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电商为手机市场再添一把火

智能手机的诞生给手机市场加了一把火。但在经过了两年的高速增长之后,智能手机的市场增速也开始放缓,库存高、利润低、传统渠道式微等问题切实摆在了手机厂商面前。在这种情况下,厂商开始寻找新的赢利点,而此时正蓬勃发展的电商或为手机市场再添一把火。

今年第二季度,全国在线市场手机零售量达到1000万部,较第一季度的环比增幅约为15%%,与上年同期相比,增幅也达到39%%

GfK(中国)零售监测数据显示,今年第二季度,全国在线市场手机零售量达到1000万部,较第一季度的环比增幅约为15%%,与上年同期相比,增幅也达到39%%。而这个数据还是全国平均值,如果仅看一、二线城市,增幅会更为明显,在线渠道的零售量占比也会更高。GfK(中国)高级行业分析师宋争鸣告诉《中国电子报》记者,在线渠道的崛起带来了营销方式的革命,对厂家而言既是机遇也是挑战。

市场仍是一片蓝海

小米手机利用互联网的特性,撬动了“粉丝经济”,它在电商平台的成功无疑给传统手机厂商起到了示范作用。从2012年起,手机厂商开始加大线上渠道的布局力度,一些正在走下坡路的国际品牌也在线上找到了自己的生存空间。目前,线上销售渠道已经聚集了100多个手机品牌。再加上线上渠道的价格优势,这一市场正迅速壮大。

不过,虽然在线渠道增长很快,但是线下渠道目前仍是主流渠道。据宋争鸣介绍,线下渠道仍占全国总零售量89%%左右的份额,这种格局短期内不会改变。艾瑞咨询分析师张晶告诉《中国电子报》记者,2012年,手机产品的线上销量占比为15%%,单从数据来看,线上市场还是一片蓝海。

今年以来,厂商在电商渠道的铺货和宣传都更加积极。海信通信公司新闻宣传总监易本祥告诉《中国电子报》记者,海信已经跟京东商城、苏宁易购、易迅网等电商合作,还在天猫上建立了自己的商城,并同时运营海信自建的电商平台“海信商城”。中兴手机战略发展部总经理吕钱浩也向《中国电子报》记者表示,对于成熟的企业和品牌而言,除与这些电商合作外,企业还可以自建电商平台。未来中兴也可能尝试建立自有的网络商城平台,并围绕自有商城建立一套完整而又成熟的体系,包括消费者体验、购物流程、物流、支付等方面。

目前,手机厂商主要选择两种方式开展电商业务,一是依托第三方电商平台,如京东、苏宁易购等;二是自建电商平台。张晶表示,对厂商来说,委托第三方电商平台不需要人员投入,且电商本身有运营经验和技术优势,并拥有庞大的用户流量,这都是企业自身无法快速做到的。

而对于企业自建电商平台,宋争鸣认为这是有益尝试,但企业要量力而行。在他看来,线上和线下渠道不是独立的,更不是对立的,它们各有各的特性、优势及功用。未来的主流渠道模式将是线上与线下渠道相结合,互为补充,如线上渠道做售前咨询与客户拦截,线下渠道做售后服务和客户体验;线上渠道做长尾产品,线下渠道做走量产品;线上、线下渠道协同管理备货及物流等。

线上存在两大瓶颈

从电商市场火起来的那一天起,“价格战”就与其如影随形。在宋争鸣看来,这是线上市场最严重的问题。一方面,“价格战”直接打击了传统渠道和商家的利润结构,使很多商家利润流失,也使很多实体渠道失去生存空间;另一方面,追求低价造成了“质量好的卖不过质量差的、服务好的卖不过服务差的、正品卖不过假货”的现象。

而在张晶看来,“价格战”只是一种市场行为和营销手段。吕钱浩说,中兴并不赞成“价格战”,但这也凸现了消费市场的火爆。华为电商部门相关负责人也向《中国电子报》记者表示,“价格战”在某种程度上促进了电商行业的大发展,对消费者来说是好事。对品牌而言,这种竞争也会倒逼品牌快速适应新的市场变化,不断增强自身品牌的整体竞争力。

“就手机产品来看,线上渠道最严重的是水货问题。”张晶说。在电商平台上浏览手机产品,不难发现,不少消费者在购买手机之后都会对产品看上去是“水货”、“翻新机”等提出质疑。这的确是线上市场不得不正视的问题。宋争鸣认为,建立一个有效可行、买卖双方都能认可的产品管控体系及信用评价体系是当务之急。

目前,手机厂商开拓线上渠道还主要依托第三方电商平台的力量,这也难免产生串货、价格体系混乱等问题。对此,上述华为电商部门相关负责人表示,品牌厂商采用了一系列措施来应对这一问题,比较多的做法是实行线上产品与线下产品的双轨制,即产品从规划开始就以线上营销为主,保持价格体系稳定。其他厂商也采用一些方式,如综合考虑产品在线上、线下的销量配比,平衡两者关系,并强化渠道管理,防止混乱串货。在他看来,要完全消除这种现象,还需要电商行业整体回归理性,不单以“价格战”为手段,而要寻求新的赢利模式。

合作模式有待探索

随着电商渠道的崛起,线上市场的影响力不断扩大,手机厂商与电商平台的合作也越来越多。在合作的初级阶段,不少手机厂商都选择在线上渠道“首发”产品的方式,如海信MIRA、联想K900、中兴Geek等。宋争鸣说,随着传统网络及移动网络的用户增长,未来选择在电商平台“首发”产品的厂商肯定会越来越多。

除了“首发”方式,不少厂商还专门推出针对线上市场的机型。易本祥就向记者介绍,今年海信加大了线上渠道的布局力度,并针对电商渠道推出U9、T9等特供机。

另外,C2B个人定制手机也成为厂商探索的方向。吕钱浩认为,这些创新会为企业带来不同于传统的新思维,并促使营销、渠道更加多元化。目前,华为、TCL、百分之百等厂商都推出了相关产品。以华为为例,去年年底,华为通过对天猫手机类目的数据库深度挖掘,及广泛进行市场调研,了解到消费者对大屏手机的各项需求,联合天猫推出C2B手机华为Mate,在市场上取得成功。在张晶看来,C2B手机是手机厂商和电商共同探索的较好的模式,对消费者来说也有好处,未来将有更大的发展空间。她说,手机厂商应该与电商结合,找到更具差异化的产品或方式。

的确,在消费者的行为习惯上,电商掌握着直接的、庞大的数据资源,这对手机厂商来说是个宝藏。宋争鸣表示,充分利用电商数据资源进行深度营销是大趋势。厂商如果能充分利用这些数据对消费者进行分类及定位,根据其特征及购买习惯实现精准定位、精准营销,并协同厂商资源实现“一站式购物+优质体验+深度服务”,那未来的市场前景将是不可限量的。

责任编辑:张汝娟


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