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AR/VR

不再淡定,三星将在元宇宙狂奔

元宇宙概念被Meta带火之后,谷歌、微软、高通、索尼、Snapchat等知名企业一拥而上,就连保守的苹果也开始行动,“苹果即将发售XR硬件”成为大新闻。

相比之下,消费电子巨头三星仿佛化身“小透明”,其计划今年推出元宇宙新设备的消息几乎被淹没了。韩媒狠批三星“不求进取”:过度痴迷于可折叠智能手机技术,逐渐失去XR领域的地位。

面对竞争对手的高调、外界的批评、投资者的质疑,今年以来三星的元宇宙战略逐渐明朗。去年才上任的三星电子副董事长兼首席执行官韩钟熙(Han Jong-hee)在今年出席多个重要场合时均表示,三星电子将积极培育元宇宙作为新业务增长点。

VR手机盒子冠军为何“急流勇退”

2014年“Facebook 20亿美元收购Oculus”引发了首轮VR创业和资本投资浪潮。谷歌发布定价仅15美元的Cardboard,全球累计畅销1000万台。在国内,暴风影音发布99元的“手机盒子”第一代暴风魔镜,并在2年时间内进行了5次产品迭代,销量累计超过500万台。深圳华强北生产的9.9包邮的VR手机盒子,实现了3000万台销量和100%利润率。

发端于2014年的这次VR热潮,也将三星推至浪潮之巅。2016年,根据Unity联合SuperData发布的《2016年VR市场研究报告》,2016年全球VR出货量为630万台,其中三星Gear VR销量为451万,占比超过七成以绝对优势占据榜首。排名第三的Oculus销量仅为24万,不及三星Gear VR销量的零头

GfK中国科技事业部总监刘艳在接受《中国电子报》记者采访时表示,很多厂商通过手机盒子开始涉足VR市场,当时 “手机盒子”类产品在中国零售市场占比超过90%。

正是廉价“手机盒子”的畅销成就了三星。三星联合Oculus在2014年12月和2015年11月出了Gear VR开发者版本。2015年3月,三星推出了售价80美元的Gear VR消费者版,据时任三星全球创新中心发言人David Eun称,这款Gear VR在2.0版本发售前已经超过100万台。随后的2016年和2017年,三星发布新款手机时(Galaxy Note 7、Galaxy S8、Galaxy Note 8)都会更新Gear VR以适配新手机型号。

尽管Gear VR与现在PC VR和VR一体机相比,相形见绌。但是,当时的竞争对手是15美元谷歌Cardboard、99元的暴风魔镜、9.9元包邮的手机盒子,三星Gear VR可谓妥妥的“高端货”。

“三星GearVR在手机盒子式产品中也是做的最好的,加入了红外线感应器、更大的视角、5mm透镜等,做到了性能和售价的平衡。”北京理工大学光电学院光电信息技术与颜色工程研究所研究员翁冬冬在接受《中国电子报》记者采访时表示。

刘艳指出,Gear VR产品内部安装了惯性测量单元,连接手机后能使定位效果更佳,让用户实现更好的沉浸感,在硬件方面也具备一定优势,所以早期产品比较畅销。

不过有声音质疑称,三星买手机免费送VR产品的营销策略给VR销量“放水”。Galaxy S7上市之时,三星免费送出300,000份Gear VR获得成功之后,三星随即开始在美国等地区进行买手机送VR的促销绑定,用户购买Galaxy S8系列、S7系列、S6系列以及Note5系列免费获得一台Gear VR以及Oculus商店的几款热门VR游戏。

赛迪顾问高级分析师袁钰在接受《中国电子报》记者采访时表示,2016年三星智能手机全球市场优势显著,三星推出VR产品的目的也是继续保持智能手机优势,因此较为突出的亮点是轻量化和价格,并且需与对应的三星手机配合使用,由此可见Gear VR的推出更像是新颖的手机配件,用于维持自家手机优势,因此更侧重强化手机功能。

2018年起Gear VR开始缺席三星手机新品发布会,随着Galaxy Note 9和S10不再直接支持Gear VR设备,Gear VR黯然退场。在Gear VR停更之前,Gear VR已经积累了700多个应用、超过100万日活的用户。

冠军三星为何果断叫停手机盒子?产业认为手机盒子无法满足用户更高需求以及Gear VR无法适配其他品牌手机成为原因。刘艳认为,手机盒子功能内容有限,消费者热度下降,市场规模逐步萎缩。袁钰指出,三星手机2017年后被苹果、华为、小米等国内外手机巨头冲击,市场占有率不断下降,而Gear VR销量也一路走低。由此可见GearVR销量虽高,但对三星智能手机依赖过高,并没有手机之外打造自身的市场影响力。

 三星离去,VR市场进入沉浮期

随着巨头们纷纷转向PC VR和VR一体机,突破性产品频发,进入神仙打架的局面。2016年索尼推出了PlayStation VR(PSVR),凭借《超级马里奥》、《宝可梦》等制作精良的平台独家游戏吸引一批死忠粉;2016,微软发布了Hololens,瞄准B端市场不断拓展在大型企业的应用。2018年,Facebook推出了售价199美元的Oculus Go一体机,凭借超高性价比扫荡了一体机市场。 

三星也顺势推出了自己的集成化VR产品,但是市场反响不佳。2017年11月三星推出了其首款PC VR头显Odyssey,定价499美元(含控制器),2018年推出售价499.9美元的升级版。无法像Gear VR那样依靠广大手机用户基础、缺少杀手级的独家游戏内容,Odyssey+未能在市场上掀起波澜。随着业界对VR/AR热情的消退,以及竞争伙伴的在价格和内容上的双面夹击,Odyssey+头显之后,三星一蹶不振,再也没有发布XR硬件新品。

“手机盒子”和Odyssey头显的停更直接造成了三星近年来在VR市场的影响力急剧跌落。2021年VR头显出货量首次突破一千万台大关(IDC数据),其中Oculus份额达到80%,三星则不见其踪。正如韩媒所言,从第一名到没排名。

谈到三星在VR领域消沉匿迹,刘艳表示“随着消费者对优质的内容及生态需求提高,高端一体机及分体机产品逐渐崭露头角,但设备成本高,短期难以向消费端普及。”

三星的黯然离场,似乎也反映出产业对VR硬件未来形态和发展前景的不确定性。2017年底,三星电子副总裁兼图形研发主管Taeyong Kim表示,未来三星正在尝试将Gear VR和Odyssey的优点结合在一起,作为下一代VR系统。早前Pico创始人兼CEO周宏伟曾表示,VR一体机作为较新的产品型态,市面上仍缺少成熟的硬件配置方案,消费者需要移动性、便携性强的VR产品,但同时要达到轻巧、方便、佩戴舒适。 

随着元宇宙概念走红,新背景下的VR硬件市场的竞争重点也产生本质变化。在袁钰看来,元宇宙的特点之一是去中心化,VR/AR设备兼容才能实现快速实时接入,因此抢占行业标准、推出高兼容设备也是竞争要点刘艳认为,软硬件协同将成为竞争重点,她指出“VR/AR做为元宇宙的硬件入口,将直接决定用户规模,而生态内容、游戏数量是抢夺用户注意力的关键;产业链上下游加速布局、技术发展带动软硬件性能提高,才使得完全沉浸成为可能。”

元宇宙风潮中的“淡定一哥”

在三星离场几年,XR硬件赛道发生翻天覆地的变化。微软推出了新一代的HoloLens 2,Oculus推出299美元的Quest2出货量超过1000万。2021年的元宇宙又彻底带火了硬件赛道,Facebook更名Meta“all in”元宇宙、字节跳动重金买下VR硬件厂商Pico、索尼官宣了最新的PlayStation VR2、谷歌先收购了MicroLED公司Raxium,后又投资了鸿海子公司布局工业元宇宙、微软也宣布进军元宇宙,瞄准B端和工业市场。

尽管停止发售VR硬件的脚步,三星电子在XR技术和硬件的探索一直从未停止,进入“高筑墙、广积粮、缓称王”的阶段。与2014年眼疾手快的“急先锋”角色不同,这次的三星布局元宇宙的步伐显得十分温吞,当所有科技巨头都官宣元宇宙发展计划后,让全世界激动的元宇宙也没有触动“淡定一哥”三星的敏感神经。

这异常的举动引来无限猜测,韩国分析师 Kim Gwang-soo认为,此次元宇宙掀起的XR设备浪潮由科技公司引领,其优势是拥有足够的内容和平台,例如谷歌有安卓操作系统,微软有Xbox和Windows系统,Meta有Oculus应用商店和强大的内容生态,索尼有PlayStation应用平台。“既不具备实力平台又没有独家内容的三星此时推出XR设备具备一定风险,或许这是其踌躇不前的原因之一。” Kim Gwang-so表示。

 事实上,元宇宙概念兴起,三星正在积极丰富和补齐自己在平台、内容、生态和消费者联系的短板。例如三星正在音乐、游戏、时尚等场景中试验XR,三星正在利用这些因素建立XR与年轻人的强联系。例如,三星XR团队与合作伙伴探索360°VR/AR开发演唱会直播,让三星智能手机用户享受实况音乐的沉浸式体验。三星与K-pop歌手BIBI合作,在Galaxy A上推出AR时尚服装系列滤镜;三星在韩国推出VR线上数字商店,以为消费者带来互动式购物体验;三星推出下一代游乐场Dreamground,以物理结构结合AR技术来让游客沉浸在数字环境中。

这些探索被媒体批评是耍弄“花拳绣腿”的小动作,或许是三星为推出XR硬件做出的内容生态铺垫。正如CES2020期间三星首次展示AR眼镜,被媒体问到何时发售时?三星消费电子部门首席执行官Hyunsuk Kim表示:“三星永远是一家硬件公司,这与我们何时发布产品无关,更关键的是我们可以进一步发展该技术。”

 四年未发售硬件新品,三星在VR一体机和AR眼镜方面的技术专利和合作却接连不断被曝出。在VR方面,2021年1月,三星电子从WIPO(世界知识产权局)的海牙国际设计体系获得了VR一体机和VR控制器的相关专利。在AR方面,三星的动作更是频频。在CES 2020 期间,三星在宣传片中体现了一款以健身为重点的 AR 眼镜Samsung Glasses Lite。三星AR眼镜的专利信息披露近两年已经超过6条。

在索尼、Meta、微软、谷歌、字节跳动、腾讯等科技巨头都官宣元宇宙计划后,淡定的三星也终于坐不住了。 5月11日,三星集团副董事长兼设备体验部门负责人Han Jong Hee再次肯定,由三星自研发的一款元宇宙设备目前也正顺利进行中。今年被问及其AR和VR产品的计划时,三星方面表示其研究团队正在开发AR眼镜核心技术。

布局元宇宙肩负双重使命

“船大好顶浪”,三星2021年全年营收创历史新高达到了2330亿美元,超过苹果同年1239亿美元的营收,成为全球消费电子第一巨无霸。行业猜测三星在元宇宙赛道上“慢半拍”源于新的业务增长点需要平衡各个事业部的分工计划和具体目标。

行业专家认为,一旦确定将元宇宙作为下一个业务增长点,三星将开启加速布局模式。三星的元宇宙仍将围绕其主营业务进行:移动产品、显示面板和半导体。

“三星电子一直敢于做‘第一个吃螃蟹的人’”,在翁冬冬看,三星的品牌风格是相对前沿的,相比保守的苹果选择在技术完全成熟后再布局,三星作为一个电子元器件公司总会选择率先开拓新品类。

无论是OLED手机屏幕、智能手表还是折叠屏手机,三星都是行业先行者。“无利不起早”,充当消费电子“大前锋”的角色往往也带来的巨大潜在利润。布局元宇宙将为其半导体和显示业务带来巨大了,稳定的市场。以OLED屏幕为例,三星显示在成功量产AMOLED后,就开始大举推动AMOLED手机上市。随着AMOLED屏幕逐渐成为手机的主流屏幕,凭借手机OLED屏幕第一供应商的身份三星挣得盆满钵满。2017年—2018年期间,三星显示的OLED面板市占率维持在90%以上,甚至曾超过95%。受此三星显示的强力拉得动,三星电子在2017、2018财年连续刷新营收和利润新纪录。

元宇宙为VR/AR硬件带来潜在的大市场,这需要处于产业链上游三星电子下场推出新产品并推动产品的进一步市场化。

“ VR/AR做为元宇宙的硬件入口将直接决定用户规模。”刘艳认为VR/AR硬件设备将成为巨头抢夺用户的关键。刘艳表示,三星在屏幕和芯片方面具有深厚的技术和产业积累,同时还拥有庞大的品牌用户群成为三星发展元宇宙的独特优势。

袁钰指出,但三星半导体近3年来年均营收超千亿,增长率均超过20%,因此三星的优势并不在VR/AR整机,而是关键芯片,特别是NAND、DRAM等存储芯片对元宇宙影响巨大,直接决定其落地的成本,从而影响赋能效益,因此三星凭借其半导体将在元宇宙居于关键位置。

产业专家表示三星有望凭借在显示、半导体等电子元器件的超前技术转化为实在的利润。半导体方面,三星公布的进展并不多,除了去年11月发布了可用于元宇宙设备的内存芯片LPDDR5X RAM,还被传将代工Meta最新XR设备的芯片。

 相比半导体,元宇宙为三星显示方面带来的业务增长更加可期。市场研究公司DSCC预测,AR和VR 显示器的2027 年年销售额将达到 93 亿美元(约592亿元人民币),是今年7.78 亿美元的12倍。三星多年来在OLED、Micro LED的产业基础和技术积累将更好的转化为VR/AR的屏幕订单。

在元宇宙赛场上,三星是在场运动员同时也是上游供应链厂商。基于关键器件供应商的身份,三星与微软、谷歌、苹果、Snapchat、Meta等同场竞争的厂商存在更微妙的“竞争+合作”关系。事实上,三星与谷歌、微软、Snapchat、Meta、苹果都存在硬件上的供应关系。2021年11月,三星电子副会长李在镕与谷歌CEO桑达尔·皮查伊就系统芯片、VR/AR等领域的合作进行讨论。此外,三星与微软一直保持良好合作关系,目前正在联合研究HoloLens 3。近期,三星与Snapchat合作,还有消息称三星将为Meta的XR芯片代工。 

布局元宇宙不仅需要三星电子集团的利益统一,“作为在韩国政经两届极具影响力的企业,三星电子的元宇宙战略与韩国的国家意志将高度统一。”翁冬冬告诉记者。三星布局元宇宙还要与韩国布局元宇宙的步调保持一致。

2021年,元宇宙已经上升为韩国国家重点发展产业,韩国政府希望在元宇宙产业中发挥主导作用,并且已经制定了许多具体的计划。今年,韩国计划从总共604.4万亿韩元(约3.23万亿人民币)的财政预算中的9.3万亿韩元(约516亿元人民币)用于加速培育元宇宙在内的等新产业。

三星在韩国政府主导的元宇宙战略中占据重要位置。去年5月,包括三星、现代、SK集团在内的500家企业和机构加入了韩国科学技术信息通信部已发起成立的“元宇宙联盟”,旨在通过政府和企业的合作构建更完善的元宇宙生态系统。今年5月,三星还被韩国贸易工业和能源部(MOTIE)选中,牵头开发用于VR/AR设备的1000 PPI OLED面板的氧化物薄膜晶体管(TFT)技术的国家项目。

韩国计划在未来五年内成为元宇宙产业世界第五大市场;到2026年培养4万名当地专家;扶持至少220家销售额超过50亿韩元(约合420万美元)的技术公司等。产业专家预测,三星电子发展元宇宙的步调可以向韩国政府部署元宇宙具体目标看齐,以韩国政府的具体目标,三星电子在元宇宙赛道上将一改最初的温吞淡定,加速布局。


责任编辑:王伟


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