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网易AR团队首谈AR营销:如何打造品牌和用户间的强关联

作者:VR平台来源:VR平台发布时间:2018-04-19 11:11我要评论

网易曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑,而网易人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

从线下、Web端到移动端,品牌方对营销的需求越来越旺盛,但有限的媒介方式却让创意生产越来越困难。不少业内人士都在思考,新技术是否会是广告营销界的一剂新的良药?越来越受青睐的AR技术,就被网易多次成功应用。

网易曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑,而网易人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

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在近期举办的虎嗅新媒体营销深度分享会上,网易人工智能事业部AR内容负责人魏炜立谈到了AR营销设计心得,她表示AR不同于传统广告媒介,既能贯通线上线下,把一切物体当做媒介和流量入口,又是深度的体验式营销,因而创造出用户和品牌之间的强关联。

“虚实结合”需要合理性

魏炜立认为,AR营销的设计必须思考“虚实结合”的合理性。一段增强现实信息在特定的时间、地点出现“是否符合逻辑”、“AR是不是最佳的表达方式?”。如果AR设计的效果在逻辑上无法被平面、TVC或者VR等形式取代,那么其立足点就成立。

在农夫山泉AR乐瓶案例中,网易AR团队在多个方案中,最终选择了“星空”主题,便是因为它将遥远星际的悠悠回声具象化为歌曲评论,显得尤为空灵和神秘——用户拿出手机扫描瓶装水上的标签,周围的现实环境在手机镜头里变为一片广袤星空,各个星球上承载着数十条云音乐精选“乐评”。沉浸式的星空体验与乐评内容相融合,唤起了用户的情感共鸣。

合理的设计,最终实现的是“用户下沉,而品牌形象上升”的效果。魏炜立表示,这也是双方品牌的初衷。通过“AR乐瓶”,增强现实技术不再是空中楼阁,而是人们触手可及的新鲜玩法;AR技术也使农夫山泉的品牌形象增添了几分科技感和时尚感。

“万物皆媒介,媒介即入口”

在移动互联网领域,不少流量平台都已开始尝试AR营销的玩法。AR应用于营销,使传播内容不再拘泥于时间、空间的限制,设定的媒介载体可以是现实世界中的任何物体,“万物皆媒介,媒介即入口”已然成为不可逆转的格局。

虽然理论上说“万物皆媒介”,但网易AR团队洞察到,关键是要在线下寻找到合适的物理媒介入口。

相较于传统的广告媒介形式,AR技术为品牌方打造了一个为消费者沟通而产生的虚拟空间,或者说入口。网易AR团队把这个入口设置成产品本身,比如用户只需扫描农夫山泉的瓶体,就可以获取到该品牌方最想传达的信息。

魏炜立认为,线上强在聚合,线下强在流通和分发,在AR营销设计中,线下承担着为线上导流的使命。在设计过程中,还需要考虑如何让用户在线下体验完之后,将信息在线上重新聚合,比如把图片分享到微信朋友圈形成传播。

无处不在的体验式营销

通过把实物“媒介化”将体验入口扩大以后,要考虑的便是如何用体验式营销,完成品牌与用户之间的“强相关”了。

魏炜立表示,设计什么样的AR体验内容取决于媒介载体本身——“用户进入AR内容的渠道、场景与体验感,皆与物质载体的分销渠道息息相关。”

她总结道,就品牌价值而言,承载AR入口的商品本身更能够将品牌价值传达给消费者,创造了两者之间的沟通;这次“AR乐瓶”营销里沉浸式的音乐体验,为商品赋予了更多价值,提升了消费者对品牌的好感和信任度;而作为商品资源的瓶体外包装,转化为自有的媒介资源,能以更短的链路完成从产品出发的营销,回到产品本身的传播闭环,最终促成了消费决策。


责任编辑:王伟

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