工业和信息化部主管 中国电子报社主办
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智能手机的三星时代:一场和自己的较量

“又一波智能手机新品正在逼近”,因为新一轮黄金销售季已经到来。这波新品几乎涵盖了所有还打算在中国智能手机市场借“机”一搏的国内外品牌,当然,最有杀伤力的莫过于三星的GALAXY Note 3和苹果的新一代iPhone——5S和5C。后者已经在9月20日首次首批登陆中国市场,三星的新品也将在9月25日于中国发售,它们的发布时间相差一周而上市时间也如此接近,仿佛又闻到了去年“三星苹果大战”的气息。

实际上,在三星与苹果各种大战集中爆发的2012年,被苹果iPhone引爆的智能手机市场已经逐渐“去苹果化”而进入由三星引领的一个新时代。到了竞争筹码日见分晓的2013年9月,这种“后苹果”时代特性更为明确:苹果作为智能市场的撬动者和曾经主宰者能带给市场的引爆力越来越小,市场的想象空间更多由作为老大的三星和它引领的亚洲兵团书写。

苹果让出份额

三星引领行业“亚洲化”

应该说,以三星这一韩国企业为领头羊,中国智能手机市场在产品、营销、应用三位一体的竞争主线下,呈现出亚洲力量的全面爆发,这股力量有压力,有活力,有创造力,与移动互联网的节奏和特点不谋而合,很可能成为引领移动互联网时代的一支力量。

无论是发布后的社会舆论还是上市后的市场表现,种种信息表明,新产品iPhone5S和5C依然是两款让人唱衰苹果的产品。很显然,如果这波新品不成功,最终影响的将不仅是苹果CEO库克口中“并非最重要”的市场份额,更致命的是苹果内部和粉丝对它的信心。因此,近日苹果高层接受《商业周刊》等美国主流媒体采访,与其说表明自己“不担心份额”、“只做高端”的态度,不如说是通过媒体向苹果阵营“喊话”:这就是你们喜欢的苹果的本真,我们依然很棒,不要被市场表象迷失了判断力。

在苹果选择向最初的存在价值回归的同时,市场洗练出与之成正比的份额数据——根据IDC的统计,今年第二季度在全球智能手机市场,三星以30.4%%的份额两倍于占比13.1%%的苹果;而根据中国市调机构的数据,今年上半年三星依然以21%%的份额稳居中国智能手机市场老大,几倍于位居第六、份额为6%%的苹果。

这些数据表明,如果说在全球,三星和苹果仍以“双寡头”的身份掌控智能手机市场的话,中国手机江湖早已不是这一局面。在中国市场,三星保持20%%左右的市场份额,继续发挥全方位的引领作用;“中华酷联”等中国本土的龙头企业占据第二阵营,份额稳定各有涨跌;而苹果的份额则稳步缩小,这与其“赢得最多的市场份额并不是最重要的,那不是苹果的基石所在”的论调相一致。苹果逐步让出的一些市场份额被其他竞争对手瓜分。

在这样的格局下,中国智能手机市场形成了一派紧张而生机勃勃的景象。作为目前全球最大的市场,中国智能手机市场依然处于爆发式增长之中,根据Canalys的数据,今年第二季度,中国市场智能手机出货量同比增长108%%至8810万部,出货量占全球市场份额的20%%,增速居全球第二。

本土反应折射战略

三星向左苹果向右

苹果2013财年第三财季财报显示当季公司营收为353.23亿美元,其中大中华区收入为46.5亿美元,环比暴跌了43%%,和上年同期相比,也下跌了14%%。要知道,在6个月以前其中国区的增长接近70%%,是苹果营收同比增长唯一超过30%%的区域。

实际上,对于这样一个市场,苹果是试图重视的。在苹果新品战略揭晓前,坊间盛传苹果将推低价iPhone一说,相信不是空穴来风。但是最终,苹果给出了与期待不相符的产品和价格,以及“不以份额论成败”、“坚持高端”的论调,遭到了网民的吐槽,也获得了华尔街的“大礼”——股价大跌。相信苹果也曾犹豫,尤其是对中国市场,不然不会有前所未有的中国区新品发布会和首销权,也不会有在与拥有7亿用户的中国移动谈判中相对不那么强势的态度,但是,在真正做抉择的时候,它选择了“不改变根基”。从全球范围看,“不改变根基”实际上是苹果以美国为中心的战略出发点的体现。这种战略能保证美国市场较少的波动但相当于自动放弃了进军更广泛市场的机会,这一后果从iPhone 5S和5C全球首销当天在美国和中国市场的表现就可以看出。据媒体报道,首销当天北美市场表现相对平稳,而中国旗舰店则大不如前,倒是定制版产品因为运营商的高补贴而有较高人气。这再次说明,低价路线是可能改变苹果目前颓势的,因为这不仅仅是取悦华尔街,而是表示对普通大众的真诚和重视,就像它的竞争对手三星那样。

而三星恰巧相反。三星重视全球市场,在苹果的老巢、全球消费电子市场的制高点美国,三星今年增设了两个研发中心、扩增四幢大楼、建立两个风险投资基金,它同样重视中国市场,这里是它的发迹地和第二后方。三星对中国市场的投入力度、技巧和成效是产业界任何一个外资企业无法比拟的,无论以前还是现在。在中国打造“第二个三星”的规划下,三星在中国采取的是从产品策划、设计、研发、生产、销售和服务全线出击全线本土化的策略,覆盖完整的经营体系。

在研发上,从2000年创立北京通信研究院开始,三星已在中国建立了半导体、手机、设计等7个研究机构,三星还在中国设立专门致力于产品本土化的产品创新团队,其在全球只有五个这样的团队。在营销上,三星电子在中国有2万多名销售人员,这样的规模是任何一个国外消费电子品牌不能企及的;为了适应智能化和体验经济时代的需要,清晰准确地向消费者传递产品和服务信息,三星电子正陆续在中国设立20多个培训机构,这简直堪与以终端销售取胜的中国本土家电企业相媲美。在渠道上,三星从二、三线城市扎根,早已经建立起一张坚不可摧的网络,现在,除了在四、五线市场布设更广泛和深入的渠道外,三星不断增大对一、二线城市渠道的掌控力度,想想全国有多少渠道企业在因为销售三星的产品而赢利,就可以体会三星在中国根基的牢固,某些深度甚至是以美国为中心的苹果即便听到也不敢相信的。还有一点似乎有得一比:苹果从现在开始也是中国三大运营商全覆盖了,三星看上去只不过多了一个双卡双待版而已!当然,如果有人这样想,说明他是对中国运营商定制市场完全不了解的新兵。三星是自有运营商定制以来所有外资品牌中与各大运营商合作最紧密的一个企业,它作为外资品牌第一个支持中国的双卡双待并到现在忠贞不渝地为每款旗舰机型推出双卡双待型号,它肯为运营商“折腰”,以几百元到近万元价格不等的全系列手机满足每家运营商开拓不同市场的需要……

一个从研发、销售到服务全线出击持续加大投入,一个在犹豫中退守到自己的出发点,三星和苹果在中国市场一个向左一个向右,实际上也代表着他们两家完全不同的企业发展思路。那么,苹果能退守或“坚守”成功么?殊不知,今天市场对苹果的认知,已经不是2007年刚推出iPhone时的那个苹果,市场份额达到过一定程度,它就已经成为大众消费品,也就是说,苹果的精英基因已经有所变色,要想再回去,苹果很可能忍受一段时间的沉寂甚至磨难。

谁能守成

手机界需要常青树

在公布“坚守高端”战略时,苹果总裁CEO库克说:“(科技企业)真正不可思议的应该是硬件、软件和服务的交融,而这些不可能一蹴而就,需要数十年的经历来打造。”这句话,用以形容今天的三星正好合适。

在苹果前途被质疑的同时,三星如何在苹果作用力越来越小的“后苹果”时代持续占领市场,三星能守住自己的时代么,手机领域还没有一家企业能持续当老大,三星是否有可能打破这个规律……这些问题,业界更为关注。但是与苹果话题的境遇不同,目前没有一个人敢说他有问题的答案,只能抛出问题加以探讨,而有些思路值得下一步研究三星时加以注意。

普遍认为三星是靠营销和设计起家的公司,但实际上,三星的研发积累不可小觑,作为科技公司,三星未来在通信领域的抵御竞争的坚强后盾必定来自研发,甚至可能形成杀手锏。在1997年亚洲经济危机之后,三星缩减不必要的开支,卖掉无收益资产,确定了半导体、LCD显示、通信终端和系统研发、数字媒体等主攻领域,并积极加大了研发投资。相关资料显示,三星在R&D方面的费用从1997的9.2亿美元,到2000年的15.4亿美元,再到2007年的45.4亿美元,2012年已经达到97.5亿美元,这样的跳跃式增长实际上是其整体快速发展的基石。可以说,目前,三星15年来的很多研发投入还处于发酵之中,尚未发挥力量。

比如其对通信系统的投入。三星在系统上一直有投入但没有直接的市场业绩,然而在4G的LTE及其演进技术方面,这个局面可能打破。今年MWC上,三星的LTE技术已经得到GSMA的认可,三星也已经在全球范围内向运营商推介其4G技术,甚至今年在深圳专门建立了针对系统和测试的深圳三星通信研究院。种种迹象表明,三星在系统方面已经造诣颇深,就看他如何运营。

不管怎样运营,通信系统领域的实力足以夯实三星在移动终端领域的全产业链优势。作为消费电子企业,三星从芯片到屏幕到整机的垂直整合优势已经是业界的标杆,而作为移动通信企业,这样一种端到端的实力能帮助三星把控通信技术的未来方向。在传统欧美通信巨头和日本消费电子巨头日益式微的今天,三星夯实这两种技能可以保证自己不会迅速重蹈前辈覆辙。

当然三星还要补互联网之课,显然这一课三星是放在移动通信部门依托全覆盖的移动通信终端产品线和蓬勃发展的移动互联网应用进行的。从GALAXY S系列到GALAXY Note系列,三星在每一款新品手机发布时都强调其软件上的创新,让产品更人性化更好用。三星正努力通过自己越来越大的用户基础建立一个有自己特色的移动互联网使用体验,包括其Mobile与IT设备融会贯通的“无界交互”解决方案,还包括与三星智能电视的流畅交互,这些都是未来融合和跨界发展的方向,蕴藏无限商机。

实际上,能让三星从战略布局到运营实施都不出错少出错的,是三星务实、谨慎、灵活、坚韧、肯吃苦的经营风格,这才是以往电子行业内各领域巨头没有过的。比起欧美通信巨头,三星更加谨慎和坚韧;比起日本消费电子企业三星更加灵活;比起同样风口浪尖的苹果,三星更加务实和肯吃苦。这就是三星在爬上全球手机市场第一把交椅后更值得让人期待的地方。手机行业缔造了很多神话,但是还没有一个常青树的神话,手机市场需要这样的神话。

责任编辑:张汝娟


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