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中国手机军团抢滩印度:水土不服 小米难复制

作者:梁辰 安娜来源:腾讯科技发布时间:2015-09-28 09:47我要评论

同为历史悠久的文明古国,同为发展中的人口大国,中国和印度,两个有诸多相似之处的国家,因为智能手机的崛起和市场机遇,联系正在变得前所未有的紧密。

智能手机承载着令各大科技公司垂涎的广阔市场,庞大的手机用户群,意味着巨大的销售收入和利润;手机硬件背后,更承载着互联网内容服务等潜力巨大的市场空间。

过去五年,智能手机的发展已经改变了中国手机和互联网市场格局,苹果、三星赚取了巨大利益,小米等互联网公司迅速崛起,华为异军突起,而传统厂商则纷纷遭遇滑铁卢。

尽管在中国,智能手机领先者之间的争夺战依然在胶着中,格局尚未盖棺定论,但已经远远落后的各玩家机会渺茫,同时,中国智能手机市场也趋近饱和增长乏力。在此背景下,到新兴市场印度掘金的公司已囊括联想、金立、中兴、华为、Vivo,以及小米、一加、魅族等几乎所有国内手机厂商。

乐观估计,印度未来五年至少有着5亿潜在智能手机购买者。数据显示,印度总人口超过12亿,截至2014年底手机用户约为6.1亿,其中使用智能机的用户只有1.15亿。

在国内手机界人士看来,今天的印度市场,像极了五年前的中国,遍地是黄金;但问题在于,五年后的印度,是否真的会复制今天的中国市场?

印度市场特性:品牌林立 渠道分散

走在印度新德里街头,很难看到电信运营商的手机促销广告,与之相反的,是大量铺挂着手机品牌标志的街头店铺。这些店铺为数最多的是接近于“个体户”状态的杂牌零售店,占据了近9成,其次则较为原始的连锁零售与3C卖场,以及苹果三星等品牌的授权经营店。

从店外呈现的广告来看,三星、HTC、诺基亚、苹果和索尼依然是最吸引人的招牌;华硕和联想与印度最大电子商务平台Flipkart在街头挂起了大幅的灯箱广告。至于国产手机厂商如金立和小米的广告也可以见到,但却有很大的差异,金立可以看出对当地渠道的拓展,而小米仅是一张海报招贴。当然,本土品牌亦有展示,如Lava强调其与谷歌(微博)合作的Android One。

这些正是印度目前手机市场的一个缩影:国内外手机品牌林立、渠道高度分散,电商平台正在艰难撬动市场格局。

从市场份额来看,据香港市场调研机构Counterpoint Research统计,今年二季度,三星占据高达24.5%%市场份额,本土品牌Micromax、Intex、Lava位列二、三、五位,排名第四的则是联想,占比7.5%%,其他厂商共占据36.1%%份额。这与中国智能手机市场份额高度集中的情况差异较大。

而从渠道来看,线下渠道依然占据绝大部分市场份额。Gartner研究总监Anshul Gupta告诉腾讯科技,在印度手机的销售主要是通过实体零售商店渠道。

IDC的数据显示,2014年二季度,电商渠道在印度智能手机上的销量占比仅为10%%,不过,到今年二季度,电商渠道占比已经提升到27%%。

印度三大电商平台Flipkart、Snapdeal和印度亚马逊是手机网上销售的主要渠道之一,也是最近一波中国手机厂商热衷的渠道。数据显示,上述三家占到印度电商市场90%%左右的市场份额,不过,从电商整体的广告投放以及产品陈列来看,日用百货是绝对的主流,手机并不是最抢手的热销品。

印度的线下手机销售渠道则极为分散复杂,新进入的手机厂商想快速渗透到印度的线下网络体系难度极大。而这也是多年来自己搭建了庞大线下零售体系的三星,能成为印度市场手机霸主的根本原因所在。

据了解,印度由20多个邦组成,每个邦包含多个城市,都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商,除了Mobile Store等较大的连锁手机零售店,没有发达的全国统一的零售连锁体系和代理经销商,而大部分手机零售店除了卖手机,也出售日常生活用品。

此外,和中国不一样,印度的运营商发展滞后,运营商渠道也从未成为主流线下渠道。资料显示,目前印度有Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon等国有或民营运营商,虽然也建立了各自的门店来销售手机,但是它们业务局限在20几个不同地域,并不像中国的电信市场高度垄断,也没有动力补贴做合约机业务。

目前,在印度各较大城市,线下零售柜台陈列的大多仍是国际品牌,虽然并不都是高端产品。与中国市场的不同是,三星在这里从低端到高端全线产品均有销售,卖得最好的却是中端。HTC、索尼等品牌销售的产品主打旗舰产品,虽然价格略有降低,但却对当地人来说依然偏高。

令人意外的是,微软WP手机销量不错,占据市场约3%%-4%%的份额,远超苹果。但是谷歌寄予厚望的Android One却并未受到欢迎,其被归为低端廉价手机。

当然,由于印度是一个城市和农村地区以及贫富差异十分明显的国家,这导致新德里的手机销售模式仅可以在孟买、班加罗尔等核心大城市看到。在印度很多不发达地区,本土品牌仍占据绝对的优势。

据腾讯科技了解,在印度新德里等地区,还曾有大量的二手甚至是难以查询来源的手机在销售,这主要集中在Krol Bagh Market和Gaffar Market这样的市场里。

从店铺环境来看,它很像中关村电子卖场的雏形,各式手机被展示在橱窗里,没有包装,也没有价格,将手机背部朝向消费者以此来展示品牌。不过,腾讯科技发现,在Krol Bagh Market,原本整条街的通信销售规模正在缩减,取而代之的是服装等日用消费品。Gaffar Market的情况也十分类似。

从山寨机到正规军:中国厂商偏爱印度

截止目前,在印度开展手机业务的中国公司已经囊括联想、金立、中兴、华为、 vivo、OPPO,以及小米、一加、魅族等几乎所有国内知名手机厂商。

市场研究机构CyberMedia Research二季度报告显示,中国手机厂商销量同比增加98%%,印度手机品牌只增长了48%%。

对中国手机厂商而言,中国本土市场竞争已十分惨烈,而在印度,一些处于劣势地位的厂商将有望翻身,市场规则的不同会带来新的机会。

中国机电产品进出口商会高士旺告诉腾讯科技,近两年中国手机厂商对印度报关出口明显增长,量值均有一倍左右的增幅,同时,出口平均价格也有明显的提升,从2013年的44美元提升今年5月的77美元,这是因为品牌厂商对印度市场的加大投入所致。

最早耕耘印度市场的中国手机厂商,是功能机时代为数众多的深圳山寨机。2008年前后,凭借每两周出一批新品、款式功能齐全、售价低于一线品牌一半以上等玩法,中国山寨厂商迅速在印度复制了国内的商业模式。

不过,由于竞争异常激烈,一些厂商为了压低成本,选择大量输出了“无码机”、“三码机”等,甚至没有IMEI码(国际移动设备识别码)的山寨机,影响了当地移动网络的运营。最终印度政府出手在2009年5月、6月封杀了大量的山寨厂商。

从此,中国山寨机在印度渠道商和运营商留下低端、粗糙的负面评价,为后来其他中国手机品牌进入印度带来阻碍。

当时,发展不错的中国厂商却又遭遇专利危机。2010年,总部位于深圳的Gfive(基伍)在印度市场出货3500万台,市场份额达到21%%,领先排名第二的诺基亚(13%%)。然而,来自诺基亚、爱立信、西门子等巨头的专利官司却接踵而至,导致Gfive产品长期无法入关。

随着Gfive在印度败退、转攻国内市场,中国厂商开始注重自身品牌在印度市场的形象。其中,酷派、金立等发力较早,而二者都有为印度本土品牌代工的经历。

其实早在2008年左右,酷派便计划进入印度市场,在和线下渠道代理商谈判无果后,先后选择了和运营商Reliance、MTS合作,试图复制自己在国内的发展模式。不过,合作伙伴的接连动荡,导致酷派在印度的功能机市场不温不火。

2011年,印度手机市场开始从功能机时代向智能机时代过度,但酷派很难拿出打动代理商、分销商和渠道商的条件,而且当时酷派推出的高端机和三星等国际品牌相比也处于劣势,酷派最终决定为Micromax等品牌代工。

酷派在代工生产中展现出的研发和生产能力,逐渐获得印度代理商和经销商的认可,面对中国手机纷纷杀入印度市场的热潮,酷派也坐不住了,决定再次杀入线下渠道,发展中端自有品牌,并同时和亚马逊签订协议发展线上渠道。

而2007进入印度的金立,则一开始就定位于代工,并成为Micromax的最大代工商。

2012年,金立集团总裁卢伟冰决定寻找代理商合作,以独立品牌切入智能手机市场,而在此前,金立一年贴牌的销量是600万。

卢伟冰告诉腾讯科技,当看到印度市场智能手机正在兴起,金立开始建立印度本土的销售体系。数据显示,金立在印度促销人员已达6000多人,每年投入营销费用数亿人民币,并取代诺基亚成为印度板球超级联赛冠军球队KKR的主赞助商。

金立官方透露,自2013年1月金立在印度正式开售自有品牌手机以来,其销量每个月以20%%-25%%的速度增长,2014年,金立在印度总共销售了400万台手机。

同样在2012年开始发力的联想,也逐步拓展了自己的线下渠道。而2014年初与Flipkart建立合作,以及收购的摩托罗拉品牌重回印度,则快速拉动了联想在印度的市场份额。

IDC数据显示,2015年二季度,联想在印度市场以170万台、6.4%%的市场份额进入前五。联想此前在Flipkart主打的产品是定位在千元人民币以内的A6000和A7000。

此外,功能机时代便涉足印度的华为、中兴,也在扩张自己的智能手机业务。

华为在印度推出了其Ascend Mate产品,对比的对象是三星Galaxy Note2。华为希望通过比三星更好地屏幕等配置吸引印度用户。此外,荣耀系列产品也制定了进军印度的计划;中兴曾对外表示,其在印度市场致力于提供100至200美元的产品,目前,中兴在Snapdeal上销售的Nubia红牛V5其价格为10999卢比(约1058元人民币)。

互联网手机新贵抢滩印度

8月26日,新德里当地一家酒店里,一些穿着蓝色统一服装的印度人彼此之间交流着,他们胸前挂着粉丝的标志,其中一位告诉腾讯科技,他们是通过Facebook上魅族印度的页面了解到这家中国厂商要进入印度市场,进而报名参加这场发布会。

发布会开始后,魅族副总裁李楠伴随着掌声登台,粉丝欢呼,快门闪动,如果不是演讲全程用的是英文,你很难发现这与国内的发布会有任何差异。

魅族在一周前宣布正式进入印度市场,并宣布了一系列销售和生产策略。至此,中国主流的手机厂商均已进入印度市场。

李楠告诉腾讯科技,当前最重要的是在印度市场需要快速找到真正属于魅族的用户,他的方法则是,从社交网络中提取关于魅族的高频词来发现自己是个什么样的企业,并寻找当地的粉丝和意见领袖,希望通过他们拉动更多人购买。

这样的打法和国内手机品牌类似,OPPO等把高举高打广告营销带到印度,小米、一加等中国厂商在进入印度市场时,则几乎都会先照搬在中国市场已经得到验证的互联网模式。

印度本土的科技达人告诉腾讯科技,在印度北部的斋普尔的电子卖场里,可以找到很多中国厂商的手机销售身影,金立、Vivo等中国厂商的广告与本土品牌Micromax和三星一样随处可见。

与金立、Vivo和OPPO等深耕当地线下渠道的策略不同,小米等厂商进入之初几乎都选择了线上渠道作为主要销售方式,他们覆盖了Flipkart、Snapdeal和印度亚马逊这三家印度主要电商渠道。

小米在向印度销售旗下多个型号智能手机时,采取了与国内类似的网站定期放货的模式;华为旗下互联网品牌荣耀宣布投资千万美元推动产品发展,建立当地营销团队;一加CEO刘作虎在社交网络放出了发布会后与印度粉丝合影的照片。

一加印度负责人Vikas Agarwal告诉腾讯科技,智能手机的销售目前主要靠合作伙伴亚马逊,迄今为止无任何线下营销推广费用,未来靠体验和口碑相传积累更多的用户。

对于缺乏印度市场积累的小米、魅族、一加等而言,已经没有太多的时间在复杂环境中建立印度的手机线下渠道,互联网和电商是这些后来者抢夺市场机会的首选。

小米2014年进入印度市场,这家有着纯正电商基因的手机公司选择了和Flipkart合作,引入抢购模式,并把总部设在同一个地方班加罗尔,这里有着印度最好的电商环境,同时,小米还开始在当地开发本地MIUI操作系统,搭建米粉官方论坛。

去年7月22日,小米在印度第一次网络销售,其销售的主要产品为小米手机3,而这款手机在国内的上市时间为2013年10月15日。某种意义上,印度市场也是国内手机厂商解决库存问题的渠道之一。

官方透露,小米手机四个月在网上便卖出了超过100万台手机,虽然这一数据和国内相比微不足道。不过,随后爱立信的专利诉讼延缓了小米的前进步伐,目前小米在印度的市场份额尚未进入前十。

印度困境:小米模式水土不服

与早期耕耘线下渠道不同,习惯了互联网模式的“小米们”从一开始就急于复制中国市场的经验,希望从线上突破形成口碑,再以强势的宣传手法打开新的销路。但有负责开拓市场的行业人士告诉腾讯科技,“这样的玩法在印度还是太超前了,印度的互联网普及程度和人们的接受程度并不匹配。“

对于擅长电商渠道的国内手机公司而言,面对的是不一样的市场环境。毕竟,印度的电商发展依然需要一个长期过程,基础设施、物流、支付、售后服务、用户习惯等领域都相对滞后,小米在印度复制当年在国内的成功已经不现实。

而另一方面,印度的互联网和社交网络、媒体的发展普及,也远不及国内,这都是传统的小米模式面临的考验。

目前,小米正在积极拓展自己的销售渠道,先后与印度亚马逊、Snapdeal、运营商Airtel、零售店Mobile Store等达成合作协议,而和印度塔塔家族的合作,则提升了小米在印度的品牌和信任度。

除了电商和互联网发展滞后,印度手机市场制约中国公司发展空间的则是价格优势不再。

因生活水平限制,价格仍然是印度人购买手机最关注的因素之一。以Micromax的产品为例,最大的优势在于价格。从其畅销机型的价格来看,400-500元人民币左右的低端手机有效满足了印度普通民众的需求。即使其高端产品,价格也在1000元人民币左右,中国厂商的价格优势并不明显。

当然,这并非说印度市场没有高端手机的空间。印度当地的年轻人普遍向腾讯科技表示,年轻一代对高端手机品牌的倾向是苹果和三星。中国公司要想撬动印度高端手机市场难度不小。

此外,目前印度市场处于智能机普及初期,与之配套的通信网络也尚未普及,这是制约智能机普及的因素。

印度主要的电信运营商的基础设施不足,导致只有一些大城市等少数地区有较好的网络覆盖,而在一些农村地区甚至没有移动网络信号。

目前能够提供4G网络服务的印度电信运营商只有巴帝电信。一位名叫“Kuma”的印度本地导游告诉腾讯科技,Airtel的4G信号只有在大城市能感受到,而国有的印度电信信号可以覆盖到农村,但是并不是4G。

这对集体迈入4G的中国厂商来说,其所谓的互联网服务生态体系,基本难以在印度糟糕的网络环境下产生效应。

除了上述原因,中国手机在印度发展遇到的另一些阻碍则来自于本土化困境。印度同样是一个人口大国,其宗教信仰和文化差异十分明显,更为重要的是其语言体系的庞杂。资料显示,印度共有1652种语言和方言,其中使用人数超过百万的达33种。尽管中国厂商希望通过提供语言包来解决这个问题,但是其进展并不快,如Vivo销售的产品仅内置了9种。

当然,印度的政策偏好也影响了中国手机厂商的市场空间。印度政府为化解本国经济危机扶持制造业,其政策红利一直偏向本土厂商。从2014年开始,印度现任总理莫迪也加大了对制造业的关注,并希望以提高手机进口关税等方式鼓励外资建厂,从而提高当地就业率。

综上所述,中国手机厂商在印度的发展不可能一帆风顺,金立总裁卢伟冰告诉腾讯科技,现在进入印度市场必须有长期布局和投资的心态,追求短期利益只能是昙花一现。

中国手机厂商也正在针对印度市场做出努力和改变。

为了应对印度落后的电力和网络基础设施,金立在针对印度市场的产品上强调了超级续航的功能,并将网络下载流量包做小;魅族在印度销售的手机在软件层面进行了优化,引入了当地特色的宗教节日和赛事活动的订阅,与本土互联网企业合作。

Vivo也将其在国内对“Hi-Fi&Smart”的概念定位调整的更加突出音乐的概念。有Vivo工作人员告诉腾讯科技,其针对印度市场重新规划了V系列产品线,后者强调金属材质和音乐功能。

不仅如此,几乎每一个选择切入印度市场的中国厂商都开始在当地安排生产、销售或售后服务团队。有消息称,联想和小米在当地生产的第一台手机已经进入市场,小米、一加以及金立甚至计划在印度设立研发中心。

魅族副总裁李楠表示,印度政策变化非常快,对品牌来说谁能适应的快,谁就有市场,而高关税则坚定了本土生产的重要性。

“我们希望能成为一家印度公司。” 小米CEO雷军则更为直白地对印度当地一家报纸表示。

《壹鸣》调查组 梁辰 安娜


责任编辑:丹璐
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