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三星的软肋:跟随战略

虽然每次进入一个新的领域都比竞争对手要晚,但三星总是能够师人长技并后来居上。
没有了追赶对象,三星会顿感前路彷徨;而如果紧随领先者亦步亦趋,它又担心被后面的对手超过。



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2012年7月,三星集团董事长李健熙赴欧洲考察归来不久,便向旗下所有分支机构发出通知:全体员工早上6点半上班,董事长自己则6点上班。此时的三星集团,并未受到业绩下降的困扰,而是处于业务发展的“巅峰”:其彩电业务已经连续5年保持全球市场份额第一;而在智能手机领域,三星的出货量在今年第一季度超过苹果开始领跑。


李健熙的“居安思危”似有先见之明。在下达提前上班的命令1个月之后,三星便传来“噩耗”:8月24日,美国加州圣何塞地区法院以三星侵犯苹果6项专利为由,判决三星向苹果赔偿10.4亿美元的专利费用。在判决宣布后的第一个交易日,三星股价暴跌7.5%%,市值蒸发120亿美元,而且还面临着在美国市场被禁售数款产品的可能。


对于年利润45亿美元、持有现金储备210亿美元的三星来说,10.4亿美元的赔偿并不是什么“灭顶之灾”,但是,此次诉讼失败却表明,在销售业绩的表面繁荣之下,三星的发展模式存有巨大的隐患。


三星的发展模式简言之就是一种“跟随战略”。作为一名跟随者,三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚,但三星总是能师人长技并后来居上。技术研发上的“反向工程”则是三星所赖以后来居上的绝技。[page


所谓“反向工程”,即通过支付专利金引入技术,然后以模仿的方式学习他人的技术,再改造成适合自己使用的研发方向,从而以最快的时间缩短与技术领先者之间的距离。通常,企业搞研发都是从零做起,而三星则直接向他人购买专利技术,尽管三星因此每年要支付大量的专利费用,但却能在“反向工程”中获利。初始阶段的研发投入巨大,以索尼为例,初始研发投入约占整体研发的60%%多,而三星的初始研发金额约占整体研发的30%%,这让三星有足够的资源来进行对购买对象技术的改造和学习。依靠这样的做法,三星此前先后在半导体、液晶显示器等领域实现了对领先者的反超。


在智能手机领域,三星也如法炮制。由于苹果总是花费大量的精力用于创新研发,其产品的更新周期较慢,这就让三星有了机会。它先模仿学习苹果的先进技术,然后,赶在苹果推出新一代产品之前,推出与iPhone类似,但硬件配置更加先进的产品。


正是因为如此,在苹果主打的秋季档期上,三星总是选择回避,而在次年的春季发布新品,以满足一部分急于“尝鲜”的消费者的需求。比如,三星于2011年4月推出Galaxy
S2,于2012年5月推出Galaxy S3,其用意都是在iPhone 4以及iPhone
4s逐渐让消费者感到厌倦之时推出新品,以高硬件配置、更靓丽的液晶屏幕以及相对低廉的价格吸引消费者。


这样的做法让三星再次尝到“甜头”。今年第一季度,三星智能手机出货量达到4220万部,超过苹果的3510万部成为全球最大的智能手机厂商。但是,由于技术专利的学习和模仿是一件复杂而又微妙的事情,三星所奉行的“反向工程”容易招致专利诉讼。此次苹果正是以此为武器赢得了官司,并让三星不得不支付巨额赔偿。


实际上,更值得三星警惕的事情是,即使没有此次专利败诉及巨额赔偿,三星在智能手机领域的老大地位也极不稳固。在它的表面风光之下,三星作为追随者的角色并没有改变。这才是事关未来发展大计的关键所在。“我们并不认为三星已经超过了苹果。三星的创新能力不足,在手机上尤其如此。”一位三星前员工说。


由于创新不足,三星手机的利润率无法与苹果相比。虽然出货量超过了苹果,但苹果iPhone的营收仍高于三星电子整个移动业务的营收。根据市场调查机构Juniper
Research的数据显示,今年第一季度,iPhone的营收达到227亿美元,而三星旗下所有手机(包括功能手机)营收仅为170亿美元。


而更让三星纠结于心的是,创新能力不足让自己无法成为一名真正的领先者,而作为跟随者,自己的业务发展又总是受制于人。一位三星内部人士透露,三星对苹果可谓是“爱恨交加”。一方面,三星担心iPhone
5开发出具有革命性的功能后再度一骑绝尘,自己多年追赶的成果就会在一瞬间化为乌有,又不得不夜以继日重新再来;而另一方面,三星也担忧iPhone
5无法跳出目前智能手机的套路,如果仅仅是在外观和硬件搭配有所升级,没准哪一天摩托罗拉、HTC等竞争对手就会迎头赶上。


智能手机是移动互联网的重要终端,要想在智能手机领域成为一个真正意义上的行业领跑者,除了拥有先进的硬件配置外,还需要一个完整强大的生态系统。现在的三星仅仅在硬件配置上做到了业内翘楚,在生态系统上并不拥有足够的话语权。“三星仅仅是利用安卓系统的免费特性获得了上升通道,利用自己强大的产业链布局先走一步。如果三星无法跳出目前的发展模式,这种优势也会随着时间的推移而消失。”前述这位人士说。


安卓操作系统的免费特性,让三星节省了数以百万元计的研发成本和许可费用,同时,得益于谷歌对安卓系统的不断更新,三星智能手机也可以获得更好的用户体验。三星借着安卓系统的出现,将所有的精力放在硬件的更新升级上,而非钻研生态系统。从单核到目前流行的四核配置,三星几乎每一次旗舰产品的发布,都会在硬件上领先于iPhone。


“整机+关键零组件”的垂直整合是三星智能手机的另外一个重大特色。三星拥有独立的垂直整合王国,智能手机的众多关键零组件,从液晶面板,到CPU芯片,再到存储芯片,三星都拥有生产能力。如今,三星不仅通过卖手机赚钱,零部件也为其源源不断地输送利润。最大的竞争对手苹果其实也是三星的第二大客户,其iPhone和iPad产品的主要配件(包括CPU、存储芯片和显示器等)都采购自三星,仅2010年的采购总额就接近57亿美元。为摆脱对三星的依赖,苹果近期也开始频频和其他供应商联系。


这样一套路数下来,三星成为产业链上的强者,但它依旧只是一个生产手机的“工厂”,而不是像苹果、谷歌一样掌控全新生态系统的创新型“公司”。“说到底,三星只是谷歌最具效率的打工者。”一位业内人士如此评价三星。他认为三星所做的,就是快速生产出跟进iPhone、引领智能手机风潮的产品,带有很强的工业时代生产复制的烙印,而无法开发出具有革命意义的创新型产品。


这就是三星作为一名追随者的困境。一旦幸运地在量上超过前行者开始领跑,它会顿感前路彷徨;而如果紧随领先者之后亦步亦趋,它又时刻惴惴不安于会被后面的对手超过。此次专利败诉,便是三星面临困境的一个写照。作为全球高科技领域的知名品牌,“先模仿再赶超”的发展模式并不足以支撑三星未来的可持续发展。如果仍然不能在创新能力上有所突破,即便全体员工5点钟上班也于事无补。



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