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联想手机业务真的不要“联想”了?

与近日高调发布手机新品的锤子和360不同,联想则悄悄地扔出一颗“炸雷”。

8月26日,有媒体爆出“联想移动将逐步并入摩托罗拉”的消息,一时间,坊间充斥着“世间再无联想手机”的标题。尽管联想移动业务集团总裁陈旭东在27日凌晨第一时间在微博上做出回应,但从措辞来看,并无直接否认,而只是进行了“有限度”地解释:未来摩托罗拉团队将负责智能手机的设计、开发和制造。

从手机业务巨亏18亿元人民币,到全球裁员3200人,再到甚至不惜砍掉联想品牌,联想真急了,而成为主导并被一直寄予厚望的MOTO,能成为拯救联想手机业务的救世主么?

内外交困,MOTO整合艰难

自去年年底联想宣布收购MOTO以来,联想可谓是时而欢喜时而忧。

一方面,MOTO的品牌价值带动了联想海外出货量的强劲增长。截至今年6月,联想移动海外销量同比增长68%%。另一方面,高额营销成本也拖了财报的后腿。“联想和摩托手机的销售数量差不多,但两者的费用却相差较大,联想手机费用为4亿美元,摩托费用则高达20亿美元。”联想集团董事长杨元庆坦言。

为缩减成本、提高效率,联想启动了自2008年国际金融危机以来最大规模的裁员,包括在全球范围内裁员约3200名非生产制造员工,约占联想非生产制造类员工的10%%,占全球6万名员工的约5%%。其中摩托罗拉成为裁员“重灾区”,在美国芝加哥摩托罗拉移动总部裁员500人,占员工总数的约1/4。

而在更早些时候,联想则进行了大规模的高层人事重组。6月,陈旭东接替刘军,担任联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席。7月,针对销售组织架构联想发布近10位高层人员调整。

由于涉及文化、理念、思维方式等一系列问题,跨国并购难在消化吸收,难在整合,这也是杨元庆以及联想在收购摩托罗拉之后一直强调的。但除了内部面临整合压力之外,联想和MOTO另一个需要面对的是外部市场所带来的严峻形势。

收购摩托罗拉之后,海外市场成为联想移动业务的重心。但在今年,MOTO的主要市场巴西、拉美等地受到汇率震荡影响,北美和印度市场也受到挑战,使得MOTO在海外市场的表现不如预期。

杨元庆告诉记者,虽然MOTO去年增长不错,但今年遇到较大的困难,产品生命周期过长,在海外部分市场销量增长缓慢形成库存积压,这些因素都削弱了MOTO的盈利能力。

更重要的是,联想和MOTO如今面临周遭的环境更为复杂。目前,中国智能手机市场增速放缓,整个市场向开放渠道转移的趋势加速,Vivo、OPPO等手机厂商在线下渠道占领了显著的市场份额,小米、魅族、乐视、360等互联网手机厂商在线上、中低端低利润率市场搏杀激烈,这都给七成市场来自运营商的联想带来了直接影响。

“这是自2008年国际金融危机以来联想遭遇的最困难的挑战,移动业务还未站稳脚跟就遭受重创。收购摩托罗拉之后,本来就面临着业务整合,但移动手机市场此刻又出现大幅波动以及新的竞争态势,这两个原因拖了集团的后腿。”杨元庆说。

锤敲不醒,手机业务怎么啦?

作为未来重点的移动业务,联想在三年前错过了高速发展期。收购MOTO之后,借船出海、征战高端市场的期望目前也在内外部严峻的环境下未能如愿实现,而在2015年第一季度,联想手机中国市场出货量820万台,同比减少了22%%,排名从第二滑落至第五名。

在独立电信分析师付亮看来,联想目前的裁员和换帅,反映出联想高层正在积极转变思路,但在传统的“中华酷联”中已是落后者,对移动互联网的理解上也存在差距。“联想此前在按PC的方式布局手机,而与小米、魅族、vivo相比,成本没有比较优势。”付亮表示。

此前流传甚广的一封杨元庆给联想移动员工的内部信中也印证了这一点。信中,杨元庆言辞恳切,称员工“用锤敲都敲不醒”,同时也承认PC时代只靠运营加渠道、品牌的优势就能取胜,移动互联网时代手机企业需要的竞争力不同于PC,转身太慢则是在错失机会。

那么,作为国际知名的IT企业,联想到底怎么啦?

联想集团副总裁顾涛此前在接受《中国电子报》记者采访时说,联想本身是运营高效的企业,但转型确实并非易事。“联想是稳健的公司,不会一味追求网上炒作。联想对于转型是坚定的,但接连的大规模并购使得联想处于三线作战的状态,需要一点点时间,这可能会给外界带来转型慢的错觉,但我们确实是在坚定地走好每一步。”顾涛表示。

手机中国联盟秘书长王艳辉在接受《中国电子报》记者采访时表示,无论是从技术研发还是产品本身,联想与时下热门的国产手机品牌实力相当,其在国内遭遇困境更主要的原因在于对渠道和品牌的认知。

“在智能手机问世之初,联想全面押宝运营商渠道,互联网电商品牌进入太晚,零售渠道过早砍掉。而如今随着运营商渠道补贴大幅减少,联想的优势已不复存在。与此同时,运营商手机主打低价策略,通过运营商销售了太多低端手机给消费者造成质量不好的错觉。”王艳辉说。

王艳辉认为,联想国内市场下滑,更主要的原因还是在于转型较慢,运营管理层理念和思路没跟上市场的变化。产品的宣传、曝光度不够,文化也与当下的互联网时代不符。

尽管王艳辉表示短期内并不看好联想在国内市场的表现,但他认为联想在海外市场确实存在机会,特别是在印度与东南亚,联想凭借国际化的品牌影响力仍有很大的开拓空间。

近日,联想宣布在印度建立一个智能手机组装工厂。据了解,该工厂将选择印度南部城市钦奈,预计全部使用进口零部件,年组装600万部智能手机,已开始其MOTO E系列智能手机的生产作业。

激进改革,联想并入MOTO?

正是基于目前的现状,联想移动开始加速变革。业界看来,敢于冒险、尝试和创新的原神奇工厂CEO陈旭东取代了相对保守的刘军成为联想移动业务集团总裁后,拉开了联想大刀阔斧改革的序幕,也同时开始了联想与MOTO的真正整合。

据《中国电子报》记者了解,在并购摩托罗拉移动业务后,联想移动业务和摩托罗拉移动业务一直以来采取了相对独立的运营方式。而在陈旭东成为联想移动业务集团总裁之后,首先推动了营销方面的整合。

而在26日,陈旭东在联想移动业务集团内部宣布了有关产品线方面的整合以及新的组织架构,未来摩托罗拉团队将负责智能手机的设计、开发和制造。而联想将把遍布全球的销售力量充份调动起来,以推动增长,这是陈旭东计划中的第二步。

针对当前存在的问题,联想积极求变,从目前看,变化体现在三个方面。

第一,放弃机海战术,打造精品。在产品方面,联想欲借摩托罗拉强大的产品研发团队,精简产品线,提高差异化水平。据《中国电子报》记者了解,目前联想移动已经放弃机海战术,砍掉50%%的机型。

第二,在销售管理方面,充分利用联想全球的销售队伍。要实现盈利性增长,而不仅是单纯地扩大销量占据市场份额。目的是整合现有的联想和摩托罗拉销售团队。

第三,要加速实现供应链的协同效率,持续优化,降低成本,确保品质,缩短供应周期。据了解,联想要求供应链团队需要了解市场和业务,了解每条产品线的供需,从备货库存到渠道出货的每个环节与各个大区的销售团队紧密配合。联想移动业务为每个大区指定了供应链负责人,目标是将交货周期从现在摩托罗拉的16周和联想的8周最终缩短到6周。

可以说,联想现在的打法是抛弃价格战,抢占智能手机更高的价值区间,在品牌方面,利用Lenovo和MOTO两大品牌,发挥各自在不同市场的优势。而继销售整合、业务整合之后,陈旭东打出的第三张牌很有可能会是品牌方面的整合,但这应该是一个远期目标。

因为,此前陈旭东在接受记者采访时已表示,为挽救移动业务,联想打算把除神奇工场之外的联想移动都并入摩托罗拉,以后将保留摩托罗拉和神奇工场两大品牌,因此才会有媒体关于联想将放弃联想手机品牌的猜测。

但就目前而言,联想品牌的号召力犹在,比如在海外某些国家,摩托罗拉并没有知名度,而联想由于PC业务逐渐打开市场而获得市场认可,因此,直接把联想品牌取消掉并非上策。

陈旭东称,打算用两三年的时间完成这个过渡,在这一过程中,联想和MOTO将实现充分地整合。

6年前,杨元庆重新担任联想CEO之后,给董事会提交了4年计划,之后的每一年,都超越目标,从而不仅让业务成功,更让士气大振,使联想进入新的发展阶段。如今,陈旭东也似乎面临同样的情况,这一次,他希望MOTO也能够让联想移动业务实现凤凰涅槃。

责任编辑:赵强


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