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智能手机:市场增速放缓 国内外品牌拥抱千元机

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编者按:相关数据显示,2012年第一季度,全球面向终端用户销售的手机数量为4.191亿部,较2011年同期减少了2%%,这是自2009年第二季度以来全球手机销量的首次下滑。但就中国市场而言,手机销售情况仍然乐观,尤其是在智能手机的强劲推动下,中国手机市场虽然增速放缓,但仍延续了增长态势。捷孚凯(GfK中国)零售监测数据显示,今年第一季度,我国手机市场销量约为7200万部,其中,智能手机销量占比达到51%%。


今年上半年,中国手机市场热闹异常。新年伊始,三大运营商就卯足了劲,掀起智能手机市场的新一轮竞争;为了抢占市场份额,摩托罗拉、HTC、三星三大国际品牌先后加入千元智能手机阵营;继阿里巴巴、小米科技之后,奇虎360、百度、盛大网络纷纷涉足智能手机市场;3月份,Windows Phone系统也正式登陆中国,并陆续将诺基亚、HTC、中兴、三星吸引至其门下……


手机市场的繁荣是运营商和终端厂商大力推动的结果,尤其是国产手机厂商与运营商的捆绑,使国产手机品牌在智能手机市场占据了半壁江山。大量的新产品涌向市场一方面为消费者提供了更多选择,另一方面也加剧了市场竞争和行业洗牌,这其中最直接的表现就是手机价格的快速下降。而随着手机价格不断拉低,终端厂商的利润日益摊薄,表象的繁荣背后是可持续发展的隐忧,这种隐忧将在今年下半年和未来1~2年逐渐显现出来。


不过,中国市场仍然有一大片值得深耕的土地。在功能机向智能机更新换代的大潮中,广大的三、四级市场和农村地区还蕴藏着巨大的消费潜能,智能手机是中国手机市场重要的发展机遇。赛诺市场研究机构预计,2012年中国市场智能手机销量约为1.64亿部,而整体手机销售量约为3亿部,智能手机的占比将提升到55%%。


市场调查公司IDC公布的一组数据也表明,2011年下半年,中国智能手机出货量已经连续两个季度超越美国,预计今年中国将成全球智能手机出货量最大的市场。


市场规模篇:整体销量将达1.5亿部 智能手机占一半


2012年已经走过一半,综观上半年的市场发展情况,我国手机市场增速放缓,功能手机市场规模快速下降,智能手机依然是带动市场上涨的主要驱动力,但增长率也有所下降。捷孚凯(GfK中国)预计,今年上半年,我国手机市场销量将达到1.5亿部的规模,其中,智能手机占比将达到52%%。


市场增速放缓


相较于2011年下半年12%%的增长率,今年上半年,手机市场环比增长将仅有9%%。经过2011年的市场培育和第一波智能手机普及风暴的影响,手机市场增速放缓,但整体趋势仍在上涨,智能手机更是一路高歌猛进,掀起了手机市场新的高潮。


捷孚凯(GfK中国)月度数据显示:1月份,中国整体手机市场实现较大增长,全国实体店手机销量为2298万部,环比增长13%%,其中智能手机销量为1081万部,环比增长24%%,占整体手机市场份额的47%%;2月份,全国实体店手机销量为2073万部,环比下降近10%%,但较去年同期仍增长22%%,其中智能手机销量为1003万部,环比下降7%%,但市场份额仍保持稳定增长态势,达到48%%;3月份,全国实体店手机销量为2140万部,环比增长3%%,较去年同期上升22%%,其中智能手机销量为1092万部,其销量已超过整体市场的50%%;4月份,全国实体店手机销量为1975万台,较上月下降8%%,其中捆绑市场环比上月下降18%%,智能手机销量环比上月下降2%%,捆绑智能手机销量环比上月下降13%%,由于捆绑智能手机本月出现大幅下降,智能手机市场销量较前3个月相比增长速度有所放缓。


互联网企业搅局


互联网企业做手机其实已不是新闻,去年起小米科技、腾讯、阿里巴巴、百度就已经介入这个行业,今年上半年,奇虎360、盛大也不甘寂寞,纷纷下水。从目前的市场表现来看,小米手机已是国产手机品牌的一支生力军,相比其他品牌优势明显。尽管奇虎360首批推出的特供手机已经面世,且据称“发售2小时就告罄”,但最终发展如何还有待市场检验。但不管怎样,他们的加入都对手机市场的整体格局造成一定影响,尤其是产品的价格。


不少业内人士认为,互联网企业的涉足,搅局的成分比较大。不过对于互联网企业来说,智能终端的快速发展推进了移动互联网产业的发展,互联网企业通过自身优势布局移动互联网既是战略卡位的需要,也是产业发展的必然。


值得一提的是,一些互联网企业在推出手机时选择了与家电厂商合作,比如百度牵手长虹,腾讯携手海信。在功能手机时代,家电厂商已经打下了一定的基础,在智能手机时代,两者若是能优势互补、强强联合,也很有可能走出一条新路。


不管互联网企业到底是不是“搅局者”,手机市场这潭深水已经被他们搅动起来,未来智能手机市场的竞争很可能会演变成一场移动互联网的较量,角逐的焦点将是应用和增值服务,而不再是以往手机本身的较量。


市场节奏变化快


智能手机的普及速度正在加快。在运营商和上游芯片厂商的联合推动下,智能手机产品更新换代加速,上市周期缩短,市场节奏变化非常快,以至于厂商很难把握。单从手机屏幕尺寸来看,产品刚从3.5英寸过渡到4英寸,4.3英寸和4.7英寸的大屏幕手机就接踵而至,市场节奏的快速变化给终端厂商带来了不小的库存压力。在不断推出新产品的同时,终端厂商能否有效地消化掉上批产品的库存决定了他们的成败。


另外,在运营商的主导下,智能手机产品的硬件性能快速提升,3G智能手机将成为下一阶段的主要增长点,目前国产手机厂商主推的2G智能手机市场萎缩很快,三大运营商在3G业务上一齐发力,他们之间的差距也不断缩小。


产品技术篇:价格持续走低 功能不断升级


低价位手机占绝对优势


激烈的市场竞争促使终端厂商大打价格战,智能手机在价格上进一步趋于平民化。艾媒咨询数据显示,2012年第一季度,低价位智能手机在中国智能手机市场的销售份额中占绝对优势,其中1500元以下的智能手机占比为43.3%%,1500元~2000元的智能手机占比为27.4%%。


目前,价位在800元~1500元的低端产品已成为智能手机普及的主要力量。但随着800元~1500元的智能手机价格开始下降,预计2012年全年,800元~1500元的智能手机的份额也将略有下降,而800元以下的超低端智能手机份额将有较大提升。


在智能手机时代,上游芯片厂商对下游终端厂商的影响日益扩大,高通、MTK等厂商推出的解决方案已经可以支持低端,甚至是超低端智能手机产品的生产。预计下半年,超低端智能手机市场将被激活,国产手机厂商推出的智能手机产品的价格将继续走低,价位在699元、599元的产品将大量进入市场。随着这些产品的迅速放量,智能手机市场格局将进一步调整。


配置更高 功能更强


在价格渐渐走低的同时,智能手机的配置越来越高,性价比成为产品立足市场的关键。综观今年上半年的手机市场,国内厂商推出的千元系列的智能手机多数搭载4.0英寸左右的大屏幕,而屏幕在3.5英寸左右的产品未来将会降至千元以下。去年中低端手机一般采用600M左右的单核处理器,今年800M~1G的双核处理器已十分普遍。


硬件配置升级已然成为2012年手机市场的关键词,下面我们简要梳理一下产品规格的变化。就屏幕尺寸而言,3.5英寸屏幕是目前市场上的主流配置,但4.0英寸屏幕的市场份额也有较大提升,预计下半年这一趋势将延续下去;拿CPU和内存来说,800MHz~1GHz CPU和512MB~1G内存已成功替代600MHz~800MH CPU和256MB内存,成为智能手机的主流配置,并将不断向更高的配置升级;另外,全触屏设计已成为智能手机的标准配置,尽管今年年初已经有超过90%%的智能手机采用全触屏设计,但是今年上半年,这一数字仍保持稳定增长,目前已超过95%%。


随着终端厂商不断推陈出新,产品的上市周期迅速缩短,硬件性能快速提升。仅就处理器而言,从单核向双核,再从双核向四核的过渡周期就大大缩短,下半年,智能手机的“核战”仍将上演。


Windows Phone将成重要一极


据捷孚凯(GfK中国)的市场调查数据,今年上半年,谷歌Android系统的市场占有率持续上升,进一步巩固了其主导地位,占据智能手机市场70%%以上的份额;苹果iOS系统的市场占有率相对平稳,保持在9%%左右;Symbian系统的市场份额下降较快,上半年平均市场份额约为13%%;微软的Windows Phone系统由于刚进入市场,上半年市场占有率还不足1%%。


以上数据与用户对操作系统的关注度基本保持一致。艾媒咨询数据显示,2012年第一季度,中国智能手机市场用户对Android操作系统的关注度仍然最高,达到62.0%%;用户对iOS操作系统的关注度为22.1%%;值得一提的是,用户对Windows Phone操作系统的关注度也达到了8.2%%。


今年3月,Windows Phone操作系统正式进入中国市场,并与终端厂商和运营商展开合作。总体而言,Windows Phone系统的优势在于开发成本较低、用户体验较好、安全性有保障,但目前其应用较少,开发者信心不足,另外,较高的授权费用也是终端厂商望而却步的主要因素。不过,面对强大的Android系统和iOS系统,微软推动Windows Phone系统的决心仍十分坚决,未来还将与更多的终端厂商联手,进一步扩大阵营,并推出更多价位的产品。


在操作系统方面,尽管微软的Windows Phone系统目前的市场份额极小,但是上半年,诺基亚、HTC、中兴、三星都已经推出了搭载Windows Phone系统的产品,考虑到微软在消费电子领域的地位以及厂商追求产品差异化的愿望,下半年必将有更多的终端厂商投入Windows Phone的怀抱。而随着更多产品的推出,预计其市场份额将会有一定增长,Windows Phone操作系统今年有望取代Symbian系统,与谷歌的Android系统和苹果的iOS系统三分天下。


品牌格局篇:中外品牌对决 产品利润趋薄


得益于与运营商的合作,国产手机自2011年起进入快速发展期,今年上半年更是超过国际品牌在智能手机市场占据了半壁江山。销量上的势均力敌让国际品牌不得不开始重视千元智能手机市场,下半年的市场争夺将更加激烈。伴随竞争的加剧,产品利润日益趋薄,成为摆在厂商面前的严峻课题。


国产手机占半壁江山


根据赛诺市场研究机构发布的2012年4月中国智能手机市场份额报告,排名前五位的手机品牌分别是三星、酷派、华为、联想和中兴,紧随其后的是苹果、摩托罗拉、诺基亚等。仅在五强当中,4家国产品牌的市场份额合计就高达42.2%%左右,国产品牌总体市场份额更是超过了50%%,在智能手机市场已经逼平国际品牌,占据了半壁江山。


国产手机厂商掀起的小高潮主要来自于3股力量的推动:第一,加强与运营商的深度合作;第二,推出低端机型扩大市场;第三,深入到T4、T5级市场。其中,国产手机厂商与运营商的深度合作发挥了重要作用。


今年年初,中国联通发布终端新战略,重新定义千元智能手机,中国电信推出“龙计划”和“高额补贴政策”,中国移动也加大了与终端厂商联合布局TD智能手机的力度,排名前五的“中华酷联”四大品牌都与运营商紧密捆绑,产品集中在千元智能手机上。权威数据显示,进入2012年,运营商用户数保持了稳定的增长,今年第一季度,运营商用户数已超过100万,较去年同期上涨超过15%%。另据捷孚凯(GfK中国)市场调查数据,今年第一季度,三大运营商捆绑渠道的手机销量达到2800万部,环比增长14%%。


除了中兴、华为、酷派、联想四大厂商外,国内家电厂商也是一股不能忽视的力量。在赛诺的这份报告当中,家电厂商海信已经跻身国内3G智能手机市场的销量前十。与此同时,TCL、长虹等也都将发力点集中在智能手机市场,长虹甚至将智能手机的价位拉低到了700元。


看上去,国产手机品牌似乎找回了10年前功能机时代的辉煌,但事实可能并非如此。单从销售量上来看,国产手机的出货量很大,增长很快,但在销售额上,国产手机品牌仍然落后于国际品牌,因为国产手机大部分靠低端机型支撑,毛利率仅在15%%左右,而在高端智能手机市场,苹果和三星的地位坚不可摧,苹果iPhone的毛利率就超过50%%。据了解,苹果和三星已经占据了手机市场90%%以上的利润,其他品牌只能在剩下的一小盘蛋糕上角逐。


尽管与运营商的深度合作使国产手机厂商再度与国际品牌厂商比肩,但运营商定制机市场利润微薄,再加上传统渠道市场受到运营商市场的冲击和互联网企业低价机的搅局,国产智能手机价格还将持续下滑。


国际品牌杀入千元机阵营


凭借价格优势,国产手机厂商的市场份额在今年上半年普遍呈现平稳上涨的态势,而国际厂商则出现了小幅的下降。尤其是在千元智能手机的普及大潮中,国产手机厂商已经尝到了甜头,对中低端市场的把控能力也进一步巩固。尽管国际品牌并不将中低端市场当做其战略重点,但为了抢占市场份额,在手机生意越来越难做的情况下,他们也主动拥抱千元智能手机。


今年4月以来,摩托罗拉、HTC、三星纷纷放下高端的身价,与运营商联手推出千元智能手机,将产品价格降至2000元以下。国际品牌的高调参与对国产手机厂商展开了正面对决,国际品牌的知名度本身就具有很大优势,一旦他们推出的产品性价比与国产品牌趋近,很容易将消费者拉回其怀抱。


在智能手机市场,中外品牌平分秋色的局面一方面得益于国产手机厂商的积极推动,另一方面也是国际品牌放弃参与低端手机市场角逐的结果。预计今年下半年,这一格局或将被打破。随着摩托罗拉、HTC、三星这些国际品牌牵手运营商,加入千元智能手机阵营,千元智能手机市场迅速由蓝海变成红海,竞争日趋白热化。与此同时,国际品牌的入局势必会将手机行业的利润进一步拉低。



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