空调

揭真相!格力空调营收大幅下滑,是主动释放风险还是玩账面游戏?

作者:闵杰来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2016-05-06 11:30我要评论

当朱江洪隐退,格力电器进入董明珠时代时,是2012年。同一年,美的创始人何享健“交棒”方洪波,美的集团开始了职业经理人时代。格力电器和美的集团同为以空调业务起家的传统家电企业,一直被相互比较,某种程度上不分胜负。近日,格力电器公布2015年业绩,相比上年下滑29.04%%,而美的集团2015年业绩同比仅微跌2.28%%。从总营收上,美的集团已经超过格力电器。而主营业务空调上,格力电器是否也会将第一的位置让给美的?

格力主动调低空调营收,盈利水平未降

格力电器2015年业绩大幅下滑,业界反应不一。公布的财报显示,格力电器营业收入977亿元,同比减少29.04%%,空调业务营收837亿元,同比减少29.49%%。空调业务占据格力电器的比重高达85.65%%,空调营收相比去年整整减少350亿元。

而相对应的,美的集团2015年营业收入1384亿元,同比减少2.28%%;空调营收645亿元,同比减少11.3%%。空调业务占据美的集团的比重持续下降,2015年已经降到了46.58%%。美的集团的多元化战略转型效果在空调调整时期逐渐显现。

这几年,空调市场一直处于调整期。据中怡康测算数据显示,2015年我国空调市场零售额同比下滑5%%。中低端空调产品由于同质化严重,处于激烈的价格战中,也波及到利润稍高一点的高端空调,空调产品利润整体下滑,空调企业去库存的压力也很大。

奥维咨询研究院院长张彦斌告诉《中国电子报》记者,2015年中国家庭消费者的家用空调更新升级的消费需求超过了新购入需求,升级需求通常小于尝试一种新产品的需求,这就意味着如果没有革命性的产品出现,那么空调市场的增长将长期处于低幅或是不增长。

主营业务空调占比近九成的格力电器,受到了空调市场转折调整的直接影响。从格力电器公布的财报数字上看,营收的大幅减少,正意味着格力电器的空调销售业绩惨淡,企业似乎进入了下滑期。

过去的4年,格力电器进入5年“赶超英美”的飞速发展阶段。2012年,格力电器营业收入达到1000亿元,董明珠提出此后5年再造一个格力,每年格力业绩将增加200亿元。2013、2014年果然如董明珠所愿,营业收入分别达到1186亿元、1377亿元。

格力电器的业务结构非常简单,只有空调、生活电器和其他(包括压缩机、电机、模具等)。分析下格力电器的各项业务情况,2012、2013、2014这三年,生活电器的营收分别是15亿元、16亿元、18亿元;其他类的营收分别是9亿元、9亿元、22亿元,到了2015年,这两项基本也没多大变化。主要的变化就是在空调业务上,2015年之前的两三年,空调业务以140亿元上下的速度增长,而到了2015年,一下子减少了350亿元。

然而,张彦斌却告诉记者,调整业绩是格力电器主动释放风险的表现。从格力电器的经营状况看,营收虽然大幅减少,可是其盈利水平却在持续提升。2015年格力电器净利润率12.9%%,比上年多了2.6个百分点。而且之前的4年,盈利水平也是在提升。“这说明格力电器是赚钱的。”张彦斌表示。

那么,为何空调营收大幅减少?张彦斌称这只是账面上的游戏。业界在传,格力电器为了实现每年增200亿元的目标,将空调产品搬到经销商的库房,账面上显示销售出去了,算入了营业收入中,而实际上却并没有销到消费者手中,只是增加了经销商的库存而已。2015年将营收调整到977亿元,是为了集中释放过去几年的风险,回归格力电器真实的水平。

不过,这一调整,并没有影响格力电器盈利。“说格力电器走下坡路是不恰当的评论,他的竞争力仍然很强,特别是在空调上。”张彦斌说。

空调地位并无悬念,多元化博弈有待观察

近四五年,格力电器在空调业务上的老大地位无人能颠覆。

据市场调查公司中怡康监测,2015年格力电器、美的集团各占国内空调市场份额的28%%和24.5%%,分居第一和第二的位置。数据看似接近,但是从双方公布的年报数据看,格力电器的空调营收比美的集团的高出192亿元,而2015年的数据也最接近双方真实的水平。某咨询公司的分析师曾告诉记者,格力电器自营专卖店的数据没有纳入他们的监测范围,所以公开的市场份额数据其实没有反映格力电器空调的真实市占率。而张彦斌给记者大致估算的格力空调市占率约在40%%左右。

格力空调遥遥领先美的空调的真实原因在于口碑和渠道。格力空调在市场上的认可度,也就是口碑,在各家的空调产品中是佼佼者。一向低调的美的集团董事长兼CEO方洪波曾经谈到,传统空调行业的制胜之道无非是多年的口碑,也就是所谓品牌,这种口碑优势是累积的。美的空调无论是内销、海外,产品质量,未来的布局、国际化、技术、研究等等都不输竞争同行,但是品牌还需要漫长的积累。

至于渠道,美的空调强烈依赖苏宁、国美、大中以及各地方省市当地的连锁店和卖场,自建的专营店是从3年前才开始的。而格力电器的自有专卖店铺盖到全国县一级,并不依赖大卖场和零售连锁,市场议价能力高于美的。中怡康高级经理魏军告诉记者,美的空调和格力空调的专卖店分别约1万家左右,不同的是,格力的店面基本是自有专卖店,而美的的店面大部分是零售连锁店里设的。

所谓东方不亮西方亮。虽然空调上美的集团这几年一直被劲敌格力电器所压,但是其他业务上,美的集团却是胜过格力电器。

美的集团的多元化转型非常成功。方洪波谈到,美的集团的转型实际上从2011年就开始了,算是走得比较靠前的。这两三年,当格力电器深受整个空调市场环境影响的时候,美的集团则因为多元化路线而成功避开了不利影响。2015年,美的集团小家电业务比重上升到25.6%%,冰箱业务比重上升到8.25%%,洗衣机业务比重上升到8.68%%。电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶等小家电产品在全国的市占率均排第一。同时因为这些多元化的白电产品,美的集团营业收入早已超过千亿元,也比格力电器高出400多亿元。

而格力电器在生活家电和空调上下游零配件的业务上却一直伸展不开来,徘徊在20亿元以下的水平,和公司整体营收比较起来可有可无。格力电器继续做好空调业务是一方面,重要的是,在空调市场见顶的同时,如何打好多元化的牌。所以,董明珠急切带领格力电器进军手机、汽车、机器人领域,是多元化发展的必须,一点也不意外。


责任编辑:赵强
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