC美国手机出货量超越苹果、三星位居第一,全年出货量达到4300万部。

然而,当安卓阵营进入快速扩张期,“安卓鼻祖”HTC却走向下坡路。2011年年底,代工出身的HTC深陷专利纠纷,多款产品在美国遭遇禁售。与此同时,三星、苹果的竞品迅速占据高端手机市场,HTC的领地不断受到蚕食。在中国市场,HTC难以与主打性价比的国产手机抗衡。2017年,HTC的全球智能手机市场份额已不足1%。同年3月,HTC将位于上海的手机制造工厂以6.3亿元出售给上海星保信息科技有限公司,将更多资源投入VR;6个月后,HTC将其旗下Pixel手机研发团队以11亿美元出售给谷歌。此前,HTC已经经历了长达九个季度的亏损。2018年,HTC手机销量依旧低迷,全年营业收入237.4亿元新台币,较2017年的621.2亿元新台币下降了61.8%。

从高速增长到高速下滑,HTC到底经历了什么?Gfk高级分析师李萱霖向《中国电子报》记者指出,定价与体验的失衡是HTC失去手机市场的主要原因。从2011年开始,安卓品牌阵营不断扩充,后入者的竞争带动了产品体验的提升,价格也越来越平民化、普及化。相比之下,HTC在同等配置下价格偏高,定价策略失衡。加上HTC手机被曝出卡顿、系统崩溃等问题,在产品战略上没有及时做出调整。在4G普及之后,HTC的优势进一步淡化,难以保持领先优势。

Gartner资深研究总监吕俊宽向《中国电子报》记者表示,HTC的下滑因素很多,但最大的因素还是在全球化过程中存在战略问题。面对苹果和三星的高端手机、中国大陆品牌在中端手机的崛起、以小米为首的电商模式和高性价比,HTC都显得顾此失彼,难以应对。

关闭天猫、京东线上渠道,是HTC手机淡出大陆市场的信号吗?李萱霖向记者表示,HTC面临的局面是小众手机品牌的普遍困境。在中国市场,顶部品牌占据了手机销量的九成以上,导致零售侧和渠道侧向顶部品牌聚焦,小众品牌在渠道和零售侧的压力会越来越大。一旦被销售渠道淘汰,紧接着也会被零售市场淘汰,在细分市场有独特优势的小众品牌则有可能被收购。

吕俊宽也向记者表示,HTC在中国市场的销量已经很难支撑一个品牌的经营规模,除非继续投入大量的资金,否则难以在中国取得竞争优势。以HTC目前的营收状况,恐怕无法支撑大胆的投入计划。

区块链手机和VR设备能否救火

随着智能手机从增量市场走向存量市场,留给小众品牌的机会已经不多。HTC也将目光转向了新的产品形态:区块链手机与虚拟现实。

HTC的第一部区块链手机发布于2018年,配置与旗舰机U12+相同,增加了区块链钱包,支持比特币、莱特币、以太币。虽然区块链的终极议题是公平与效率的最优解,但虚拟货币代表的“币圈”已经与区块链技术代表的“链圈”相去甚远,大起大落的价格和不同国家采取的监管政策让区块链手机的未来充满不确定性。

吕俊宽指出,区块链手机目前只是利基市场而非主流市场产品,区块链的价值在于延申服务而非硬件本身。李萱霖也向记者表示,区块链手机是一个新颖的小众方向,手机类产品概念众多,例如区块链手机、模组手机、智能手机、翻译手机等。对于一个万亿元级的盘子,小众市场想要成为一个增长点,必须有一个可普及化的前提条件。

在虚拟现实领域,HTC已经进入头部阵营,但定价与体验又隐隐出现手机走过的老路。2015年,HTC发布主机VR头盔HTC Vive,占据市场先机,与Oculus Rift、PS VR被业界称为“老三家”。但是,就像HTC手机定价偏高一样,HTC的VR头盔也采取高端高价路线。SuperData统计,2018年PS VR出货量达到130万套,Oculus的一体机出货110万套、主机VR出货10万套,HTC的主机VR、一体机各出货10万套。HTC Vive在销量上已经被主打性价比的Oculus和捆绑游戏主机的PS VR甩开。

IDC近期发布的报告显示,“高性能”头显的安装基数同比增长60%,达到390万。在美国、法国、德国、日本、英国的调查样本中,12%的用户每月使用VR头盔16小时以上。虽然使用人数和装机量无法和智能手机相比,但VR头盔正处于增量阶段,而5G在今明两年的商用部署也将推动VR的新一轮爆发。HTC能否保持VR领域的领跑位置,与VR产品的性价比、易用性、内容生态息息相关。

李萱霖向记者表示,在手机市场,大众品牌的当务之急往往是稳定市场格局,小众品牌难以进行生态比拼,选择做一些突破也可以理解,但是选取的突破点必须可普及、可大众化。就像当年HTC首先尝试把安卓系统直接搬到智能手机上,就是一个可普及化的尝试。结合手机市场的竞争态势和企业现状,HTC手机已有“覆水难收”之势,而HTC豪赌的未来技术还不具备盈利能力。如何挺过这段“青黄不接”的艰难时期,将是HTC面临的紧迫挑战。


责任编辑:马利亚
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