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【中国好手机报告】国产手机逆势崛起 线上渠道高速增长

2014年中国手机市场充满变革,4G正式商用,硬件价格厮杀,渠道和营销从线下向线上转移等因素让中国手机市场充满机遇与挑战。2014年,中国手机市场不平静。

市场紧缩但不乏机遇 4G手机占四成

经过前几年的连续爆发式增长,2014年中国手机市场趋于饱和,整体出货量呈个位数增长甚至下降趋势。根据工信部中国信息通信研究院的数据,2014年全年中国手机市场累计出货量为4.52亿部,比2013年的5.79亿部下降21.9%%。而2013年,中国手机市场出货量较上年还有24.1%%的增幅。第三方市调机构的零售监测数据也证实了这一点。根据赛诺的零售监测数据,2014年中国手机市场销量约为3.87亿部,相比于2013年3.76亿部的销量仅增长了2.9%%。

2014年,在中国移动电话普及率达到94.5部/百人(工信部数据)、智能手机市场占有率逼近90%%(中国信息通信研究院数据)的情况下,新增手机用户空间不大,中国手机市场的消费需求主要表现为用户正常的换机需求。这对手机产品提出了更高的需求,消费者需要一个更好的理由更换手头已有的智能手机。

从3G向4G的跃升是2014年中国手机市场最好的换机理由,也是最重要的推进因素。2014年是4G正式商用的第一年,也是国内手机从3G向4G转型的重要一年。虽然3G手机仍是2014年中国手机销售的主力,但4G手机的爆发性增长势不可挡。根据工信部中国信息通信研究院统计,2014年4G手机出货量占比已经达到全国手机市场整体出货量的37.8%%。赛诺零售监测数据也显示,2014年国内市场4G渗透率逐月提升,10月份突破45%%,11月份突破50%%,12月份突破60%%,达到64%%。

国内外厂商际遇变迁 国产手机逆势崛起

2014年不一定是好年份,但不影响出好成绩。2014年是国产手机进一步巩固市场份额,并从规模运营向利润运营转型的关键之年。这一年中,国内外手机企业的际遇发生了根本性变化,国际品牌中只剩下三星、苹果两大巨头活跃在中国手机市场,但都难以再续昨日辉煌,而国产手机已经成长为中国手机市场的中坚力量。

根据赛诺零售监测数据,2014年国产手机销量占比已达整体手机市场的73.4%%,而中国信息通信研究院的研究结果显示,这一数据已经到达78.3%%。在中国市场销量排名前五的品牌中,华为、小米、联想各凭优势领风骚。在销售量排名前10的手机品牌中,OPPO、vivo、金立赢利能力强、品牌基础好,都是国产手机的标杆。不过,在利润方面,国产手机品牌与三星和苹果依然有一定距离。

价格战此起彼伏 品牌集中度提高

市场规模的紧缩导致2014年中国手机市场竞争异常激烈,具体表现为价格战的规模爆发。1月7日,红米手机移动版降价100元进行销售,掀起了2014年千元智能机的首轮价格战。之后,华为荣耀与小米针锋相对,荣耀3C与红米、荣耀3X畅玩版与红米Note、荣耀6和小米4在价格上打得不可开交。而在千元以下的市场,更是有酷派大神F1、联想S8、TCL么么哒等诸多产品参战……与此同时,各种搭载联发科四核、八核处理器的高配低价手机不断涌现出来。

凶猛的价格战直接导致一些常常被称为“山寨品牌”的中小手机企业难以为继,市场份额向品牌企业集中。根据移动智能终端技术创新与产业联盟发布的《国产手机品牌发展报告(2014年)》,2014年,中国手机市场Top10厂商的出货量占比已经回升至80.2%%,智能手机出货企业也已经锐减至330余家,低于2012年的水平。

随着399元小米手机、999元魅族魅蓝Note等“砸场型”产品的问世,低端千元机市场的价格战愈来愈激烈,行业洗牌将进一步加速。

国产品牌高端突破 “好手机”提升品牌力

只有规模没有利润的低价位竞争,曾经是困扰国产手机发展的大难题。2014年,这一局面得以改观,国产品牌出现了一批售价在2000元以上的中高端手机,这些产品既叫好又叫座,大大提升了中国手机企业的品牌力。

根据上述《国产手机品牌发展报告(2014年)》,2014年2000~3000元价位段手机中,国产品牌出货量占比提升了约28%%。在这个价位段,集中了华为Ascend P7、OPPO N1 mini、vivo Xshot、魅族MX4、金立ELIFE S5.5等明星机型,它们也成为2014年这些手机品牌被人广泛记住的标志性产品。

在2000~3000元这一价位段取得突破的基础上,国产手机又向3000元以上高端市场进军。2014年下半年,又出现了华为Mate7、OPPO N3、努比亚 Z7等价位在3000元以上的精品手机,直接与国外品牌竞争。尤其是华为Mate7,在以3699元(高配版)的价格问世后,立即受到追捧,市场售价一度超过4000元。

根据赛诺提供给本报告的零售监测数据,2014年全年中国市场国产手机品牌的均价达到885元,相比于2013年提升了23元。

手机渠道转移转型 线上增速达56.6%%

2014年零售领域翻天覆地的变化也发生在手机行业,主要表现莫过于成交量继续从线下向线上转移。根据赛诺监测数据,2014年全年国内手机市场的线上销量达到8269万部,占整体手机销量的比例达到18%%。而根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2013年家电网购分析报告》,2013年中国线上手机市场规模约为5300万部,以这一基数计算,2014年线上手机市场的增幅高达56.6%%,远高于2014年整体手机市场的增长幅度。当然,结合前述2014年整体手机市场负增长或个位数增长的情况,也可以想见线下市场的衰退程度。2014年手机线上线下冰火两重天的局面,与消费者购物习惯的改变、京东等电商平台的持续发力,以及各手机厂商对线上渠道重视程度的增加不无关系。

在此背景下,手机渠道格局出现了线上高度集中而线下分散化运营的局面。

在线上市场,手机产品的B2C销售渠道主要集中在京东、天猫等专业电子商务平台,个别品牌的官网销售渠道也有较大的出货量,如小米。根据艾瑞咨询发布的报告,2014年第三季度,中国B2C市场中,从销售量看,京东、天猫、苏宁易购、1号店、当当五大平台手机销售量占比超过九成,其中京东及天猫销售量占比超八成,京东一家占比过半。从销售额看,京东、天猫、苏宁易购三大平台的手机销售额在B2C市场中占比超过八成。其中无论是销售量还是销售额,京东在手机B2C市场中的占比均在五成左右,位居第一。

线下手机零售渠道在低迷中调整,2014年,由于终端补贴锐减,运营商渠道的手机销量占比明显下降。而扁平运营的手机品牌专营店、大型商场专柜由于手机企业的重视而有所提升,线下市场各类渠道出货量占比相对均匀。

随着虚拟运营商牌照的发放,2014年,无论是线上还是线下手机渠道都加速了自身转型,从单纯渠道商向服务提供商转变是2014年各手机渠道的又一主旋律。

众筹微信营销盛行 互联网品牌博眼球

手机销售向线上市场的转移,加速了手机行业营销方式的转变。事实上,很多手机企业不仅将线上渠道视为销售平台,更视为提升品牌的营销平台。据不完全统计,2014年,有超过400款手机在京东进行了首发,企业选择京东首发,是因为线上平台能针对厂商和产品的全生命周期提供从营销到售卖的无死角资源配合,手机企业的营销更为立体和有效。

2014年,全面拥抱互联网的手机营销手段丰富、精彩纷呈,有基于“美好的事情”(红米note广告)、“Bigger than bigger”(苹果广告)进行演绎的调侃式“喊话”,有各手机企业老总基于互联网的“口仗”,有罗永浩锤子手机的“情怀”营销等等。不过,最有特色的还是微信营销、众筹等方式的盛行。2014年11月,OPPO N3在微信朋友圈的众筹活动参加用户高达646万以上,PV高达1亿。2014年12月,大可乐在京东平台上举行众筹,25分钟众筹1600万元,创造了史上最快完成众筹任务的纪录。此外,一些社会化营销方式也开始将线上和线下进行串联,比如联想乐檬K3与京东深度合作,成功打造了“京东卖檬”、秀檬照、檬妹子占领地铁等多次营销事件。

与之相配,2014年互联网手机品牌吸引了大量眼球。自2013年11月金立正式推出独立品牌IUNI,并提出“以小米反小米”的口号之后,2014年伊始,手机市场经历了一波密集的电商品牌发布,包括华为荣耀、酷派大神、天语nibiru等在内的电商子品牌纷至沓来。赛诺零售监测数据显示,自2014年9月开始,手机电商市场份额就单月超过20%%,电商市场发展进入峰值区阶段。受年末“双11”电商大促的影响,当月线上手机销量更是首次突破1000万部。这其中,以电商品牌为主的互联网品牌在线上市场的表现极为抢眼。2014年,华为荣耀手机销量预计在2000万部左右,营业收入预计超过20亿美元。

400元以下手机受追捧 全产业链力促降价

从价格段看,千元机依旧占据着2014年中国手机市场的最大份额。根据赛诺零售监测的数据,2014年,1000元以下售价的手机占整体手机市场的59.5%%,也就是说中国市场销售的手机中,六成是千元以下的手机。

更有意思的是,售价低于400元的手机占比在2014年有所提升,从上年的17.9%%提升至2014年的20.3%%,全年销量增加了1100多万部,400元以下成为2014年销量占比最大的价位段。“白菜价”进一步反映了手机市场激烈的价格战。从上游供应商到手机企业再到电信运营商,各环节都对手机价格下降“不遗余力”。例如,2014年,在运营商的促进下,一批国内手机厂商将千元4G手机作为重点,酷派、TCL、联想、中兴等厂商集中发布多款千元4G手机,紧接着,就有企业主动将4G手机的价位拉低到300元左右。

此外,2014年2000元~2500元价格段的手机市场占比也出现了较大波动,同比增幅达到2.9%%。该价位段手机占全年手机市场7.4%%。这与一些国内手机厂商为了寻求更高的品牌溢价、树立品牌形象、成功进军中高端市场不无关系。

产品配置提升 差异化小创新频现

从硬件配置来看,大屏幕、高像素摄像头、大容量CPU越来越受欢迎。随着移动互联网的发展,用手机上微信和微博、看视频、玩游戏已经成为消费者的日常习惯,对于大屏幕的需求也就更加迫切。赛诺数据显示,2014年下半年以来,5.5英寸及以上屏幕尺寸手机的市场份额逐渐增加,从7月份的10.5%%增长到了12月份的15.9%%。在摄像头像素方面,1300万像素成为2014年主流旗舰智能手机的基本配置,有部分机型的摄像头已经达到了1600万像素甚至超过2000万像素。数据显示,搭载1300万像素及以上像素摄像头的手机市场份额从7月份的13.9%%增长到了12月份的18.9%%,并且市场均价也从2605元逐渐降低到了2343元。大尺寸屏幕、高像素摄像头等对手机CPU的处理性能提出了更高的要求。12月份数据显示,1.5GHz及以上频率的手机市场份额已达到20.3%%。

在硬件配置越来越相似的情况下,一些国内手机厂商为了寻求差异化优势,推出了一些在外观、材质、工艺等方面具备技术突破及创新精神的产品。比如OPPO N3采用了新型航天级金属,并配备了可电动旋转的摄像头;华为Mate7具备超窄边框,增加了屏占比;魅族MX4首次引入屏幕点胶工艺,在一定程度上降低了碎屏的几率;另外,一连串“比薄更薄”的手机也应运而生:5.15mm的金立ELIFE S5.1、4.85mm的OPPO R5、4.75mm的vivo X5 Max……这一方面反映了国内手机厂商在技术和工艺上的进步,另一方面显示了手机企业对于创新、打破千机一面局面的渴求和努力。不过遗憾的是,2014年全球手机市场都没有出现让人眼前一亮的颠覆性产品。



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