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少卖200万部  OPPO为何破釜沉舟转4G

作者:连晓东来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2014-06-20 10:09我要评论

近日,以“中华酷联”为代表,手机市场充斥着“中国企业借4G弯道超车”的论调。这其中,有一个声音不太合拍,却值得关注,那就是OPPO。OPPO没有发出有关“弯道超车”、“快车道”等判断,甚至没有提及“国产手机”等概念,而是从自身角度宣告其正式全面转型4G,一如它平时的作风。但是,作为一个以开放渠道为主战场的手机品牌,作为一个主力覆盖2000元以上的品牌型手机企业,OPPO全面转型4G对产业界可能是一个信号。国产手机是时候全力拥抱4G了么?网络和上游芯片跟得上么?《中国电子报》记者独家专访了OPPO副总经理吴强。

破釜沉舟全面转型,少卖了200万部

OPPO“全面转型”4G的举措包括“3G新品停止研发、压缩生产、减少通路库存等。

OPPO“全面转型”4G的举措包括“3G新品停止研发、压缩生产、减少通路库存,目前除保留一款千元价位的3G手机外,整个出货均以4G产品为主”,这是吴强在4G战略发布会上讲到的。他所没讲到的是,OPPO做这个决策时低估了其3G手机的出货能力,3G手机通路缺货提前至春节之后(原来预计会发生在今年4~5月间),结果“毛估下来,大概少卖了200万部左右3G手机”。

事实上,OPPO是在去年12月底做出上述“全面转型”的决策的,“对于4G转型之路能否走得顺,我们当时其实没有太明确的信心,又有一些订单要处理,所以没有对外宣布。”吴强说。其实,彼时正值牌照发放,4G概念热炒,以“中华酷联”为代表的中国手机企业不管是否有供货能力,纷纷发布4G手机,还有一些企业如酷派、华为因快速给中国移动供货而销量激增,而OPPO要到今年3月中旬才推出第一款4G手机Find7。

明明慢了大半拍,吴强却固执地认为“只有OPPO是最坚决的”。“因为别的企业还保留了很多3G产品,甚至还在继续开发3G的产品。相比这种两边都不想放弃的战略,我们有置之死地而后生的决心。”他说。

方向明确态度坚决,没有后盾也不行

我们在和高通反复沟通之后终于达成了相关供货承诺和协议,所以才宣布全面转型4G。

OPPO于2006年年底涉足手机,2008年5月推出第一款功能手机,2009年年初筹划智能手机,2011年下半年推出第一款智能手机。它从来不是手机市场的激进分子,为何此次“不惜代价”地转型4G?是基于公关考虑的“口头”战略么?记者4月曾考察过贵阳等二线市场,在一些OPPO专卖店确实看到其主力机型断货,而当时已经上市的Find7是整个电子卖场为数不多的国产4G手机。是有运营商在背后推动甚至给了OPPO这样的品牌厂商一定承诺么?吴强明确表示:“我们转不转,怎么转,和运营商没有直接关系。没有运营商来劝我转,我们也没有向运营商去要任何资源。”

“之所以全面转型,一个很重要的因素是我们自己体验了4G之后,觉得这种体验,是我们希望给用户的感觉。之前3G虽然也能满足日常需求,但是对于一些极致体验,也就是OPPO讲的追求至美的产品使用体验还是有所欠缺。有更好的东西我们就要追求更好的。”这是吴强的解释。这一理由过于“冠冕堂皇”以至于事后记者一度怀疑这是公关培训的结果,但是在采访现场,结合当时的语境和气氛,它充满了感染力,让记者马上联想到业界曾经对OPPO团队的一个评价——“一群浪漫主义者”。

浪漫主义者做体验更好的4G产品也不能不考虑供给能力。吴强告诉记者,由于年初业界判断今年整个4G芯片供货会比较紧张,OPPO对转型4G并没有十足的把握。“目前,我们在和高通反复沟通之后终于达成了相关供货的承诺和协议,能在转型阶段保证满足我们的需求,所以我们才会宣布全面转型4G。”他说。

借运营商之力拓展渠道,进入就是增量

OPPO何以将4G提升到“战略”层面?因为4G能为OPPO打开更广阔的渠道。

借4G追求更好的产品体验,OPPO何以将4G提升到“战略”层面?因为4G能为OPPO打开更广阔的渠道。

OPPO是一家以营销和渠道取胜的手机企业,与金立、VIVO等同类型。OPPO有自己培育起来的一个忠诚度很高的代理商体系,但比起专业的国包、省包等渠道,在覆盖面上还是有欠缺。运营商的渠道体系是弥补其不足的理想通道。

在去年12月17日的中国移动全球合作伙伴大会上,中国移动与若干企业签署了渠道合作伙伴协议,OPPO是其中为数不多的手机品牌企业之一。据悉,2013年,在中国移动非定制版手机中,OPPO的销量位居第一,它用了不到10个月时间完成了与移动集团签订的年销量超过800万部的协议任务,全年出货超过1000万部。OPPO没有向外界公布其与中国移动签订的2014年合作意向书的具体数据,但据记者了解,OPPO公司内部今年的销售目标是增长60%%,与移动的合作增量不会是60%%,但也不在少数。

“2G时代我们完全是自己玩自己的,3G时代我们开始尝试和运营商合作,并且合作逐步深入。到4G时代,我们应该是全面合作,3家运营商都要合作,都要做好。”吴强表示。据悉,在签署渠道合作协议之后,OPPO全国多半省份的代理商已经获得了进入中国移动营业厅的平台商资格。此外, OPPO正在大力推动进驻中国移动自有营业厅。OPPO今年进一步调整并加强了与中国联通的合作,并且启动与中国电信的合作。“我们今年也将开始与中国电信的合作,操作模式已经基本确定,在本月底的电信合作伙伴展会上就会有与电信合作的产品发布。”他说。

傍上运营商这棵“大树”,运营商的自有渠道以前对OPPO而言是空白市场,进入即是增量。同时,运营商的社会渠道也可以帮助OPPO拓展新客户,尤其重要的是,可以从运营商那里了解各售点的销售能力,有利于OPPO经销商有的放矢地拓展销售。

正向经营见到曙光,或可成就拐点

OPPO等企业宁可放弃销量也要做品牌保利益的打法,从长远看是最正向的经营之道。

“运营商的力量确实很强,OPPO与运营商汇聚合力可以保证共赢。”吴强表示。让吴强自豪的是,在和中国移动合作的一些地方,已经发现受补贴最少的OPPO往往能给运营商带来大于同行的ARPU值。“运营商最喜欢以最少的补贴,给它带来最优质的客户。OPPO可以做到。”他说。

这也就不难理解OPPO全面转型4G的出发点——4G能带来的体验最接近OPPO想要给消费者的感觉。“4G确实速度比较快,而且目前运营商对4G产品极缺,特别是1500-3000元价位段。这是OPPO最擅长的价位段,正好弥补需求,现在又是时间点。”吴强说。被记者“刨”出来的这句话终于露出了浪漫主义本质下“实用”的一面,“目前各地运营商都在加紧建4G网络,我们判断中国移动整体建网速度会快于年底50万个基站的规划,目前通路也在收缩对3G的资源,将重心向4G倾斜,我们的转型4G不会错。”他说。

当然,OPPO与运营商合作还是有其原则。“不管和哪个运营商合作,我们有两个前提条件:第一,品牌定位不能变;第二,产品理念不能变。运营商的需求和OPPO产品理念不符合的,我们宁可不做。我们希望在与运营商的合作中坚持自己,OPPO就是OPPO,不会把OPPO变成第二个中华酷联。”吴强说。据悉,运营商也认可OPPO的这种理念,他们选择与OPPO合作就看重其在产品、品牌、渠道方面的特色。“我们双方达成了共识,合作过程中运营商不会强行要求我们做什么。”吴强说。

手机市场持续白热化竞争到现在,已经形成了多种生存路径,OPPO、金立等企业坚持宁可放弃销量也要做品牌保利益的打法,从长远看是最正向的经营之道,但是迄今为止,还很难说有中国企业已经成功。如果真如吴强所愿能与运营商开拓出一片广阔的共赢市场,那至少说明这种打法在中国也有成功的可能。事实上,从高通对OPPO的支持,也能证明这一点。作为合作伙伴,一定会将更多资源给到对自己最有利益的买家,高通去年以来越来越多地将自己广告篇的“出场”手机换成了OPPO产品,而高通对OPPO2014年供货的承诺也说明了问题。

“4G时代,我们希望大家觉得OPPO在4G上是一个领先的厂商,是一个自有渠道和运营商渠道都很强的企业。对于用户来讲,我们希望OPPO是4G时代拍照效果最好的手机品牌。4G时代用户对影像的需求会更加强烈,用户的眼光也会提升很多,我们在影像方面的努力和沉淀,希望在4G时代得到更集中的认可。”这是OPPO和吴强的4G愿景。如果一切成真,国产手机产业真的会因为4G迎来“拐点”。


责任编辑:苏滢
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