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细说“直播带货”

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4月7日,演员张雨剑做客创维电视在某电商平台的直播间,和主持人“唠家常”,穿插产品介绍,附赠现场评论抽奖,一个多小时的时间里吸引到4万多观众线上观看,收获点赞数超47万。这不是张雨剑第一次尝试直播带货,也不是家电产品直播首秀。

电商平台崛起,家电产品线上销售逐年增长,进一步压缩线下市场。2019年,美妆主播李佳琦和薇娅火爆全网,一时间把“直播带货”的概念推到了舆论风口。

日前,李佳琦与央视名嘴朱广权连线,组成“小朱配琦”组合一起为湖北助力在线卖货,直播期间累计卖出4014万元的湖北商品。锤子科技CEO罗永浩也试水了一把直播带货,在某短视频平台创下了累计4800万人观看的记录,交易额更是破亿元。

为了缓解疫情所带来的销路不畅问题,各大家电品牌看中了线上直播带来的红利,美的、海尔、格力、创维、TCL、奥克斯、海信、九阳、苏泊尔纷纷投入到“直播卖货”的大军中。

消费步入“直播时代”?

1月22日,淘宝直播正式上线“潮电”频道,覆盖生活家电、手机配件、游戏娱乐等多种类目的消费电子产品。据了解,频道开设初衷是顺应消费电子产品销售向线上转移的趋势,刚好遇到疫情冲击,线上渠道一时间成了家电产品的“主战场”。不仅是电商平台,线下实体店员工也开始通过主流短视频平台进行线上销售。

相比于传统网店销售,直播赋予了家电产品更多的发挥空间。试想,卖一款电饭煲,一种是图片配上产品细节描述,另一种是主播现场叫卖试锅烹制出一锅香喷喷的米饭,不仅同时满足视觉、听觉需求,想象力好的还能从中品出“味道”。虽然实现不了线下购买才能取得的实物体验,品牌信誉度与线上购物的便捷性也已构成了强大的吸引力,从临场感的角度来看,或许VR/AR直播卖货也在路上了。

淘宝潮电频道开播至今,已吸引包括美的、海尔、九阳、苏泊尔、格兰仕等家电产品入驻,直播领券、抽奖、抢购优惠、现场试机,各大品牌使出浑身解数卖货,花样也是层出不穷。

京东位于重庆的电器超级体验店,在疫情期间打造了线上线下融合的营销方式,已开展线上直播数十余场,美的、海尔、格力、奥克斯、海信等家电品牌参与其中。

加快了消费方式转型?

在张雨剑做客创维直播间前,创维电视还与新裤子乐队联合在某电商平台举办了一场“云live”演唱会直播,据统计数据,有301万名乐迷参与到这次直播中,11075人通过直播关注了品牌在该平台的官方旗舰店。记者从一位负责创维电商业务的相关人士处了解到,开播仅10分钟,直播带货的某型号电视首批2000台全部售罄。

创维相关人士对记者表示:“明星+直播+综艺”的创新形式是对传统电商、直播的一种创造性颠覆。明星参与直播期间,产品销量直线攀升,可见这样的花样玩法很受年轻人喜欢,让品牌大量拉新获客,不断圈粉。

业内分析人士指出,通过直播购买产品的消费者多为年轻群体,而具有单价低、体积小、免安装等优势的小家电产品有望集中更多的购买力。对于技术性较强的大家电产品来说,直播拉近了厂商和消费者的距离,可以更直观更直接地普及新技术、教育消费市场和带来实时销售量。

中国电子视像协会执行秘书长彭剑锋在接受《中国电子报》记者采访时指出,明星直播带货可以让人们有机会近距离了解和认识产品。“进入智能大屏时代,彩电每两到三年就会有一次大的技术变革。很多消费者并不了解彩电技术进步能给生活带来怎样的影响和价值。”

奥维云网消费电子事业部总经理朱园园指出,未来很长一段时间直播都会作为线上营销的一种补充形式而存在,弥补线上销售缺少产品体验、营销玩法复杂、缺少导购等劣势,进一步推动线上渠道发展,成为家电渠道结构优化的新兴推动力。

浙江大学社会学系副教授范晓光表示,直播也是生产力,在一定程度上,直播视频加快了中国社会的消费方式转型,特别是对中小企业的产品的市场化提出了新的要求,不再是传统的单向的一方卖一方买,而是强调线上互动在企业和消费者中间的黏合作用。

还处于“小微企业”阶段?

除了厂家讲师外,众多娱乐明星也应企业邀请,走上了“带货主播”之路。

短期内,娱乐明星直播带货形成的刺激效果非常明显,明星和粉丝的“强信任”关系,直接转换了部分受众。

然而记者在采访中了解到,有很多看过直播的观众表示,对于技术性较强的家电产品,明星在这方面的专业度并不及企业自己培训的讲师做直播来得清晰准确。

像罗永浩此前进行的带货直播,现场念错了品牌名,发货后又被网友质疑存在商品质量问题。

对于企业而言,邀请明星直播带货需要花费较高的出场费、坑位费和佣金抽成,也让这种形式很难成为长期刺激手段。

有家电人士指出,直播作为一种强交互的模式,弥补了电商平台缺乏交流的短板,对于快消费和消费者比较熟悉的产品来讲,的确是一种有效的销售方式。然而,对于厨电类等对安装与体验要求较高的产品,直播的带货优势并不明显。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示,短视频和网络直播的作用不仅是销售端,还要从销售端渗透到生产端、流通端和供应链,为行业和企业赋能、赋智。他认为,短视频和网络直播处于不断成长的过程中,虽然体量很大了,但从商业模式和盈利模式等视角看,还是处于一个“小微企业”的阶段。

责任编辑:赵强


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