空调

空调:品牌格局恐生变 产品均价有提升

作者:秋文来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2014-07-10 09:31我要评论

经历了2013年的行业深度调整之后,2014年中国空调业继续全面回暖。在更新换代需求和刚需的双重推动下,2014年1月~5月中国空调业整体运行保持平稳,零售量和零售额实现同比双增长。

城镇化发展进一步激发了三、四级市场的潜力,房地产市场的恢复性增长,带动了空调市场的增长。随着消费者需求发生转变,空调企业将健康、节能、时尚、智能作为创新的突破口,进一步带动产品结构的升级。新技术的广泛采用以及变频节能产品和中高端产品占比的提升也一定程度上抬高了空调产品的均价。值得注意的是,由于厂商出货速度明显高于零售速度,行业库存压力逐步显现,市场竞争也愈发激烈。

低级别市场增长明显

二、三、四级市场的增长明显好于一级市场,这也印证了前者是未来几年空调市场增长主要区域的判断。

根据中怡康监测的数据,2014年前5个月,国内空调零售量和零售额分别同比增长了5.00%%和5.07%%。第一季度的表现更为生猛,仅零售量规模的同比增幅就达到17.5%%。

行业在“五一”小长假期间交出的成绩单尤为提气。中怡康的测算数据显示,在4月14日~5月4日3个自然周内,空调以13.8%%的销量增幅成为白电市场绝对的增长引擎,这一增速远高于同期的冰箱和洗衣机。

从分级别市场来看,二、三、四级市场的增长明显好于一级市场,这也从一个侧面印证了前者是未来几年中国空调市场增长主要区域的判断。根据中怡康的数据,1月~5月空调一级市场零售量和零售额分别微降了0.20%%和0.75%%,在各级别市场中表现最差,远低于大盘的增长。二级市场的零售量和零售额分别增长了7.85%%、8.69%%,三级市场则是11.96%%和12.04%%,四级市场表现最好,分别达到14.50%%和14.45%%。中小城市增长好于整体市场的趋势,自2013年第四季度就已经开始显现,并且该趋势有望延续。

线上市场进一步分流线下渠道客流,上半年电子商务尤其是B2C渠道快速成长,打破市场空间、地域上的局限,同时在物流、售后、体验等方面不断优化,空调线上销售规模保持了高速成长。苏宁方面认为,2014年空调行业线上销售占比有望突破8%%。

业内人士将空调行业在前5个月的持续增长归结为三个原因:一是城镇化发展进一步激发了三、四级市场的潜力,中小城市及郊区县市成为推动空调销售整体上升的重要动力。苏宁在年初发布的《2014年空调行业白皮书》中预测,仅三、四级市场就将带来近千万台的消费需求。二是房地产市场恢复性增长,由此催生的新一波家装潮带动了空调销售,助推空调销售总量逐步提高。三是今年迎来空调以旧换新高峰,苏宁预计全年市场待换新空调量将超过1200万台。

零售终端市场呈现稳定增长的同时,厂商的出货量亦增速迅猛,库存压力开始转向零售商。捷孚凯(GfK中国)的分析师告诉《中国电子报》记者,第一季度空调企业加大上游采购量,同比增速维持在30%%,补货需求旺盛。中国空调行业零售终端的消化速度明显低于同时期厂商的压货量。据其判断,目前家用空调行业库存压力呈现上升趋势,库存量预计比去年同期多出近20%%。

对于下半年的市场走势,中怡康方面表示了乐观,认为全年空调零售额有望增长6%%,将高于冰洗。也有行业分析人士指出,2013年空调热卖和酷夏有着直接关系,去年的高基数必定为2014年空调市场增长带来压力。

领头羊之争出现变数

格力和美的隔空过招,成为上半年空调市场的一大看点,亦凸显出国内空调领头羊之争更趋激烈。

空调零售终端良好表现的背后是厂商动作频繁,例如格力和美的,前者推出“万人空巷抢格力”活动,且与国美展开全面合作。后者则针锋相对,发起“全国精品巡展”,并携手苏宁启动“3年600亿”战略合作项目。这两大空调巨头的隔空过招,也成为上半年空调市场的一大看点,同时凸显出国内空调领头羊之争更趋激烈。

中怡康的监测数据显示,2014年前5个月,格力、美的遥遥领先的市场格局仍无法撼动,同时“千年老二”美的已经逼近老大格力。从市场份额来看,美的以24.76%%的微弱劣势紧随格力的25.45%%,在零售额份额方面,美的的25.41%%亦稍稍落后格力的28.47%%。尽管美的“一晚一度电”空调自去年推出以来口水仗不断,但是市场证明这一概念获得了巨大成功,也给格力施加了很大压力。近年来格力一骑绝尘的市场格局已经出现松动。

海尔以零售量份额11.69%%、零售额份额12.08%%的成绩排名第三。海尔空调这两年上升势头不错,产品性能及外观设计都获得了很大提升。虽然与前两强的差距依然较大,但确实在一点点缩小。

海信、奥克斯分别以5.61%%、5.28%%市场份额排在第四位和第五位,还不到第一集团中实力较弱的海尔的一半。可见空调第二集团与第一集团尚有较大差距。市场份额排在6到10位的依次是志高、惠而浦、新科、科龙和长虹,他们的市场份额均未达到4%%。对于上述企业而言,更现实的目标是在第二集团争抢更好的位次,对第一集团构成危险暂时还是奢望。

从增长情况来看,各品牌出现了分化。1月~5月,美的无论是零售量还是零售额均实现了超过20%%的大幅增长,格力则双双小幅下降。在排名前10的企业中,海信和奥克斯的增长势头也不错,惠而浦的零售量和零售额的增幅都约为50%%。不过最抢眼的当属新科,其零售量和零售额都翻了一番还多。

产品两大趋势引关注

APF产品比重增加以及空调产品在结构方面的调整,推动了空调市场均价的提升。

从产品方面来看,有两个趋势值得关注。

一是市场均价的抬升。APF(全年能源消耗率)产品从2014年3月开始进入快速发展阶段。在APF产品上市初期,其型号比重占所有变频类产品的3.5%%,市场比重不足4%%。然而,截止到2014年3月,型号比重已经上升到16.2%%,同时零售额份额比重拓展到接近42%%。2014年第一季度,APF产品市场均价在5000元以上,整体变频类产品均价不到4500元,APF产品比重增加必将带动市场均价提升。与此同时,APF产品与非APF产品之间的价格差明显缩小。

捷孚凯(GfK中国)预测,伴随着空调销售旺季的到来,在部分零售商开启的节能环保为基本要求的补贴计划中,明确了对APF产品的补贴政策,这将在一定程度上推进中高端价位产品的销售。另外,空调厂商加大对大箱体空调的投入力度,也将带动空调价格的整体上涨。

二是空调产品主流升级方向朝着节能、健康、时尚、智能化发展,这种在产品结构方面的调整也推动了价格的上涨。中怡康的监测数据显示,2013年,智能空调年增长率达20%%,而时尚化空调零售量同比增速高达315.6%%。2014年,长虹率先在空调智能化上发力,发布了ChiQ智能空调,随后美的跟进,联合阿里推出了物联网空调,紧接着海信、春兰也相继亮出自己的智能空调产品。智能成为了今年上半年空调市场最吸引眼球的一抹亮色。


责任编辑:电子信息产业网
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