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市场增长率超150%,VR线下体验店缘何冰火两重天?

2018年IMAX相继关闭了其位于纽约、上海和曼彻斯特的VR体验店后又宣布将于2019年关闭位于洛杉矶、曼谷和多伦多的VR体验店。相比IMAX灰心退局VR,Dave & Buster's和ILLUCITY却火热布局VR线下体验。美国娱乐餐饮公司Dave & Buster's在2017—2018年间积极布局线下VR系统,2018第二季度财报显示,扩展到虚拟现实游戏帮助该部门的同店销售额增长了1.5%。法国巴黎的VR线下体验店ILLUCITY,计划在未来两年内在全球开设100多个连锁店。一边灰头土脸退场,一边风生水起扩张,缘何VR体验店一半海水一半火焰?

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低回报打败好口碑仓促离场

无疑,VR线下体验的市场预期是十分乐观的。这也是为何IMAX曾经兴致勃勃地想要掘金VR的重要原因。智研咨询的《2019-2025年中国VR线下体验店行业市场竞争现状研究报告》中指出,在2017年中国VR线下体验店市场规模达到10.5亿元,增长率超150%。随着VR行业的快速发展,预计2018年中国VR线下体验店市场规模将进一步增长,达到20.9亿元,2020年有望突破40亿元。

IMAX希望通过VR体验中心来验证VR是否能成为下一步发展的方向。他们一共在全球开设了几家VR体验中心,分别位于洛杉矶、纽约、多伦多、上海、曼彻斯特和曼谷。为了保证VR体验中心内容供应的丰富度, IMAX还设立了一个5000万美元的VR内容基金,用于与合作伙伴共同制作VR体验内容。

VR加乐园运营总监张明淑谈及IMAX退局VR的原因时表示,相比IMAX-2D、IMAX-3D技术较高的成熟度,当前的VR硬件设备沉重、操作复杂性高等技术缺点,无法满足观众长时间的舒适观影体验。目前,大部分观众可以接受两小时的IMAX-3D电影,但两小时时长的VR体验对于大多数人来说还是一个挑战。

事实上,IMAX VR体验中心观众口碑还是不错的,IMAX多伦多体验中心开业时,IMAX影院总裁Mark Welton表示,VR体验中心已经成功地吸引了影院观众。但是,时间证明,IMAX在VR体验中心的尝试可以说是叫好却不叫座。

VR业界人士表示VR业务投资的入不敷出是IMAX退出的根本原因。MAX首席执行官Richard Gelfond表示,他们难以找到VR的立足点。他在2018年第一季度财报会议上指出,消费者的反馈非常积极,但这并没有体现在营收上。Richard Gelfond指出,在7间营业的VR中心中,只有一间能够满足公司的财务预期。

这位VR业界人士解释说,IMAX收入组成主要是两部分,七成的收入来自影院业务,剩下的三成左右来自于影片分成等业务收入。2018年,IMAX主营业务节节飘红,IMAX电影首次单年全球票房突破10亿美元。IMAX预计,2019年,IMAX的票房收入将达到同样的水平(或许更高)。主营业务持续增长与VR投入在财务上的低回报形成鲜明对比,让IMAX几乎从VR市场全身而退,IMAX叫停了与谷歌打造影院级别的VR设备的项目,随后,IMAX高管对投资者表示,预计2019年不会有VR相关新投资项目。

VR业界人士表示,IMAX入局VR本来就是尝试性的试探。作为一个成熟的上市公司, 投入产出不成正比时,VR业务被砍掉也是无可厚非的行为,并不存在IMAX退出了VR体验店就意味着VR体验店进入寒冬的说法。无论是国内还是国外都有一些运营不错、口碑票房双丰收的VR体验中心。

VR线下赢家不拘一格适者生存

在VR体验店这个舞台上,也是你方唱罢我登场。前有IMAX的落寞离场,也有Dave&Buster's赚得盆满锅满,还有ILLUCITY的雄心勃勃。张明淑认为,2019年VR体验馆的发展势头仍然向好,市场将进入重新一轮洗牌。同时,她指出这是一个动态增长的过程,一些低水平的VR体验馆会被市场逐渐淘汰,形式新颖、内容丰富的VR体验馆则会占领更多线下市场。

张明淑表示,VR线下体验店的成功并没有一个统一的模式可以借鉴,随着消费水平的上升,VR线下体验店的发展呈现出多层次共同发展的趋势,平价的有诸如9D虚拟现实体验馆,几十块钱就可以体验一次VR游戏或短片。高端的有SoReal超体空间VR,398元和498元的定价虽然不菲,但是提升了观众的体验感受和满意度。最重要的还是如何抓住不同层次顾客消费的初衷。

美国Dave&Buster's连锁娱乐餐厅就成功抓住了家庭用户的需求,提供“吃喝玩乐”一条龙服务,店内设置了餐饮、娱乐和观影的全方位体验,自身定位为 “休闲体验式餐厅”。而在过去一年的时间里,Dave&Buster's积极布局线下VR,已覆盖旗下120家连锁门店,将VR体验馆植入餐厅里,让这个餐厅+游戏厅式的盈利模式更加丰富。

2018年12月,Dave&Buster's首席财务官Joe DeProspero回顾第三季度经营状况时指出,公司的娱乐业务上升了1.5%,而他特别强调这与虚拟现实所带来的积极影响存在关联。与此同时,Dave&Buster's的首席运营官Brian Jenkins则表示他们计划继续扩充VR游戏内容的数量。

虽然没有固定的成功模式,但是张明淑表示多人互动是VR体验馆成功的因素之一,让人们体验到在其他娱乐活动中感受不到的快乐和互动成为VR体验馆成功的关键。总部位于法国巴黎的ILLUCITY则是采用主题乐园式的盈利模式,先进的设备和多样的VR项目选择、合理的定价和多人互动娱乐的特征让它受到欧洲年轻人的欢迎。重要的一点是ILLUCITY提供的游戏需要组团、强调多人互动,ILLUCITY为用户提供4个不同类别的内容,包括超现实体验、VR逃生、VR街机和VR电影,大部分项目需要2~6名不等的玩家一起参加。

未来,ILLUCITY打算以VR主题公园来探索电影院的多样性、Dave&Buster's则打算深挖餐饮+VR体验结合的更多可能性。两者能否一扫IMAX探索失败的阴影,挖掘VR体验馆的更多可能还需要消费者来评判。

责任编辑:赵强


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