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冰空洗

惠而浦中国市场的“饥饿感”:一场恒心与速度的角力

马克·比泽尔用“饥饿的状态”来形容惠而浦在中国市场的境况。作为惠而浦集团全球董事会主席兼首席执行官,他认为这种感觉能敦促惠而浦比其他企业行动更敏捷。

贵为全球白电领军者,惠而浦在中国这个全球最大的家电市场却不温不火。马克·比泽尔和其他惠而浦高层近期赶赴上海参加2019惠而浦品牌暨新品发布会,除了为公司冰洗及厨电全线新品亮相造势,也希望借中国之行找到答案。

3月13日,惠而浦全球、亚太区及中国区高层整齐亮相上海世博创意秀场,中国市场之于这家百年老店的重要性由此可见一斑。马克·比泽尔在接受媒体采访时透露,2019年惠而浦对于中国市场的投资将是过去5年的总和。对于当下的惠而浦,长期而持续的投入是保证其在中国市场健康增长的必要一步。

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诚如惠而浦集团全球执委会常委、执行副总裁、亚太区总裁、惠而浦(中国)股份有限公司董事长吴胜波所言,今天只是一个开始。惠而浦相信,保持“饥饿感”可以帮助他们在中国市场找到更多、更快的增长机会。

中国市场新逻辑

事实证明,即便如惠而浦这样的国际领军企业,也无法确保在中国家电市场一定能取得好成绩,因为这个市场的竞争太激烈。

对此马克·比泽尔看得很透彻,“我想要把整个屋子点亮,可以选择用报纸来生火,但无法使光明生生不息”。言下之意,惠而浦希望在中国市场稳健地高质量发展,并不会过分追求速度,以图未来在不断调整中迎来爆发。

但这不意味着惠而浦接下来将继续按部就班,多年来形成的思维惯性和发展节奏很快将被打破。马克·比泽尔强调,惠而浦对中国市场的初心和信心从未改变,未来将更加重视中国消费者,也将把更多的全球资源引入中国。“2019年惠而浦对于中国市场的投资将是过去5年的总和。”

“百年创新,悦享健康”这一全新品牌理念紧扣中国消费者当下的消费诉求,也将成为惠而浦发力中国市场的最新原点。惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明将全新的惠而浦品牌理念拟人化为“一个拥有高情商、高智商、极专注、爱生活的人,希望给消费者带来美好生活的价值体验”。

基于中国深入推进供给侧结构性改革,加快经济结构转型升级的基本判断,惠而浦敏锐地意识到,中国家电市场正在从“满足使用”跃升到“满足品质”,并成为全球最高端和引领科技前沿的家电市场。与此相适应,惠而浦的最新品牌理念将以健康科技、卓越性能、简单易用和前沿设计四大核心元素为支撑,以更好地满足中国新一代消费者、特别是日益庞大的中产人群对于高品质和健康生活的需求。

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惠而浦此次发布的一系列冰洗及厨电新品,都非常注重产品的健康体验。例如冻龄PRO十字对开门冰箱,采用第四代HFO发泡技术、能够保持食材新鲜和不串味;嵌入式W系列厨电,内置30多种智能菜单,用户只需选好食材,就可以实现一键轻松烹饪。而能够自动识别衣物、实现无水“洗涤”的帝王系列滚筒洗衣机,作为惠而浦重点打造销往全球的高端产品,这次更是被安排在中国进行首发。

事实上,强大的产品力和创新力一直是惠而浦的核心竞争力,惠而浦在中国消费者的品牌认知中也一直留存着高端印记。随着市场战略和品牌定位逐步明确,惠而浦服务于欧美市场的先进管理、技术、产品也可以嫁接到中国市场。上述这些优势都是惠而浦实现中国高端市场强势占位的重要助力。“我们有信心在消费升级的大时代异军突起,成为惠而浦全球的增长引擎。”吴胜波对此信心十足。

寻找下一个增长点

相较成熟的欧美市场,中国的增长机会更多、更快,这一点让惠而浦全球的高层看到了巨大的机遇,也给予了很高期待。顺应消费升级大趋势,“往中高端走”成为惠而浦整体产品战略的核心。

嵌入式厨电、洗碗机、干衣机这些能够提升消费者生活品质、舒适感和幸福指数的家电产品出现在惠而浦大力发展的产品清单中。其中干衣机在欧美等发达国家是必备的家用电器,在中国的渗透率尚不足1%,嵌入式厨电和洗碗机也是类似情况。

然而惠而浦面临的竞争压力也不小。以洗碗机为例,博西几年前已在安徽滁州建立了洗碗机基地,方太、老板电器、海尔、美的等本土品牌成长很快。但惠而浦这次“不想成为一个迟到者。

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2018年底,惠而浦宣布将在2019年投资近3亿元,在合肥建设年产50万台的智能洗碗机工厂。该项目引进惠而浦欧洲的生产设备和创新技术,主要面向呈现井喷式增长的中国市场。

据艾小明介绍,惠而浦会针对中国厨房特殊需求推出适合中国消费者使用习惯的洗碗机产品,包括高度和嵌入体积在设计之初就已经考虑好。同时,惠而浦还在积极开拓市场渠道,加紧对于房地产项目、家装渠道的布局,这不仅会丰富惠而浦传统的冰洗之外的渠道,也能够让洗碗机在内的厨房电器尽快进入市场。按照惠而浦的预测,如果中国洗碗机市场充分发展,渗透率至少有30%-35%,成长空间非常大。

惠而浦已经为即将出现的市场爆发做好了准备,将直接与灵活“善战”的中国本土领导品牌竞争。马克·比泽尔对它们充满敬意,却也并不担心。因为随着个性化的要求越来越高,中国消费者希望有更多的品牌可供选择,这样才能彰显个性。如果仅靠业内排名前两位的品牌,整个市场并不能有效覆盖。这也给了惠而浦发挥优势,在不同品类和细分领域大展宏图的机会。

去年惠而浦位于合肥的全球研发中心及中国总部正式启用时,惠而浦曾对媒体透露过企业的愿景——成为中国市场外资家电品牌的龙头。惠而浦在中国没有达到欧美市场那样的领先地位之前,当务之急是在中国市场做好品牌。面对瞬息变幻的产业环境犹如逆水行舟,惠而浦不仅需要扎根中国的恒心,还要让自己的行动变得更为敏捷有效。

责任编辑:邱江勇


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