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裸机时代 手机厂商渠道大战烽烟再起

在运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴策略影响下,国内手机厂商纷纷开始转型求变。

继中兴、华为、联想之后,传统国产手机阵营“中华酷联”中的酷派,也宣布进行组织构架调整,投资10亿元与渠道商建立合资公司,全面推进公开渠道布局。

中国移动董事长奚国华近日也表态称:“运营商未来手机销售将以裸机为主”。三大运营商2013年终端补贴总额超过500亿元,终端补贴消亡,意味着过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额和利润的时代即将结束,公开渠道成为决定手机厂商未来格局的重要筹码。

“中华酷联”们如何求变?

在国内3G时代,中兴、华为、酷派、联想依靠与运营商紧密合作,取得了国内智能手机市场份额的快速提升,2013年四家占比一度接近半壁江山。而运营商也依靠巨额终端补贴,占据了国内超过50%%以上的渠道市场,对手机厂商的控制和影响力空前增强。

运营商、手机厂商通过终端补贴紧密结合在一起,最终引爆国内3G千元智能手机市场,加速了3G和智能手机普及,以及国内移动互联网产业的发展。不过从另一个角度来看,以中华酷联为首的国内品牌手机企业发展被运营商限制过多,在大幅提升市场份额同时,并未获得利润和品牌的提升。这也最终给了小米依靠互联网和电商平台崛起的机会。

那么,在运营商按照国资委要求、大幅下调终端补贴的大势之下,与运营商贴合度最高的“中华酷联”们正如何求变?

中兴:2013年中期,中国移动对单核4.0英寸以下3G终端取消补贴的政策调整中,中兴和天语收到的冲击最大,并造成中兴中国区手机业务当年亏损。中兴于年底对终端业务组织构架进行了大规模调整。力主互联网转型的“少壮派”曾学忠开始执掌中兴手机业务,并随即对中兴手机产品、渠道、人员进行一系列调整。

曾学忠在接受笔者专访时透露,中兴今年大幅削减了不赚钱甚至亏损的运营商中低端订制机型,从2013年176款的基础上削减50%%以上,力推精品机型。渠道方面,中兴手机将中高端新品全部用于电商平台,并投入超过1亿元用于公开渠道建设。

华为:与中兴相比,华为也于2013年底开始对终端业务进行调整。最有标志意义的就是“荣耀”手机品牌独立,开始全力推动电商平台建设。华为消费者BG CEO余承东近日对笔者表示,华为目标大幅提升社会开放渠道和电商平台销售占比,“荣耀做的很不错,已成为与小米竞争的唯一品牌”。

在中国市场,华为也从过去追求市场份额,向利润和品牌导向转变。在余承东拍板下,华为终端中国区直接砍掉了之前主要为运营商订制的Y和G系列机型,只保留主打高配置的D系列和主打工艺和设计的P系列中高端产品。而在1000元以下价位则主要使用荣耀品牌接盘,借此完成与红米的全系列对标。

联想:继中兴与华为之后,联想于今年3月也对手机部门架构进行重新调整,之前在PC公开渠道有良好操盘经验的张晖,成为联想手机最重要的中国市场“掌门人”,这标志着联想手机从完全倚重运营商,开始向公开市场全面转型。

张晖在接受笔者专访时表示,公开渠道将成为联想手机今年中国市场调整的重点,最明显的举措就是将全国划分为100个网格,渠道直接下沉至乡村甚至夫妻店(笔者注:这与联想之前在PC市场打败惠普、戴尔、宏碁的模式非常类似)。在运营商合作方面,在张晖力推之下,联想正在努力重新激活PC渠道和门店的手机产品销售能力。一方面,联想上万家专卖店和专柜将接入运营商ESS/CBSS系统,开始直营运营商移动宽带业务;另一方面,运营商自有营业厅也会向联想全面开放,甚至配套销售联想Pad、PC或智能电视产品。

酷派:在国内品牌手机厂商中,酷派4G策略最为激进,上半年与中国移动联合推出了多款采用Marvell方案的千元以下4G手机,市场份额提升非常明显,不过也进一步绑定了与运营商合作的紧密关系。因此运营商大幅下调终端补贴策略,对于酷派的影响最为明显。

酷派也将此次市场变化,认为是继公司从寻呼机向智能终端转型、2008年运营商重组之后的第三次“生死大战”。为此,酷派近日启动内部构架调整和渠道全面转型,宣布投资10亿元联合渠道和经销商建立合资公司,与经销商进行股份和利益共享,全面推动向公开渠道转型。

在品牌方面,酷派计划将手机品牌一分为三:“宇龙”品牌将专供运营商渠道,主要走中低端运营商订制机;“酷派”品牌面向公开社会渠道,加速渠道和品牌拓展;“大神”品牌则专注电商产品。

酷派副总裁曹井升表示,酷派今年将砍掉30%%左右的低端产品,社会渠道将主打1500元至4000元左右的中高端产品。目标经过调整,酷派社会公开渠道、电商渠道和运营商渠道占比分别为40%%、30%%、30%%左右,这符合未来行业整体布局。

国内手机市场变局时代到来

运营商连续三年大幅削减终端补贴的政策变化,在此之前已经引发了各家手机厂商的组织构架和渠道大幅变革。而如果按照到中国移动董事长奚国华所言的“运营商未来手机销售将以裸机为主”,中国3G时代以来的手机市场格局,必将带来全新的格局重塑,主要影响有:

1、运营商控制力下降。运营商在大量削减终端补贴的同时,对于手机厂商和渠道的控制力度会明显下降。手机厂商不再过度依赖和绑定运营商,产品、渠道、品牌将成为各家手机厂商命运的重要指标,这对于中国手机厂商整体发展来说是一件好事。

2、“中华酷联”格局解体。主要大型品牌手机的自我革命和渠道转型,意味着国内超过40%%份额的手机市场将进行全面变革。快速完成转型的厂商将继续引领市场发展,而转型缓慢或不顺利的大型品牌厂商,在未来三年中将有掉队风险。

3、公开渠道重要性提升。在运营商依靠终端补贴的3G时代,公开渠道厂商们日子相比2G时代并不好过,甚至主要依靠运营商销售返点盈利。在运营商终端补贴大幅降低甚至消亡、营业厅门店收缩之后,社会公开渠道的重要性将大幅提升,“渠道为王”时代将再次到来。

4、手机电商平台进入混战。在此之前,国内电商平台销售手机占比仅为15%%左右,手机厂商更多将电商渠道作为一个更多选择,而非重要选择。在运营商终端补贴“消亡”时代,各级手机厂商都会将自主电商作为产品销售+品牌宣传+粉丝聚集的多重平台。京东和天猫等传统意义上的第三方平台虽然销售额依旧大幅提升,但电商市场整体占比将会出现下降。

5、地下合约机“拆包”产业链消亡。这个之前被运营商和业界视为“毒瘤”、每年合约机“拆包”预计超过8000万台的地下产业链,与运营商终端补贴同步而生,也将随之运营商终端补贴消亡而死。

6、中小手机品牌加速消失。在运营商终端补贴市场,中小手机品牌通过部分省级运营商渠道,一年仍可获得几十万到一百万不等的出货量,维持生存不成问题。但随着运营商终端补贴消失,中小手机品牌进入主流渠道的成本将大幅提升。而随着红米、荣耀、大神等品牌手机厂商在800元以下价位陷入长期胶着竞争,绝大部分中小手机品牌在两年内都将在国内市场消失。

责任编辑:郭远峰


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