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DVD:市场整体下滑 高清渐行渐近




 


中国DVD播放机市场在经历了几年的高速增长之后,市场销量于去年首次出现下滑,而今年DVD播放机市场依然延续了下滑的趋势。


值得注意的是,高清领域的格式之争在今年年初落下帷幕,蓝光技术BD格式在全球市场战胜HDDVD格式(东芝主导的蓝光格式),但是蓝光阵营在中国市场上数月未见大动作,BD高昂的售价以及片源的短缺成为制约BD发展的两大瓶颈。不过在今年11月,以索尼、松下、先锋、飞利浦等企业为代表的蓝光BD阵营加大了对中国市场的投入力度,释放出蓝光BD阵营在中国布局的信息。


中国的生产企业为了摆脱受制于人的境地,自主研发红光高清EVD(增强型多媒体盘片系统)、NVD(新一代红光高清视盘机)和蓝光高清格式的CBHD(中国版HDDVD),在分辨率和盘片容量上都取得了突破性进展。CBHD、NVD的支持者也在酝酿联手成立更大的中国高清光盘产业联盟,让拥有自主知识产权的CBHD和NVD产业做大做强,从而对抗蓝光BD。寒冬之中,DVD播放机市场上开始弥漫着一丝硝烟的气息。


目前蓝光播放机在中国市场可以说还处于投石问路的阶段,中国最终的高清时代何时到来,还没有明确的答案。但是可以预见,播放机产业已开始向高清时代迈进,而在未来几年,中国播放机市场将竞争激烈。


 


市场:量价双跌 下行趋势明显


 


今年以来,中国DVD播放机市场销售量较2007年出现了大幅度的下降,经济环境的变化和雪灾、地震都给DVD播放机的销售带来了阻力,标清DVD播放机市场经过多年的快速发展,市场饱和度进一步提高,有效需求减少,使市场上DVD播放机的零售额和零售量都呈现下滑趋势。


中怡康的监测数据显示,1-10月,全国DVD(播放机)零售量累计为4255811台,同比减少15.80%%;零售额累计为200335.61万元,同比减少18.74%%。


从产品类型来看,台式DVD累计零售量为4066484台,同比减少16.27%%,零售额为169217.90万元,同比减少19.63%%;便携DVD累计零售量为179146台,同比减少3.44%%,累计零售额为28833.41万元,同比减少12.65%%;刻录DVD播放机累计零售量为10181台,同比减少22.85%%,累计零售额为2284.29万元,同比减少25.30%%。


从以上数据不难看出,今年DVD播放机市场的下行趋势非常明显。高清市场尚未形成,而标清市场又趋于饱和。如果高清播放机无法突破价格和片源的瓶颈,其在市场上的普及有待时日,而无法刺激市场需求以及产品的更新换代,市场将缺乏扭转动力。


 


价格:低价位产品受青睐


 


今年以来,我国DVD播放机的平均价格总体处于下降趋势,同时低端产品的市场竞争更加激烈。DVD播放机市场中的主导产品是500元以下的低端产品。价格下降最快的是高端产品,如便携DVD、刻录DVD。但是,高端产品的降价并未带来这部分产品销售量的大幅度提升。


中怡康1-10月的监测数据显示,从产品价格来看,台式DVD的平均价格去年10月为426元,今年10月的平均价格为408元,降低了18元;2008年1月到10月,台式DVD的平均价格一路小幅走低。


便携DVD的平均价格2007年10月为1667元,今年10月的平均价格为1491元,降低176元;2008年1月至10月,便携式DVD的平均价格也是一路走低,从1600元持续下跌至1491元。


刻录DVD的平均价格2007年10月为2261元,2008年10月的平均价格为2155元,降低了106元;不过刻录DVD的价格在今年年初时还出现过一次波动,今年1月价格小幅上扬至2397元后,2月价格出现跳水,猛降101元至2296元,随后价格小幅上涨,但在下半年基本延续了价格走低的趋势。


从价格段来看,500元是碟机零售量的一个分水岭,1-10月,500元以下碟机的零售量为3223842台,而500元以上碟机的累计零售量为1031969台。零售量最大的碟机为350元到400元之间的产品,累计零售量为977961台。


此外,虽然碟机销售量整体为下降趋势,但是部分价位的碟机销量出现了增长。250元以下的碟机累计零售量同比大幅增长23.56%%;300元至350元价位的碟机累计零售量同比增长4.08%%;1000元至1300元价位的碟机累计零售量同比增长16.17%%。


从以上数据可以看出,消费者更倾向购买500元以下的低端产品,而价格在400元左右的碟机最受青睐,250以下的碟机销量增长最为明显。此外,1000元以上的高端产品销量亦呈现小幅增长,部分消费者对于高端产品的价格接受程度在向1300元以下的价位调整。总的来说,低价位产品更受青睐。


 


格局:国内品牌根深蒂固


 


在中国DVD播放机市场上,民族品牌的地位一直较为稳固,民族品牌的碟机产品占据超过八成的市场份额。


排名前5的企业分别为步步高、万利达、飞利浦、奇声、金正,这5家品牌所占市场份额超过五成。其中,步步高揽得两成以上市场份额,累计零售量所占份额为20.23%%;万利达累计零售量所占份额为13.96%%;飞利浦累计零售量所占份额为10.61%%。


虽然民族品牌目前在碟机市场上地位稳固,但是由于缺乏自主的核心技术产业链,碟机厂商处于产业链低端地位,不得不受制于人。中国DVD产业还需在核心件的开发和生产技术上有所突破,摆脱受制于人,成为全球DVD产业的“创业者”。


 


产品:台式DVD仍为主导


 


当前,便携、刻录DVD等细分市场已形成,并成为DVD播放机市场新的增长点。不过从市场表现来看,当前,台式DVD仍是市场主导产品,占据九成以上的零售量份额。


中怡康1-10月的监测数据显示,从零售量来看,台式DVD的市场份额基本都维持在95%%以上,便携DVD所占市场份额基本在4%%上下波动,而刻录DVD所占的市场份额则在1%%上下波动。


从主要品牌的产品结构来看,在持续推出台式DVD产品的同时,不少品牌推出了便携和刻录DVD产品。中怡康监测的25个品牌中,有13个品牌生产便携DVD产品,而生产刻录DVD产品的品牌有8家。排名前10的品牌中,仅有3家没有推出便携DVD产品。而排名前3的步步高、万利达、飞利浦便携DVD零售量占比分别为6.64%%、8.61%%、5.15%%,均超过了5%%。不难看出,在便携和刻录DVD中,消费者和各主要品牌都更重视便携DVD。


从DVD市场产品结构来看,台式DVD稳居主导地位,便携DVD有所抬头,而刻录DVD普及率份额相对较低。原因在于:其一,台式DVD具备价格优势,并且拥有成熟的技术,长期以来处于市场主导地位。其二,便携DVD突破传统DVD的使用方式,实现了与电视机分离,自带液晶屏和充电电池,可随时随地观看影视产品,体积也比台式DVD更加轻薄小巧,所以颇受追求时尚的年轻消费群体的青睐,成为增长较快的DVD产品。其三,相比之下,刻录DVD发展速度始终比较缓慢。这主要由于刻录部件本身成本较高,而我国消费者对于刻录保存影音节目的习惯还有待培养。


整体来看,今年的DVD播放机市场在宏观环境等多重影响下,下行趋势已经较为明显。但是市场竞争不会因此而消失,长期以来,我国DVD产业缺少自主核心技术受制于人的现状,依然没能得到根本的改变。眼下,以索尼等企业为代表的蓝光BD阵营在中国市场推出新品并发布多部影片被认为是蓝光BD阵营进军中国市场的信号。而CBHD、EVD、NVD也具备价格、渠道和相关部门的支持等得天独厚的优势。国内主流碟机企业将赌注下在哪个格式目前还未明朗。但是有一点可以确定,高清市场已经渐行渐近。





 


 

2008年1-10月各价位DVD播放机零售量情况   (单位:元)


 


2007年10月-2008年10月DVD播放机市场零售额结构情况


数据来源:北京中怡康时代市场研究公司



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