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冰空洗

冰箱上半年:线下“卖得贵” 线上“流量见顶”

“冰箱整个内销市场下滑的速度比较快,一些基地都放假了。行业暂时缺乏恢复性机遇。”一位业内主流品牌的市场相关负责人,今年6月透露了这样的看法。

今年的冰箱行业已进入下半场,行业究竟怎么样?查询奥维家电罗盘的数据,可以一窥行业大势。

线上开始“带不动”大盘

奥维家电罗盘显示,今年上半年,冰箱线上市场销售量约934万台,同比提升约22%。线上市场销售额约183亿元,同比提升约13%。

虽然仍然在增长,但不管是销量,还是销售额,线上的增幅自2017年下滑后,近两年持续收窄。线上流量逐步见顶,不是耸人听闻。

今年上半年,冰箱线上均价为1955元,同比去年下滑155元。这是2016年以来,冰箱线上均价的“首次下滑”。

2016-2019年上半年线下冰箱销售额变化(数据来源:奥维家电罗盘)

线下依然处在下滑通道。今年上半年,冰箱线下销量约334万台,同比下滑约10%。冰箱线下销售额约146亿元,同比下滑约6%。自2017年以来,冰箱线下就呈现了“递减”态势,线下代理商们的困境不言而喻。

所幸的是,上半年销售额的降幅低于销量降幅,线下的均价总算是“稳住了”。今年上半年,冰箱线下均价为4386元,同比提升167元。和2017年,2018年的上半年比,今年上半年冰箱线下均价的增幅收窄,价格攀升的速度在减缓,消费升级的红利需要时间逐步释放。

科技+美学打造高端保鲜

上半年,10000元+,20000元+的冰箱销售额占比,无论是在线上,还是线下,都是增长的。

此外,售价6000-7999元,8000-9999元,乃至10000+的冰箱在线下的销售额占比都微幅增长。而6000元以下的价格段的冰箱线下销售额占比,普遍微幅下挫。

可见,冰箱的迭代正沿着改善型,中高端的轨迹不断变迁,这种消费趋势在线下也表现得尤为明显。

与行业大势相契合,近年来冰箱企业围绕用户的多元化体验喜好,从科技、美学两大维度,发散为极致保鲜、健康除菌、净味清新、智能操控、纤薄嵌入、神仙颜值等方面打造新品、逐鹿高端。

如海尔飨宴系列主打“冻藏双保鲜”,为用户带来“冷藏干湿分储、冷冻原汁原味”的体验。美的冰箱在保鲜上主推“微晶一周鲜”,今年又推出以“太空深紫外光波果蔬净化技术”为核心的美的除农残科技。美的冰箱甚至发布了微晶冰箱星耀灰系列,表达自身品牌对于高级感的自我主张,打造行业生活美学极致。

法式多门有戏

上半年线上+线下,只有十字4门,法式多门这两大类型的冰箱行业占比在缓慢扩大。不仅如此,这两大门体在线下的价格也都在走高。其中,十字四门冰箱均价已超7000元,法式多门冰箱均价已超6300元。

尤其是法式多门冰箱,其在线下的销售额占比已经达到最大,其价格增长也是各个门体中增幅最大的。可见企业在这一门体上,高端化趋势明显,且得到了用户的认可,接受度较高。

相比之下,十字4门冰箱在线下虽然小幅涨价,但在线上,其价格下滑幅度最大,同比去年下滑514元。

对开门冰箱的形势不容乐观。虽然它是线上销售额占比最大的产品类型,占比超30%。但其份额的扩大,是伴随着价格的走跌。数据显示,上半年对开门冰箱价格同比去年下滑406元。在线下,对开门冰箱面临着销售额的市场占比,以及均价的“双降”。

大盘形势严峻,但也不乏结构性红利,如线下的均价仍在攀升、高端市场潜力可期、法式多门冰箱受宠。但这些利好,或许只是就龙头和主流品牌而言。对于中小品牌,如何在这轮洗牌中生存,将是灵魂拷问。(寻尘)

责任编辑:卢梦琪


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