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华为终端谋变:15%%市场份额才是安全区域

国产品牌手机近年来尽管发展迅猛,却并未带来产业发展上的质变。在攻取了半壁江山背后,技术、利润、品牌依然是国产手机厂商心中的三个痛点。

越来越多的厂商开始谋求突破,这些改变体现在2014年的移动通信世界大会(MWC2014)上。其中,显得最有颠覆性的莫过于华为。

2月23日,当《每日经济新闻》记者甫一抵达巴塞罗那机场,华为的广告便出现在眼前。随后一周,从会场大屏幕到巴塞罗那大街小巷,均可看见华为的Logo。“4G时代的网络与3G时代相比是一次大的突破,终端厂商也必然要随机改变。”华为消费者BG(华为终端)CEO余承东在接受《每日经济新闻》记者专访时称,华为手机目前在全球市场份额约5%%,与苹果13%%、三星33%%相比仍有很大差距,“我希望在一两年内能把市场份额做到15%%左右,这样能达到一个安全区域。”

“和年轻人连接”

2月23日,华为在MWC开幕的前一天率先发布了多款新品。除7寸平板手机荣耀X1外,可穿戴产品智能手环TalkBandB1的发布成为重头戏。《每日经济新闻》记者了解到,TalkBandB1在欧洲售价99欧元,可和荣耀X1配套使用,除了能记录运动和监管睡眠情况外,还能当蓝牙手机,并具备通话功能。

有业界观点认为,现阶段,智能可穿戴设备对于厂商的意义,存在感或大于实际需求。

零点研究咨询集团通讯行业咨询总监曾韬在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为,苹果和谷歌作为行业领军者,在可穿戴式设备上迟迟没有发力,正是因为产品形态的不确定性,“当务之急是先解决用户体验上的一些最基础的瓶颈,如能耗、充电、交互,而不是智能手机的浓缩。”

余承东的回应也非常保守:“这只是一个试水之作。”他透露,配件的利润率比主机高,在欧洲售价99欧元的TalkBandB1比售价399欧元的荣耀X1给华为带来的利润率更高。

除了可穿戴设备,华为还在其他领域寻求合作。在MWC最后一天,华为消费者BG宣布与完美世界在电视游戏领域达成战略合作关系。今年1月的CES展上,华为第一款也是国内首款微型游戏主机Tron亮相,该产品计划于第二季度在中国市场上市。

华为荣耀总裁刘江峰说,“我们推出的所有机器可能都不赚钱,我们要的是和年轻人的连接,才是我们跨界合作的目的。”

借高端提升利润率

《每日经济新闻》记者注意到,今年的MWC,有99家中国企业参展,去年只有70家左右。除中兴、联想、金立之外,其他参展商大多籍籍无名。国产品牌手机近几年尽管风生水起,但多数集中在低端市场混战,海外市场几乎无影响力,盈利能力接近冰点。IDC数据显示,苹果2013年以15%%的出货量攫取了市场56%%的利润。为提高利润率和品牌度,国产手机厂商不得不向中高端延伸。

华为终端2013年销售收入90亿美元,同比增长25%%左右,是2013年为数不多赚钱的智能手机厂商之一,但利润都来自海外业务。余承东说,“华为终端出货均价每年增长30%%左右。我们希望能把平均单价做上去。”

华为还大举进军海外。从华为官方数据看,出货量最大的国家依次是中国、西班牙、德国、意大利和英国。不过在美国市场,华为仅占22%%的份额。

华为轮值首席执行官徐直军在MWC一次演讲中称,将在美国推出一系列更为强大的手机,以扩大在美业务。他表示,今年希望在全球将华为手机销量从2013年的5000万部提升至8000万至1亿部,也就是占据全球市场份额的大约8%%。对于如何实现目标,余承东表示,首先是推出好的产品,提升手机的稳定性、性能、用户体验等,并在4G方面弯道超车。

IDC中国高级分析师闫占孟认为,2014年中国智能手机市场仍将保持较大幅度的增长,但是较2013年的63.6%%相比会降较多。4G时代带来的设备更新潮,或是中国企业弯道超车的时间点。

品牌仍需“补课”

4G牌照发放后,中国电信和中国移动分别制定了3600万部和1亿部4G手机的销售计划。多名业内人士认为,这将为华为、联想、中兴等国产品牌提供巨大的机会。但是真要抓住机会,除了产品技术不断推陈出新,还需要在品牌影响力上“补课”。

余承东透露,传统渠道占据华为80%%的份额,电商渠道仅20%%。“电商我们也在重点发力,合作伙伴一般返点不超过10个点,所以我们可以用批发价格做零售。”

除了渠道上的改进,华为终端正在进行“类小米”转变,“荣耀”的独立便是试验田。刘江峰被任命为荣耀事业部总裁后,寄望以互联网模式探索电商化销售。刘江峰认为,最核心的是为荣耀争取“酷”的属性,要用产品而非外围运营找到目标用户群,洗掉消费者对华为B2B“严肃”的印象。据他透露,2014年华为荣耀目标是实现1亿美元利润,销售2000万部手机,争取每两年翻一番。“我们希望过两年后,小米回过头来学习荣耀,模仿荣耀。”

华为终端首席营销官邵洋透露,华为内部的共识是,华为手机迎战三星苹果,荣耀负责对抗小米。而在与苹果三星的竞争中,获胜关键在于乱中求胜,“LTE时代,没有人能够一次性做出终极的产品。在未来几年里,LTE的竞争将会非常混乱,这对华为来说是机会。”

德国电信中国区高级顾问谭炎明认为,进入第二个阶段,华为若要与苹果、三星硬碰硬,并提升产品溢价空间,需要与传统设备提供商角色的华为进一步区分,获得消费者的认

责任编辑:丹璐


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