空调

格力你出来!你拿什么拯救1600亿?!

作者:李建发来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2015-05-07 12:57我要评论

从去年9月份开始,以格力为首的中国空调主流企业掀起了4次价格战,意在为整个行业消化堆积如山的库存,同时也为董明珠1600亿元的豪赌买单。国家发改委节前召开了一场针对空调价格战的提醒告诫会,所以五一期间的空调促销力度相比3月份有所下降。

有人说,国家发改委告诫之后,未来空调行业的价格战会有所收敛,格力1600亿元的目标难以实现;也有人说,纵使价格战继续,格力的200亿增量亦恐难完成。你怎么看?

价格战被叫停,你咋增长?

谈及格力发起的几次空调价格战,今年3月份这次“让空调市场价格回到六年前”的战役最值得一提。当时格力联合国美宣布,3天内出售50万台空调,美的、海尔、奥克斯等众企业跟进。这被奥克斯国内营销总经理徐重解读为“使得价格触底”的价格战。“价格不太可能往更低走了,因为这一段时间整个行业的价格已经到了近5年的谷底。”他对记者说。

4月30日上午,国家发改委价格监督与反垄断局在北京召开了一场“规范价格竞争、繁荣空调市场”提醒告诫会,意在提醒空调制造商和渠道商,以法律范围内的方式进行价格竞争,不要触碰法律底线。对于发改委的告诫,格力方面则表示企业并无违法行为,相关价格调整都在法律范围内。

在业内专家刘步尘看来,正式因为这场“价格触底”的价格战对行业造成了不良影响,国家发改委都看不下去了。“此次告诫会后,许多企业的空调大促方案面临全面调整,依靠价格战取胜的空调格局或将发生新变化,价格战和促销行为将会收敛。”他说。

而叫停价格战,对格力造成的最直接的结果就是1600亿元的营收将难以实现。刘步尘说:“在当前行业4000万台库存中,格力的库存超过半数。格力最主要的营收就在空调方面,过去两年为了保增长,格力开始大跃进式地生产产品,造成巨大的库存积压。这不仅占据了企业有限的资金,还得背负由此带来的资金成本、库存费用,这些犹如吞食企业利润的巨鳄。如果不打价格战,非但格力的库存难以消化,董明珠标榜的1600亿元营收也难完成。”

空调的增长看来是大势已去,为了寻求多元化增长,格力屡屡释放涉足其他产品的信号。从之前的大松小家电到晶弘冰箱,再到“三年不换”的格力手机,近日更是有渠道商传出格力洗衣机和油烟机已经开始铺货。在空调价格战被喊停的背景下,多元化的道路又能为格力目标中的1600亿元增量贡献多少?

“冰箱和小家电占格力整个营收的比重非常低,能为格力200亿元增量带来的贡献很少。涉足洗衣机和厨电产品,格力有渠道优势,可以快速铺货,所以起点会比较高。但是一个新产品的市场培育还是需要时间的,短时间内恐难对营收增长进行支撑。加之200亿的增量目标过高,相当于一年增长一个中等规模的空调企业,难度可想而知。”魏军说。

除洗衣机、油烟机之外,刘步尘对格力手机能带来的增量也不看好。“格力空调确实做的好,但并不意味着其他产品就也好。从配置来看,其相当于500元档的小米产品;从工业设计来看,外观平平、功能不出彩,很难抓住年轻消费者。现在格力释放的信号是做1个亿,但业内预计100万都难。即使能达到1个亿,对200亿增量的贡献也太微不足道了。

价格战继续,就能增长?

另有观点认为,发改委约谈不可能消灭空调市场上的低价格战,顶多只是政府出于对市场健康可持续发展而做出一次主动出击,价格战未来还会继续。中怡康白电事业部总经理魏军支持这种观点,但他同时指出,即便价格战持续打响,格力1600亿的目标实现起来也不容易。

“发改委的约谈和告诫并不是行政手段,来干预空调市场。在市场竞争有需求的情况下,空调企业还是会采取价格手段提高自身竞争力。另外,今年空调行业的库存已经高达4000万台,这基本上相当于国内空调市场一年的需求量。在如此高库存压力之下,空调厂商消化库存的唯一,也是最快的手段就是降价。另外,今年的原材料成本也是在下降的,新制造出来的产品成本是低的。造成价格战的这些因素短时间内不会消失,所以企业还是会从市场的角度出发继续走低价路线。”魏军说。

根据中怡康的数据,去年五一期间,格力、美的、海尔这空调行业前三强的销售占比为61%%,而今年同期升至68%%。“由于价格战,品牌的集中度明显提高,马太效应在扩大,而这恰恰也会刺激格力等企业继续打价格战。”魏军说。

虽然销售增长,但是分析人士质疑,由于低价造成利润额的降低,营收增长是否真的明显?从格力近日公布的2015年第一季度(1-3月份)的实际业绩看,今年前三个月,格力电器的营收收入为245.03亿元,同比出现0.66%%的负增长。扣除非经常性损益,格力电器首季归属上市公司股东的净利润也同比大跌了10.31%%至26.55亿元。对此,刘步尘认为:“格力这么对年很少出现负增长,现在出现0.66%%的负增长,说明格力空调的价格战似乎收效并不明显。”

价格战打不打,格力的日子都不会好过,1600亿元营收的目标不被看好。而这除了早期盲目增长造成库存压力的原因外,分析普遍认为外部环境更使得行业雪上加霜。“今年整个市场行情不好,经济发展进入新常态,房地产增长明显放缓。目前来看,今年的房地产市场没有明显的回暖趋势,而空调行业同房地产的相关性又非常大。另外,空调销量还和气候冷热具有相关性,从目前的预测来看,今年不会太好。”魏军说。


责任编辑:李建发
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