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万和:定位“平民” 何必又走高端?

作者:邱江勇来源:中国电子报、中国电子信息产业网发布时间:2011-08-12 08:35我要评论




 
  “燃气具专家”万和,近年来吸油烟机也是做的风生水起。根据中怡康的最新统计数据,今年上半年,万和吸油烟机的零售量份额杀入国内前五。在一家以燃气热水器和燃气灶具为核心产品的公司中,一个处在战略夹层的“副业”能取得如此突破,也算一个不大不小的奇迹。
  十几年来,万和吸油烟机走得快且稳健。然而,在高端趋势日益明显的这个行业,中低端路线是否会制约其未来发展?燃气领域的优势能否助力吸油烟机业务的拓展?这些都是志在吸油烟机市场第一集团的万和,需要破解的疑问。


  渠道为王炼成业内“黑马”
  万和的超速成长与其搭配的营销体系不无关系。
 
  中怡康最新的监测数据显示,今年前6个月,万和吸油烟机市场零售量份额位居市场第五。万和国内营销中心总监徐卫国告诉《中国电子报》记者,万和进入吸油烟机市场已有9个头年,不过真正发力始于2006年。
  通过短短5年的市场培育和拓展,以黑马姿态闯入人们视野的万和吸油烟机,居然杀入业内前五名。对此,徐卫国感慨颇多。“燃气具是万和的核心产品,这是企业定位。”他坦承。
  但在吸油烟机、燃气灶、消毒碗柜三件套中,由于摆放位置、与家居配套强等原因,消费者在选购的时候大多会首先关注吸油烟机产品。因此,万和十分重视吸油烟机产品的研发及发展。“我们每年投入的资源都在递增。”徐卫国强调。
  万和的超速成长与其搭配的营销体系不无关系。对于渠道的重要性,徐卫国有过“品牌并不是第一位的,渠道才是第一位”的描述。
  万和非常看重“优选经销商”,其经销商队伍有点类似美的,能够帮助万和搭建广泛的销售渠道。难能可贵的是,有些经销商与万和合作了十几年。2000年年初,万和引入职业经理人制度,这在当时可谓“吃螃蟹”之举。“该行业很少采用这种方式,一般都是用本土营销人员。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌评价说。
  徐卫国称,万和吸油烟机具有厨卫电器专业品牌中最广泛的营销渠道。以三、四级市场为例,截止到2010年年底,万和在全国1/3以上的县城拥有专卖店,覆盖了全国70%%~80%%的县级市场。万和吸油烟机的渠道商已经突破万家。
  中怡康副总经理贾东生认为,万和吸油烟机对一、二级市场中低端消费者把握准确,适中的价格策略赋予了其较强的市场竞争力。他还透露,万和吸油烟机之前的型号数量较多,这两年在注重新品开发的同时,已经解决了老型号的市场退出问题。


  走高端不现实需提高单机利润
  与老板、方太刻意塑造高端形象不同,万和的定位是“大众名牌”。
 
  相对于老板、方太吸油烟机刻意塑造高端形象,产品动辄数千元,万和吸油烟机走的则是一条平民路线。从中怡康的数据可以看出,今年上半年万和吸油烟机的品牌价格指数为56,这在市场前10位的品牌中是最低的,甚至不及方太的1/3。
  其实,细心的消费者不难发现,万和旗下其他品类的产品,包括其赖以成名的燃气具等均价格亲民。对此,万和集团总裁卢楚隆有自己的理解:万和追求的不是便宜,而是性价比。在他看来,万和的产品价格适中、质量不错、购买便利,保证了万和始终有一个比较合理的利润空间。而这种讲求“实惠”的理念同样被贯彻于万和的吸油烟机产品。
  徐卫国指出,万和吸油烟机的定位是“大众名牌”。他对目前吸油烟机市场高额渠道成本、高额广告成本等高举高打的做法并不认同,认为这是吸油烟机企业陷入“品牌集中度低、做不大”怪圈的罪魁祸首。
  然而吸油烟机行业高端化渐成趋势,3000元以上价位段的吸油烟机份额在持续增长。万和也流露出挺进高端的雄心,并进行了布局,例如其力推的“双涡轮”吸油烟机,是业内唯一一款具有19立方米超大排风量的产品。只是徐卫国对外界表示,应该把这个步骤设计好,一步一步走。
  不过,一位不愿意具名的业内人士很干脆地对记者说:“万和吸油烟机走高端不现实。”何为高端?他举例说,老板、方太每推出一个小小的变革都足以引起市场跟风,简单触摸屏加17立方米排烟量的风扇可以卖到几千元,别的厂商就不行。“这才是高端。”他解释说,“这么多年的品牌定位、品牌感受和积累不足以让消费者感受到万和吸油烟机是款高端产品,它应该做的是提高产品感受而非定位高端。”他表示,中低端路线不会限制万和吸油烟机的发展,其战略应该是稳固现有市场,通过品牌和产品的提升,提高单机获利水平。


  “杂牌”还是家电大厂谁是真正对手?
  要取得更大突破,万和吸油烟机必须利用自己在燃气具上的优势。


  近年来,国内吸油烟机市场竞争激烈,格局也非常微妙。老板、方太虽占据第一阵营,却始终无法甩开竞争者。整个行业仍然是散而不强,规模超过10亿元的企业凤毛麟角。万和吸油烟机从中看到了做大做强的机遇。徐卫国表示,未来3到5年,万和将通过扩大生产规模,增加吸油烟机市场占有率。
  专家建议,万和吸油烟机应把市场上的二、三线品牌和“杂牌”视为主要竞争对手,争当第二集团的领军企业。而洪仕斌提醒,老板、方太并非万和进入第一集团的最大竞争对手,更应该警惕的是正凭借全产业链优势在厨卫电器市场扩张的传统家电大厂商。
  不久前,一向在厨卫市场默默无闻的长虹,喊出五年内要跻身该市场的五强,其中吸油烟机是主打产品之一。更具威胁的是美的,根据中怡康对于今年6月份数据的统计,其吸油烟机的零售量份额以微弱优势力压老板和方太,坐上了第一把交椅。
  接受采访的专家无一例外地指出,要取得更大突破,万和吸油烟机必须利用自己在燃气具上的优势。据了解,目前,万和在燃气具领域的专利超过500项。
  正略钧策副总经理付志勇认为,一是可以借助“强项”提升万和吸油烟机的整体品牌溢价,从产业协同层面带动吸油烟机产品的发展。二是抓住集成灶产品未来发展趋势,形成吸油烟机、灶具、消毒柜“三箭齐发”的局面。贾东生则表示,烟机灶具一体化趋势愈来愈明显,优势品类的横向支撑,将把吸油烟机带入具有一定知名度和一定组合的品牌营销中,使双方产生呼应。


  (责任编辑:落雪)


 


责任编辑:电子信息产业网
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