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高毛利率诱惑 家电巨头助推厨卫电器洗牌

因毛利率和净利率明显高过黑电行业,也超过冰洗空大白电的行业水平,更被誉为国内家电业最后一块“大蛋糕”,这让不少家电大厂开始加速掘金厨卫电器。


不过,“厨卫电器作为家电市场最后一块净土的时间可能不太长了。”中怡康研究总监彭煜指出,由于家电下乡的政策刺激,以及国内城镇化水平不断提高,未来将会有更多的企业参与到厨卫电器行业,特别是美的、海尔和格兰仕等家电大厂在厨卫电器行业的发力,将进一步提升厨卫行业的集中度,厨卫行业的杂牌产品将逐步出局。


巨头加速布局


以去年底在创业板新上市的老板电器(002508.SZ),及顺利过会的佛山厨卫企业广东万和新电气公司(下称“万和新电气”)的招股说明书内财务数据计算,老板电器连续三年的整体产品毛利率水平均超过52%%,净利率水平也连续两年维持在9%%左右。相比老板电器,万和新电气的整体产品毛利率水平虽然要低一点,但也连续两年维持在27%%以上,净利率基本保持在7.5%%以上。


而去年前三季度财务表现最好的格力电器(000651.SZ)毛利率仅为20.66%%,净利率达到6.52%%的历史高点。


这让家电巨头都急于深掘厨卫电器市场。去年12月中旬,美的日用电器集团宣布,由整体厨卫事业部总经理周懿兼任新成立不足5个月的中国营销总部执行总裁,这一人事安排突显了美的日电集团对厨卫电器的野心。


在此之前,去年9月美的厨卫电器在安徽芜湖投资5亿元的厨卫生产基地已投入生产。按照美的日电内部计划,该基地2011年产能将突破2000万台。美的日电集团有关负责人透露,美的厨卫去年销售收入已突破30亿元。


中怡康的数据也显示,美的去年三季度吸油烟机和燃气灶市场排名均上升至第六名,市场份额均达到6.5%%,而这两类产品的领导厂家方太和老板电器的市场份额也仅在14%%左右。


“厨卫行业的高毛利率水平和打造综合性白电品牌的战略,都是格兰仕进入厨卫电器行业的根本原因。”格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈如此告诉《第一财经日报》,格兰仕将于1月全面上市吸油烟机、燃气灶、消毒碗柜、电热水器、燃气热水器等厨卫产品,“目前正处于开发期,供应链和渠道都在布局中。”


而记者在去年10月举办的顺德家电展上看到,长虹、TCL、志高等家电大厂均展示了吸油烟机、燃气灶等产品,以招揽经销商。


中怡康副总经理贾东升指出,国内城镇化率以每年1%%的速度提高,是厨卫电器市场快速扩大的主要源泉,加上“大产业、小企业”的厨卫电器市场格局,都成为家电大厂抢进厨卫行业的动力。


中怡康数据显示,以吸油烟机为代表的厨卫电器去年前三季度保持着18%%的增幅,更重要的是,厨卫电器价格也不再是主导消费者的重要因素,比如吸油烟机均价相比去年上涨了13.7%%。老板电器的招股说明书也显示,其吸油烟机均价逐年提升到去年上半年的1199元,而这正是构成其上半年55%%产品毛利率的基石。


三四级市场渠道优势


其实,除了市场潜力巨大,家电巨头抢进厨卫行业的另一个原因是:拥有三四级市场的渠道优势,可以与方太、老板电器等国内厨卫巨头形成差异化竞争,开辟一个全新的市场。


“格兰仕厨卫电器将主要以代理商专卖店形式销售,专卖店布点主要以县级市场为主。”陆骥烈说。而美的日电集团CEO黄健日前也对记者表示,美的日电集团每年将投入2亿元,连投5年以上,直到美的日电专卖店开满2万家,主要覆盖国内三四级市场。


家电大厂在厨卫电器行业的来势汹汹,也推动厨卫电器领先厂家的上市步伐,而上市募资主要用途就是扩充产能规模。


老板电器公告显示,上市所募的9亿元资金将主要用于15万台吸油烟机技改项目和年产100万台厨房电器生产建设项目。万和新电气也表示,上市募资主要是为建生产基地扩产。


不过,对于方太和老板电器来说,最为可怕的是传统家电大厂在厨卫电器市场的扩张速度。


“前年江夏区卖美的厨卫电器的专卖店只有两三家,现在已增加到近20家。”武汉江夏区一家美的专卖店店主老宋对本报表示。正基于此,老宋在武汉已开设4家美的专卖店。“美的吸油烟机价格一般比老板和方太低30%%左右,而商家的利润空间也在20%%左右,销得快,自然赚得多。”老宋说。万和新电气的招股说明书显示,其全国专卖店数量在去年6月底还只有1053家。


(责任编辑:雨林)



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