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三星苹果鏖战:苹果未衰败 研发能力决胜千里

据国外媒体报道,默多克新闻集团旗下知名财经周刊《巴伦周刊》日前发表署名为科冰·谭(KOPIN
TAN)的评论文章“苹果Vs三星”。在文章中,作者对目前智能手机双雄争霸的现状发表了自己的看法,并认为目前外界所盛传的苹果衰败论完全没有根据,因为压缩利润率恰恰是苹果长期战略中的一部分。不得不说的是,虽然目前的三星是全球第一大电视机制造商、第一大液晶面板生产和仅次于英特尔的全球第二大芯片制造商,但苹果、也只有苹果,能够洞悉一切,甚至设计出连我们自己都没有意识到有需求的产品。



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以下是文章主要内容:


双雄争霸


对于许多人来说,人们口口声声中的“选择”已经成为了要么民主党要么共和党,要么是巨人队要么是爱国者队、要么喜欢费德勒要么喜欢纳达尔的单选题。同样的道理,你现在手里拿着的如果不是iPhone,那么你一定喜欢用三星Galaxy
S-III打电话以及发送短信。


虽然目前市面上有着上百种手机型号,但智能手机领域的大战似乎越来越成为两个品牌之间的战斗。就拿今年来说,苹果和三星手机的销量占到了全球智能手机销量的49%%,几乎占据了智能手机领域的全部利润以及绝大多数的网络流量。


对此,投资人不禁要问一个有趣的问题“到底哪家的股票会在明年表现的更出色?”


无论从哪个角度出发,三星和苹果都已经取得了属于自己的成功。自2009年以来,两家公司的股票涨幅都超过200%%,但估值却普遍偏低。目前,苹果坐拥290亿美元现金,股息收益率为2%%,但其2013年市盈率仅为10.5,远低于过去十年28的平均市盈率,而三星电子的市盈率更是仅为6.7。


幸 运的是,虽然二者估值偏低,但却都被市场分析师所看好。在64位关注苹果的分析师中,有56人推荐买入该公司股票。在48名关注三星的分析师中,也有47
人推荐买入该股。苹果目前拥有全球最高的市值,而三星的收入则在科技行业领先群雄,同时还拥有着包括全球第一大电视机制造商、第一大液晶面板生产商、仅次
于英特尔的全球第二大芯片制造商等众多头衔。


苹果衰败论


那么,究竟哪家会最终占得上风呢?


对 于这一问题,我的内心已经有了自己的答案,那就是三星。三星在2012年BranZ全球100大品牌排行榜中的排名上升了12位,但其最终名次也仅仅是第
55名,还有很大的增长空间。在这一前提下,支持苹果似乎是更理所当然的选择,毕竟现在的苹果在科技行业中拥有着类似于纽约洋基队般的地位(New York
Yankees)。


但是,虽然目前的三星不被人所看好,但苹果的股价也没有
被数据所充分体现出现,这就让苹果在这场殊死较量中有了更多优势。因为所有人都知道,在这场竞争中,没有哪一方能够一击制胜,只能凭点数胜出。目前,高居
全球第一品牌的苹果恰恰是被人误解最深的公司,而两家公司的高管都拒绝接受采访。不过,自从苹果在9月中旬创下了702美元的历史最高记录后,公司股价现
在已经回落了25%%,目前股价约为526美元。平心而论,自从苹果联合创始人史蒂夫-乔布斯(Steve
Jobs)去年辞世以来,已经有越来越多的人开始担心苹果的前途,并认为这一公司已经丧失了其赖以生存的创新能力,苹果最近所犯的一系列错误更进一步加深
了人们的这种担忧。在新iPhone中放弃谷歌(微博)地图表明苹果十分惧怕这一竞争对手,曾被媒体曝光的亚洲供应商员工骚动事件则让外界感觉苹果似乎已经失去了对供应链的控制。当苹果的新iPhone供不应求时,这种担忧更是得到了进一步加剧。


在 苹果10月末公布了公司第四财季业绩后,外界对于苹果的看法似乎进一步恶化。虽然苹果的收入和利润分别增长了27%%和24%%,但仍不及此前分析师预期。公
司管理层向投资人表示,预计公司本财季每股收益为11.75美元,低于上年的13.87美元。除此之外,苹果还将毛利率预期从此前的40%%下调至36%%。
在诸多基金经理的眼中,这恰恰是苹果竞争力丧失的表现。目前华尔街所流行的一种说法便是“苹果已经跌落神坛,是时候远离它了。”


价格游戏


不过,投资者仍然忽略了一点,那就是压缩利润率恰恰是苹果长期战略中的一部分。现在苹果每赚进的3美元中就有2美元来自公司的iPhone产品线,这一产品的毛利率达到了惊人的55%%。不过,回想苹果最早开始销售这款产品的时候,当时的乔布斯需要同不可一世、且资金充裕的诺基亚和RIM产生正面对抗。


“所以,苹果的战略是以高价格推出高质量的产品,并凭借质量从高到低的蚕食市场份额,从不放过任何一块角落。在这之后,苹果将才会逐渐压低产品售价。”投资公司Loomis
Sayles科技分析师托尼-厄斯里洛(Tony Ursillo)如是说道。


的确,苹果曾经借助这一战略大获成功,并且凭借价格高昂的iMac和iBook夺得了戴尔、惠普和IBM所主导PC市场中的不少份额。随后,当苹果于2010年开始推出平板电脑产品时,公司的这一既定战略发生了些许变化。


但 是,由于平板电脑市场是苹果自己创造的全新市场,因此根本不存在“传统巨头”之说。自然而然的,苹果的首要任务也就变成了尽快夺取市场份额上,希望借此加
大其他企业进军这一领域的门槛。所以,苹果对平板电脑产品采取了更为激进的定价策略(至少按照苹果此前的标准来看的确非常激进)。那就是,每台iPad只
有32%%的利润率,远低于该公司的平均水平。其结果是,在iPad发布两年时间内,全球每卖出的3台平板电脑中就有2台的背后刻有苹果的Logo。


不 过,近期事情的发展似乎有些出乎大家的预料,苹果如今在平板电脑市场的份额已经回落至50%%,这令不少投资者有所恐慌。毕竟,苹果用户只是在新产品发布前
短暂推迟了一段时间的购买计划而已。在新品发布后,苹果本月开始以329美元的价格和更低的利润率销售iPad
mini。部分分析师预计,虽然谷歌和微软也在大力推广自己的平板电脑产品,但iPad的市场份额仍将迎来不小的上升。


商业模式


当 然,苹果的最终目前还是要建立起一个巨大,且拥有大批的忠实信徒的圈子。或许在我们眼中,苹果是一只科技股和消费股,但从用户对他的忠诚和依赖程度来看,
这间公司似乎更像是一家制药公司,而且还是一家净资产回报率达到43%%的医药公司。有研究显示,购买iPhone的用户很可能会继续购买iPad、
MacBook或是通过iTunes商店购买音乐和电影。这也就是说他们完全逃不出苹果所打造的生态系统。


“用户的终身价值是巨大的,这就为什么苹果愿意损失部分利润率而换取更大用户基数的原因所在。”厄斯里洛如是说道。


与此同时,苹果的“前端载入”(front-loaded)式的商业模式也令部分批评人士颇感不安,因为这对苹果的硬件销量构成了巨大压力,苹果每个季度都要不停地拉升业绩来保持外界对公司的乐观态度。


“似 乎许多人都没有意识到苹果以年份为单位的业务运营模式。苹果内部的产品升级周期将消费者牢牢的锁在了自己的生态系统中,每过几年消费者便会需要一款新设
备。目前,iPhone合约机得到了运营商的大量补贴,不过在大多数时候,即便合约没有到期,消费者也会期待新款手机的出现。”T. Rowe
Price全球科技基金经理约什-斯宾塞(Josh Spencer)说道。


势头强劲


事实上,消费者对于苹果的这种狂热崇拜只会有增无减。苹果现在在全球114个国家和地区拥有255家运营商合作伙伴,这一数字目前还没有超过RIM,后者在165个国家和地区拥有580家合作运营商。


德 意志银行(Deutsche Bank)分析师克里斯-怀特莫尔(Chris
Whitmore)认为,“苹果可以在全球接触到多达18亿的手机订阅用户。因为根据过去两年的手机和平板电脑销量计算,苹果仅仅开发了10%%的市场潜
力。在市场渗透率增加和增加合作运营商方面,苹果仍然拥有很大的发展空间。iPhone 5到今年12月将在100个国家和地区正式发布就是一个很好的例子。”


因此,怀特莫尔给予苹果800美元的目标股价。


值 得一提的是,在降低投资者预期的同时,苹果已经悄然更新了所有产品线,一举推出了iPhone 5、第四代iPad、全新iPad
mini、MacBook Pro和iMac这些产品。外界认为,苹果这些全新的产品线,加之消费者强劲的需求必将在圣诞购物季给苹果带来一份满意的答卷。



三星苹果鏖战:苹果未衰败 研发能力决胜千里

最大威胁


当 然,总部远在大洋彼岸的韩国电子厂商三星也同样毫不示弱。三星曾经是全球知名的芯片、显示器面板和家电制造商,并最终于2010年开始转型。当时的三星率
先在亚洲地区推出了Galaxy智能手机,随后这一手机在美国上市不到45天就狂卖100万部。如今,三星的智能手机出货量已经位居全球第一,市场份额从
2009年的3.4%%增长到目前的31%%。不得不说,这主要还是得益于诺基亚和RIM“家道中落”。


和苹果一样,三星也拥有着众多粉丝。Allianz RCM科技基金联席经理沃尔特-普雷斯(Walter
Price)表示,发达市场的智能手机环境已经十分成熟,因此下一波的高速增长将来自发展中国家。


“未来几年的市场大环境将对三星更为有利,因为三星智能手机价格相较iPhone更低,这有助于他们打开新兴市场。”同时持有苹果股票的普雷斯如是说道。


在 诸多手机生产厂商中,三星是苹果毫无疑问的最大敌人。前者三分之二的利润来自智能手机产品,且三星还自主生产芯片和显示面板,这就使其可以对自己的产品有
着极高的控制力。此外,三星还是全球最大的Android手机制造商。Android系统是由谷歌开发并免费提供给各大手机厂商使用。虽然这一系统本身免
费,但谷歌仍然可以通过在系统中投放广告来为自己带来利润。现在,Android系统已经占到智能手机系统66%%的市场份额,远高于苹果iOS
19%%的市场份额。由于三星无需支付系统授权费,因此三星可以通过更低的零售价巩固自己中低端智能手机市场的地位。


与其形成鲜明对比的是,苹果同时控制着软件和硬件,希望借此给用户带来更加一致、流畅的使用体验。所以,与三星不同,苹果的命运不会牵制在另一家野心勃勃的竞争对手手中。到目前为止,谷歌的搜索业务利润仍然十分丰厚,因此相信谷歌并不急于进军制造业。不过,谷歌对摩托罗拉移动的收购却值得所有智能手机厂商引起注意,尤其是三星。


“现 在有着许多的Android手机厂商,即便三星是最大的一家,它对于谷歌的重要性也远没有谷歌对它重要性那么巨大。人们现在嘴里常常提起三星,就像巅峰时
期的芬兰诺基亚一样,如今的三星拥有着巨大的规模、优秀的制造能力、庞大的销量以及更低的成本,因此三星在中低端市场拥有更高的统治能力,但我们不妨想想
如今的诺基亚。据Gartner的数据显示,曾经的手机霸主今年三季度在智能手机市场的排名已经沦落到了第7位。”


谷 歌和微软近期进军硬件领域的举动,进一步说明了苹果垂直整合模式的意义所在。投资银行Canaccord
Genuity分析师迈克尔-沃克立(Michael
Walkley)对此表示,“正是凭借着对整个生态系统和用户体验的控制,苹果才可以向用户收取高价。与此同时,这也是苹果能够凭借19%%的智能手机出货
量份额拿下整体市场中68%%利润的最大秘密。”


专利之争


除 了电子领域之外,苹果和三星之间的斗争还蔓延到了全球各地的法院中。美国圣何塞(San
Jose)陪审团今年裁定三星侵犯苹果专利成立,三星被迫其向苹果赔偿10亿美元。与此同时,苹果则在英国和韩国的官司中却败给三星。不过,可以令部分投
资人略为宽心的是,苹果日前与诺基亚和三星等竞争对手达成了和解,其实就是以撤诉的方式来换取专利费。


“从 商业的角度出发,同规模较小的竞争对手达成和解的确有其积极意义。通过这一方法,公司可以避免支付昂贵的诉讼费用,还能获得专利费和收入,并借助这些资金
进一步打击三星。”律师事务所Valorem Law Group知识产权律师曼诺帝-詹金斯(Manotti Jenkins)说道。


如 果更多的Android手机厂商向苹果支付专利费,Android平台便会丧失其免费优势。但可以肯定的是,无论是原告还是被告,双方都将这类诉讼中有所
损失。一方面,苹果还需要向三星采购芯片和显示面板,但由于双方的日趋紧张,苹果已经开始寻求其他供应商。在另一方面,三星的低价策略也开始对苹果的丰厚
利润率产生负面影响。


“苹果需要在三星所生产的定制化芯片方面获得更大产能。然而,由
于双方的合作协议只签订到2013年底,三星拒绝了苹果要求其投入更多资金加入新产线的要求。三星所面临的风险是‘产能闲置’的问题,苹果的风险则在
于,2013年下半年可能无法获得足够的iPhone和iPad处理器。”投资银行Bernstein分析师马克-纽曼(Mark Newman)如是说道。


事实上,双方的关系在今年进一步交恶。三星甚至开始通过广告嘲讽苹果粉丝,三星深知形象问题会给企业带来的影响。目前,三星持有多家子公司股份,合计账面价值达到数十亿美元,三星创始家族则牢牢控制着三星15%%的股份。


最终赢家


Aberdeen资产管理公司驻新加坡投资组合经理詹姆斯-托姆尔(James
Thom)表示,“虽然芯片业务只为三星贡献了16%%的利润,但三星仍然是被视为一家芯片制造厂商。”


麦 格理(Macquarie)证券首尔分析师丹尼尔-金(Daniel Kim)预计,三星旗下平板电脑和智能手机的“混合体”Galaxy Note
II手机整个生命周期内的销量将达到其前作的两倍,此前alaxy Note
I的总体销量为1300万台。值得一提的是,三星原本的旗舰手机,4.8英寸屏幕Galaxy S
III的销量却因为竞争对手不断推出屏幕更大的手机,以及小尺寸平板电脑的逐渐流行而受到严重冲击。”


除此之外,三星是上一季度唯一推出新款手机的大型厂商这一因素也对公司业绩给予了很大帮助,使其利润同比增长了91%%,手机业务营业利润率达到19%%,创下两年新高。因此,现在的问题是,三星能否持续顶住压力,并继续保持这一势头?


分 析师预计,苹果长期以来保持的超高增速将会有所放缓,但这未必会成为一场灾难。当年IBM在成为科技巨头后,公司股价仍然一路走高,因此苹果的每股收益仍
有望保持两位数增速。此外,由于苹果庞大的市值中有6%%源自现金储备,且公司目前只将20%%的利润用于派息(这一比例远低于微软的32%%),所以苹果仍可
以通过很多方式来回报股东。


“最终,这场基于研发和设计,而不是产能的游戏都将继续下去。三星或许能为我们制造出实用的设备,但苹果却有能力为我们设计出我们自己都不知道自己想要的东西。”投资公司Loomis
Sayles科技分析师托尼-厄斯里洛最后说道。



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