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酝酿十年,vivo憋出这个大招

继华为的荣耀、OPPO的Realme、小米的Redmi之后,vivo是我国手机市场中最后一个推出子品牌的主要厂商。3月29日,iQOO品牌副总裁冯宇飞宣布iQOO将在四月份推出新款手机,vivo子品牌近期动作频繁。

vivo早在2010年就有了启动子品牌的想法,走更年轻、更国际化的路线,直到2019年才将想法具体落地。iQOO发展前路如何?是vivo开拓市场的利器,还是维持销量的新选择?

华为的荣耀主攻线上渠道,小米的Redmi专注性价比,OPPO的Realme主攻海外市场,都与母品牌形成一定的品牌差别。而iQOO的定位为vivo子品牌,出发点在于更多的覆盖vivo触及不到的消费群体,不单独注册公司运作,从供应链到渠道均与vivo同一体系。

差异化聚焦

iQOO子品牌与vivo母品牌之间有一定的区别。

从用户人群来看,iQOO的诞生是为了满足目前vivo尚未覆盖的用户群体,更偏重于互联网科技探索、注重性能和体验的人群用户,从水滴屏、骁龙855处理器、44W超级快充、NFC功能以及针对游戏的优化功能等可见一斑,“iQOO在时尚科技的沉淀下增加“性能猛兽”的特质,为vivo的总体品牌形象添加了另外一个含义和外延。”第一手机界研究院院长孙燕飚告诉记者。

对于渠道和营销,不同于线下渠道较强势、线上渠道较薄弱的母品牌vivo,iQOO采用线上线下同步的全渠道模式。 在营销策略上,不同于vivo一贯采用的代言人模式,通过明星效应激活消费者购买欲,iQOO不请代言人,将宣传推广的重心放在与消费者的互动上。通过微博、抖音等线上平台与用户进行直接即时的互动,了解并吸纳用户的诉求并积极反馈到产品研发和设计环节。

战略新布局

在手机市场竞争激烈的今天,vivo推出iQOO子品牌在战略层面具备深意。

孙燕飚预测,当下中国手机市场千元以上机型需求量最大,未来销量较大的机型的价格区间为1000元到3500元之间。vivo先后推出了四大产品系列,价格覆盖1000元到4000元的各个区间,iQOO的推出使vivo整体产品布局趋于完善。

当下手机市场面临的消费者环境是人人都拥有智能手机,手机质量的可靠保障导致手机产品的使用性很强,消费者的换机需求主要靠快操作、游戏功能等强大体验激发。iQOO走“年轻化”的路线,瞄准了手机市场的主力消费人群为85后、90后,契合了其追求时尚科技、讲究极致体验、注重某领域优化功能的需求。

中国手机市场在萎缩,市场正在不断分化,顶级手机品牌推出子品牌有利于在市场上站稳脚跟,稳定自己的市场份额。“vivo推出子品牌iQOO是希望能够通过新产品来维系整体销售体系的稳定,利用新品牌实现市场的新突破。”孙燕飚表示。

在销售渠道方面,手机市场线下渠道的毛利空间大幅压缩,手机销售体系中代理商和渠道商的稳定性不够,对于vivo这种主推线下渠道的手机厂商的稳定发展影响较大。推出覆盖线上线下渠道的iQOO子品牌,有助于让vivo的渠道具备新的造血功能,调节渠道健康,带给渠道商更大的利益的同时维持销售渠道稳定。

前路存挑战

iQOO品牌副总裁冯宇飞曾公开表示,iQOO一开始的品牌定位是走“国际化”路线,现阶段主要是将国内市场做好,未来根据发展在考虑是否进军海外市场。中国消费者对于手机新品牌的接受程度相对较高,背靠vivo大品牌做背书,在中国市场崛起相对海外市场而言较快,海外的渗透则需要一个过程。对于其接下来的市场动作,海外市场何时启动,孙燕飚认为,“其国际化的步伐需要稳扎稳打,可能要在中国市场形成一定的口碑之后才开始。纵观全球手机市场,美国受运营商管控力度较大,iQOO未来进军欧洲市场的可能性较大。”

iQOO的品牌运作是一个独立的团队,但渠道、供应链两端均与vivo同一套体系。供应链的重和有荣耀与母品牌华为的发展先例,但在渠道方面,从华为和荣耀相对典型的成功案例来看,其渠道区隔较明显,华为重线下渠道,荣耀重线上渠道,能够实现1+1=2的效果。而iQOO与母品牌vivo渠道几乎重合,虽然iQOO在线上渠道有动作,但线下渠道与vivo大部分重合,这是否会对vivo造成冲击还留待以后去看。“对于某个渠道,其手机总体销量是一定的。什么时候能形成1+1≥2的效果才是iQOO未来的发展关键。”孙燕飚表示。

手机行业整体门槛高,集中垄断性强,新注入的品牌发展难度较大。手机厂商开创子品牌在2017、2018年已有征兆,2019年正式落地和实施。GfK高级分析师李宣霖表示,“现在顶部手机品牌逐渐裂变为子品牌,实际上是水满则溢的现象,是目前市场格局下大概率会发生的事情。在整体市场格局不会变的情况下,这是顶部品牌向细分市场做一个突进的尝试。”

“对于手机子品牌和母品牌之间的联动性和互补性目前不好下定论。对于iQOO而言,挖掘好细分市场,注重线上渠道的开拓,保持好产品的性价比是奠定其未来健康发展的基础。”李宣霖告诉记者。

责任编辑:马利亚


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