空调

2012年-2013年空调行业报告

作者:电子信息产业网来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-05-31 15:10我要评论

北京中怡康时代市场研究有限公司副总裁 彭煜

彭煜:尊敬的王社长,以及行业同仁和朋友界的朋友们,大家下午好。非常高兴,今年跟电子报合作六年了,第六次跟大家沟通中国空调发展的趋势和判断。过去2012年中国家电产业处在复杂多变的环境之下。2013年,中国空调产业又将会面临什么样的态势,以及未来2013年下半年中国空调产业又将会面临什么样的格局,这是值得我们关注的。

中国电子报六年以来一直关注中国空调行业的发展和技术升级,做了非常多的努力和工作,推动空调技术产业的发展和变革。我相信今后中国电子报也会在中国空调产业未来发展趋势当中扮演更加重要的角色。下面我们来看一下,中怡康给大家带来的关于2012-2013中国空调产业发展的趋势。首先我们看一下这里面的数据来源是中怡康对中国超过900个市县,大约7000多个门店的检测,中怡康基于这样的数据基础做了分析和判断。

首先我们回顾一下2012年的变化情况。我们可以看到2012年整个经济指标是非常不乐观和不理想的。从GDP变化情况来看,全年GDP保持7%%左右的增速,没有很大的经济成长性,经济变化并没有带动我们家电产业快速的消费。同时我们也可以从全社会用电增长水平可以看出,社会的用电量与经济发展水平是相辅相成的,开工率,经济生产活动都是相对低迷的状态。用电同期增长水平比TPP差不多,到2012年后半段略低。住宅销售面积和空调销售同比增速,这两条曲线给大家带来一种新的思维方式。经济发展情况和社会用电的先行指标给我们一个大概的方针,如何判断一个年度的空调产业的发展趋势和走势,我们可以看到,空调产业的增速和房地产销售面积的增速几乎可以划出吻合线。2012年整个家电外围环境处在一个不是很乐观的状态当中。

在这样的不乐观的环境当中,2012年空调市场是什么样的?首先我们看到2012中怡康的测算,中国的空调市场规模是3265万台,同比下降了12.4%%,零售额达到一千个亿,同比下降9%%。我们可以看到随着2012年,中国空调技术的技术升级和产业变革,变频空调仍然处在衰退当中,变频空调销售额和量都同比下降了18%%左右。因为受技术升级和消费者认同的利好因素,变频空调比平常的价格略高的状态,在2012年大环境不好的前提之下,变频空调是正增长的状态,但是销售额下降4%%。从产业发展节凑上来看,通过中怡康的预测,三四级市场保持了相对较好的增长势头,三四级对空调的需求比一二级市场小很多。所以我们看到2012年空调市场规模呈两位数字的下降。

我们和国家统计局建立了100位专家团,每个季度会给中怡康提供行业运行状态的调查问卷。我们通过这些数据可以看到,2013年一季度的时候,白电生产企业对2013年的信心是非常足的,相信2013年的趋势是很好的。全国连锁零售企业信心是更加乐观的,是黄色的,偏高兴的状态。无论是生产制造商和零售企业对2013充满了信心,处于正状态。我们结合企业的调查和政策的评估和经济发展状况,我们看到2013年,零售额的同比增长达到11.2%%。这意味着什么呢?我们可以看到整个2013年彩电的零售额同比2.4%%,冰箱上涨6%%,洗衣机是8%%。我们看到其他的白电和厨电产品比较,空调的增幅在2013年是独树一帜的。中怡康在白电和其他的产品领域当中对空调的预期是最好的。

具体我们看一下,进入2013年整个市场运作情况是什么样的?一季度空调市场规模增速是非常快的,五一这样的节点,预示未来空调平均水平,到三季度,甚至四季度的发展状态。我们看到一下五一节点发生了什么,是什么样的因素带动五一的变化。五一市场增速是非常快的,一季度达到百分之三四十,是什么样的因素造成2013年市场高速度增长。第一个我们看到数字的关系。2012年五一市场存在经济环境比较低迷,因此2012年五一市场基数比较低,今年是高数据,去年低树值。从数学角度来看,2012年五一是负增长,下降13%%。第二点我们从前面已经看到了,大家在生活当中已经感受到了,全国的房地产市场的回暖是极大的促进,刺激了空调市场高速的增长。整个房地产市场和空调销售是息息相关的,从相关性研究和分析上来看,我们认为房地产市场的销售和空调市场销售的相关性和其他家电产品去比的话是最高的。房地产市场的助力对空调市场高速增长和回暖是很好的刺激。另外一个节能补贴,我相信很多厂家,包括零售企业都感受到了惠民工程对销售市场拉动作用。从2012年一季度一直到2013年一季度,近一年来整个空调市场的变化和回暖态势我们看的非常的清晰。2012年一季度国内零售规模是471万台,同比跌了29.4%%,2013年一季度销售总规模达到627万台,同比增长23.2%%,填补了去年跌的窟窿,今年一季度也有增速。

从五一周度具体的分布上面来看,家电市场季节性包括假日性的因素也发生了变化。4月29-5月5日,一般都认为放这一周,通过中怡康的分析,五一放假的正日子,销售总规模是空调市场规模最大的时候就是445万台。我们看到很多家电企业不仅仅满足于在五一放假的当周进行大规模的促销和活动,纷纷把促销的活动前移半个月的时候。从4月中旬促销活动在全国搭载着节能惠民工程末班车的宣传效益,也打开了帷幕。第17周已经达到130万台,第18周销售规模进一步的反弹,达到了150万台。我们可以看到销售节奏的不同,同时也抓住了销售的重要节点因素。

从产品的品类来看,现在整个五一市场的变化趋势,以二级变频为市场的主流。整个二级变频的市场规模,在刚刚过去的五一市场卖了240万台,另外一个比较大的规模是二级定型产品也卖了230万台,所以我们可以看到,在过去变化的时代当中,实际上我们空调的产业,基本上可以把它定义二时代。随着变化二时代变成三还是一,取决于后期的判断。刚才提到节能惠民工程变化的情况。节能惠民工程运行的状态,包括今年年初从第一周开始起,空调节能惠民产品运行状态是什么样的呢?我们通过这组数据中可以看到,在2013年第一周的时候,元旦的时候,整个空调高能效占比大约占全国空调产品的56.5%%,随着邻近五一,包括节能惠民倒计时的来临,空调企业加大了促销的力度,大家都在减少生产压力。节能惠民工程产品截止到五一达到了71.5%%,超过三分之二以上的消费者买的产品,都已经是节能惠民的产品。我们可以看出政策助推五一市场发挥了很大作用。从不同级别的变化和2013年变化趋势我们可以看出,今年五一市场跟往年还是不一样的。过去的2012年整个市场变化特征三四级增长好于一二级市场,虽然三四级市场表现很好,但是没有办法对冲一二级市场的下降。二手房的交易量增长导致一二级市场增长好于三四级市场,这个市场特征跟往年三四级增长好于一二级市场是不同的。我们今年应该抓住一二级市场复苏回暖的市场特征。

从我刚才对五一市场规模的判断情况来看,我们可以分不同品类的增长状态。不同的等级,以及定变频变化是什么样的?刚过去的五一二级变频同比增长高达416%%,二级也达到249%%,三级呈负增长的状态,也就意味着三时代已经衰退,二时代高歌猛进,一时代也在下降。受政策影响,国内外企业,包括零售商都加大对二级产品的推送。从消费者对定变频产品的价格敏感度,以及价格接受度情况来看,我们认为消费者对空调产品价格敏感度逐渐的丧失,空调产品在城市家庭当中变成家家户户都应该有的产品,消费者提出了更新换代的要求,对产品升级要求不是很高。今年比去年增长18.5%%。谁都不希望买涨价的东西,但是我们看到市场确确实实在涨价。

从这些数据中可以看到,为什么所有的一二级定变频价格都在下降,而整体的价格上升呢?整个空调产业的结构档次在升级,正在由三级定变频时代为主的产品向二级,甚至向一级进行转变。因此我们可以看到产业升级的过程当中,拉升了整体行业的价格,也就是消费者能力。

过去五一如此好的市场表现,以及高歌猛进,给我们2013年带来什么样的遐想,以及2013年空调趋势是什么样的?第一市场回暖是非常明显的,第二市场已经由原来销售比重节能惠民产品占百分之五十几,现在已经有七八成产品都是节能惠民产品了,未来十月份出台新的定变频空调的国标,也会促进高能效标准市场水平的提升。三四级市场虽然在继续发力,但是电商比重上升到6%%,一二级市场在大的变革当中受到了影响。第四整个二级产品比重是进一步上升的,二时代正在全面上演。第五我们认为在产品升级和价格补贴因素影响下,整个市场正在面临价格整体上升,行业平均价格在上升。虽然某个类型产品价格下降,但是拉低了消费水平。第六高端的市场竞争进一步加剧,也就是二级,一级市场竞争会进一步加剧。

关于2013年整个中怡康对于整个市场规模以及分季度的预判,2013年零售规模增长8.6%%,随着政策的退出,以及渠道方面的变革,一季度中国的空调规模增长33.3%%,二季度中怡康预测整个空调的同比增速只有10%%。这是政策结束之前最后一个季度。到2013年第三季度,政策退出后的紧接着的季度,同比增长1%%。2013年四季度的时候,零售量同比将会出现负状态。2013年的红利基本上在一季度和二季度,也就是上半年,都能保持两位数的增长。对于渠道方面的话,电商和超市是未来空调发展的主要增长动力,我们认为空调电商的增长超过200%%。我们认为新标准,将会由二时代回归到三时代的变换。第二随着政策的调整以及新的标准提出,企业也将进一步推迟新产品的上市。最后三四级市场的比重会比过去提升两个百分点。

我们认为下半年缺乏增长的动力,我们认为2013年的前景不容乐观。基数比较低的现象消失了,意味着数学关系没有好的因素,第二节能惠民政策结束,也会造成空调产业缺乏政策性的引导。第三房地产指标,去年年底到今年年初房地产小阳春回潮,随着国家宏观政策对房地产市长的调控,我们认为房地产市场进入观望期,和房地产息息相关的空调产业也会面临相对比较窘迫的状态。我们认为2013年下半年并不是非常乐观,这是我分享的2012-2013年空调行业分析。


责任编辑:赵强
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