手机

揭秘OPPO们的另类手机生意经

作者:陈维来源:北京商报发布时间:2016-03-18 11:16我要评论

“死伤惨重”,用来形容当下智能手机市场的竞争局势并不为过。继2015年百分之百、原点手机倒下后,日前大可乐手机也正式宣布倒闭,此外还有联想、HTC、索尼等多厂商却是以亏损在坚守。而在这样残酷的市场环境下,手机厂商中却有着一批特殊群体,他们线上不怎么活跃,传统电视广告满天飞,销量逆势走高,这就是OPPO、vivo、金立。那么这些企业究竟经营情况如何,发展策略和其他企业有哪些不同,让我们一一揭晓。

OPPO

“最知名”的手机品牌

说起手机品牌,在一二线市场上,消费者对品牌认知度已经较为全面,不管是苹果、三星等国际大牌,还是华为、小米、vivo、OPPO等国内品牌,都有一个大概的认知。然而再往下到三四级乃至乡镇级市场,则就有所差异,最为用户所熟知的可能不一定是三星、苹果,而可能是vivo、OPPO和金立。

北京商报记者在春节期间走访全国多地便发现,在三四级市场上,vivo、OPPO和金立的手机专卖店随处可见,而三星、华为等品牌则要少上不少。

除了遍布大街小巷的“广告”外,消费者只要看电视,几乎很难躲避vivo、OPPO和金立这些企业的广告“轰炸”。

资料显示,在2015年,vivo、OPPO、金立等企业,以冠名和赞助等形式所涉及的电视节目几乎覆盖全年主流电视节目。如与vivo相关的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《跑男来了》等,与OPPO相关的有《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《极限挑战》等,与金立相关的有《最强大脑》、《快乐到家》、《乡村爱情》等。

谈及这些广告的原因,上述企业则有着自己的看法。OPPO相关负责人便指出,OPPO做产品的宗旨,是为挑剔的年轻用户提供最佳使用体验,选择投放部分电视节目也是因为这些节目受众群体正是年轻用户。金立集团董事长刘立荣也表示,金立做营销推广,一方面是明确金立的品牌定位,另外,在产品型号越来越集中的时代,不是酒香不怕巷子深,好产品有什么特点要让消费者知要,品牌道保持一定的广告投入。

一位从业者指出,vivo、OPPO、金立看起来广告不少,其实整个行业都一样,三星、华为的广告支出甚至还要高出它们,苹果在全球的广告营销也不少。

活得都不错

不置可否的是,近年来智能手机市场逐渐饱和,新增市场主要来源于用户更换,整体市场增速放缓的情况下, vivo、OPPO和金立表现出了更强的抗压能力。

据第三方研究机构赛诺最新数据显示,2016年2月,中国线下手机市场销量为3357万台,环比下滑3.4%%。行业整体下滑下,vivo、OPPO和金立却呈现逆势增长,其中OPPO销量达455.4万台,环比增长52.4万台;vivo销量为444万台,增长61万台;金立销量167万台,增长16万台。

早在2015年,手机市场便进入盘整期。像原点、百分百等手机小品牌相继倒下,前不久大可乐手机创始人丁秀洪也宣告大可乐手机倒闭。不仅小企业,很多国内外知名品牌也不乐观。TrendForce数据显示,2015年联想和摩托罗拉全球市场份额从2014年的7.9%%下滑至5.4%%,三星、LG、索尼等企业的市场份额也有所下滑。

而在这些企业发展放缓甚至倒退的同时,vivo、OPPO、金立却表现出稳健的发展势头。2015年,OPPO手机销量超过5000万台,逆势增长67%%。另外在TrendForce推出的排名中, OPPO和vivo也首度上榜,凭借市场份额3.8%%和3.3%%排名全球第八和第九位。

值得注意的是,与小米等专注线上渠道的同行不同,vivo、OPPO、金立三家企业还有一个共同点,就是把主要阵营放在高端市场上。继日前vivo推出售价超4000元的vivo xplay5之后,昨日OPPO推出的OPPO R9和R9 Plus,售价也分别为2799元和3299元。

偏高端的产品定位,也意味着企业拥有更健康的利润空间。

坚守线下市场

有产业观察家便指出,有健康的利润才能够支撑企业的广告营销,而借助广告营销也能够支撑企业品牌溢价,两者是相互推动。这也是中国手机厂商应该发展的方向,只有拥有更高的利润,企业才能够拿出更多的资金投入研发、创新,推动行业的进步。

至于销量的提升,业内专家则认为,这与vivo、OPPO、金立坚守线下市场关系紧密。资料显示,在2015年中,OPPO超过5000万台手机销量中,国内线下渠道销量便超过3200万部。而vivo超4000万台的出货量中,线上渠道占比仅为5%%。

那么高定价和走线下渠道好复制吗?其实并不然,这不仅需要和企业理念吻合,还需要企业耗费大量时间、资金和精力。金立总裁卢伟冰便指出,“金立线下渠道是一家店一家店去做,中国有近5万人,印度有1万人,在尼日利亚有1000个金立员工,这个时间是漫长的,非常辛苦”。

中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌则认为,定位中高端、重视线下渠道是手机行业目前较为健康的经营状态。但这种模式并非适合所有的企业,这与企业本身定位、自身优势和发展阶段都有关系。虽然这种模式比较健康,但弊端也很显著,前期积累投入大、时间长、见效慢。另外,线下市场也有其局限性,辐射只有周边地区用户,随着电子商务发展,越来越多的用户选择线上购物,也会压缩线下市场空间。

随着手机行业产能过剩、品牌过多,手机行业洗牌必然还将继续。至于究竟哪种模式、策略能够走到最后,未来整个行业又将如何衍变,则需要时间来一一揭晓。(陈维)


责任编辑:林美炳
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